五糧液高檔白酒從今年9月下旬開(kāi)始上調(diào)銷售價(jià)格，上調(diào)幅度在20—25%之間的消息，在今秋沈陽(yáng)糖酒會(huì)上得到證實(shí)，并成為一大新聞熱點(diǎn)。經(jīng)考證：提價(jià)后的五糧液52度新、老包裝出廠價(jià)分別為348元/瓶和318元/瓶。五糧液開(kāi)始新一輪漲價(jià)運(yùn)動(dòng)的帷幕正式拉開(kāi)了。

　　五糧液的這一舉動(dòng)，引發(fā)了茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖等一大批名酒的跟風(fēng)“漲價(jià)潮”。一個(gè)多月來(lái)，市場(chǎng)反響及銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾文兀?/p>

　　一、漲價(jià)對(duì)不對(duì)，結(jié)果說(shuō)了算

　　中國(guó)十大策劃人楊清山這樣告訴記者：“我想對(duì)五糧液說(shuō)兩句話：第一是做“對(duì)的事情”，而不是把事情做對(duì)。第二是把事情做錯(cuò)了，就沒(méi)有對(duì)的事情。就五糧液此次漲價(jià)而言，我認(rèn)為是“對(duì)的事情”，因?yàn)橛性S多白酒的市場(chǎng)價(jià)格不合理的超越了五糧液。五糧液的“性價(jià)比”與之相比已經(jīng)落后，所以提價(jià)是自然的。如果要看這次五糧液的“價(jià)格提速”戰(zhàn)略成功與否，需要觀察一個(gè)時(shí)期，短期內(nèi)是無(wú)法判斷成敗的。

　　另外，我擔(dān)心五糧液把對(duì)的事情做錯(cuò)，這樣結(jié)果就不對(duì)了。五糧液在今年9月份這次把價(jià)格平均上調(diào)了19％左右，使出廠價(jià)在348元/瓶（52度新包裝）和318元/瓶（52度老包裝），達(dá)到了過(guò)去的零售價(jià)水平，感到是調(diào)高了不少。如8月份，五糧液（以52度老包裝為例）在各地的零售價(jià)格是：廣州336元/瓶、鄭州348元/瓶、武漢320元/瓶、南京316元/瓶、沈陽(yáng)330元/瓶、杭州315元/瓶等。到了10月份，零售價(jià)居然沒(méi)有因?yàn)槲寮Z液出廠漲價(jià)而漲價(jià)，市場(chǎng)還維持在平均330元/瓶左右，這就麻煩了！肯定某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，而且那個(gè)環(huán)節(jié)阻滯了銷售推進(jìn)。由于五糧液原來(lái)的底價(jià)就高，這次調(diào)價(jià)以后，零售價(jià)要達(dá)到500元/瓶左右才合適。那么，問(wèn)題是五糧液是怎么考慮的？這個(gè)價(jià)格定位是不是最理想的？”

　　觀點(diǎn)一：漲價(jià)有利　 作為國(guó)內(nèi)高檔白酒的代表，五糧液一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而目前白酒界高端、超高端品牌的大量涌現(xiàn)，導(dǎo)致五糧液在價(jià)位上顯得“偏低”，難以體現(xiàn)其品質(zhì)上的“老大”形象。

　　作為高檔品牌，五糧液采用的是“相對(duì)饑餓”的銷售法。其本身有相對(duì)的固定消費(fèi)群體，提價(jià)對(duì)它的銷售影響不會(huì)太大。

　　五糧液提價(jià)，給其子品牌（高檔的）讓出了更大的市場(chǎng)空間。對(duì)于維護(hù)五糧液的整體形象極為有利。

　　作為經(jīng)銷商，這次漲價(jià)也增加了他們的中間利潤(rùn)。

　　觀點(diǎn)二：漲價(jià)有弊　 業(yè)界有些人士認(rèn)為，五糧液此次的漲價(jià)是因?yàn)榭吹侥壳鞍拙剖袌?chǎng)上大量涌現(xiàn)的高檔品牌對(duì)其產(chǎn)生了沖擊，自身引發(fā)了危機(jī)感。漲價(jià)導(dǎo)致的現(xiàn)實(shí)情況是：一個(gè)多月來(lái)，五糧液的銷售市場(chǎng)幾乎癱瘓，原因是經(jīng)銷商不敢貿(mào)然進(jìn)貨，惟恐積壓資金。而有的經(jīng)銷商即使有庫(kù)存的五糧液酒也開(kāi)始“壓倉(cāng)”，造成了市面上五糧液酒的“斷貨”現(xiàn)象。

　　隨著高檔酒品不斷上市，選折呈現(xiàn)多樣化，五糧液的漲價(jià)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰出了市場(chǎng)空間，必定會(huì)分流一批原來(lái)的固定消費(fèi)群。

　　引發(fā)了一場(chǎng)酒業(yè)界的漲價(jià)風(fēng)波。增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。進(jìn)而進(jìn)一步加劇白酒市場(chǎng)的萎縮。同時(shí)也給制假者提供了絕好的時(shí)機(jī)。

　　觀點(diǎn)三：利弊各半　五糧液推出300多元出廠價(jià)的新包裝，再次成為漲價(jià)運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者。這種行業(yè)內(nèi)的大事在經(jīng)銷商云集的糖酒會(huì)上一傳開(kāi)，無(wú)疑是最大的新聞熱點(diǎn)。其目的是傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)信息：五糧液的身價(jià)永遠(yuǎn)不會(huì)比其他名酒差。300多元的出廠價(jià)比水井坊和國(guó)窖1573要高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將再次加劇。劍南春、瀘州老窖、酒鬼、茅臺(tái)、汾酒等反應(yīng)熱烈，各家對(duì)應(yīng)的漲價(jià)策略也在相繼出臺(tái)。有專家認(rèn)為：五糧液提價(jià)對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)不失為一件好事，在高價(jià)酒亂套的現(xiàn)在，它使真正的名優(yōu)高檔酒的品牌身價(jià)得到了應(yīng)有的體現(xiàn)。  

　　二、霸王理論不能退

　　不管怎么樣，五糧液已經(jīng)主動(dòng)的把價(jià)格提了上去，無(wú)論好壞，都不好再退回原價(jià)。五糧液的“霸王理論”就是讓市場(chǎng)接受。你不理解就慢慢接受吧！市場(chǎng)老大就要有這個(gè)霸氣。通過(guò)漲價(jià)這件事，我們不得不承認(rèn)五糧液目前所處在的霸主地位。為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)有領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，有追隨者企業(yè)，有補(bǔ)充者企業(yè)。五糧液漲價(jià)以后，茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春等都跟著漲價(jià)，這種營(yíng)銷行為證明了他們自己就是市場(chǎng)的追隨者。同時(shí)，追隨者企業(yè)的營(yíng)銷舉動(dòng)又進(jìn)一步證明了五糧液的漲價(jià)是對(duì)的。如果大家都不跟風(fēng)，五糧液豈不成為孤家寡人了。難怪有茅臺(tái)的經(jīng)銷商發(fā)出這樣的感嘆：作為國(guó)酒的茅臺(tái)，為什么不主動(dòng)漲價(jià)？為什么每次要落在五糧液的后面看人家的臉色？

　　三、漲價(jià)為什么

　　五糧液漲價(jià)有自己的說(shuō)法。不過(guò)有專家認(rèn)為，“別人比我高了，我也不能低”、“產(chǎn)品已經(jīng)供不應(yīng)求了”等還不是真正的漲價(jià)理由。根據(jù)上市公司年報(bào)，2002年五糧液的凈利潤(rùn)是6億元，但今年的利潤(rùn)下滑了。為了對(duì)股市有一個(gè)交代，就要采取積極營(yíng)銷的策略。我們知道，提高企業(yè)業(yè)績(jī)的方法大凡有兩條路線，一是增加銷售量，二是提升價(jià)格。提升價(jià)格當(dāng)然比提升銷量來(lái)得容易，特別是在有理由的時(shí)候。如果銷量可以保持基本不變的情況下，為什么不提價(jià)呢？

　　四、漲價(jià)不一定漲動(dòng)力

　　五糧液漲價(jià)以后，五糧液的經(jīng)銷商不一定漲動(dòng)力。五糧液應(yīng)該會(huì)預(yù)料到這一點(diǎn)。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槔麧?rùn)才是動(dòng)力的源泉。目前，“水井坊”的零售價(jià)大約也在450元/瓶；“金劍南”的零售價(jià)大約在300元/瓶左右，但它們的出廠價(jià)就低多了，其利潤(rùn)空間很大。如果五糧液有意把零售價(jià)放到600元/瓶，我想經(jīng)銷商們的眼睛都紅了，但前提是，市場(chǎng)必須接受。根據(jù)楊清山先生在《市場(chǎng)侵略論》一書(shū)中提出的“價(jià)格欺貧戰(zhàn)略”，只要有需求存在，越是貧窮的地方就越定高價(jià)，你就會(huì)出奇制勝。五糧液大概也這么認(rèn)為吧。

　　五、讓終端把價(jià)格漲起來(lái)

　　就今天來(lái)說(shuō)，五糧液的價(jià)格戰(zhàn)略還未達(dá)到預(yù)期目的。市場(chǎng)信息反饋認(rèn)為是“失敗的一筆”。如果經(jīng)銷商想幫它一把，就建議五糧液想方設(shè)法把終端價(jià)格漲起來(lái)。只有終端價(jià)格起來(lái)了，中間的利潤(rùn)空間才能放大；只有終端價(jià)格定型了，各級(jí)經(jīng)銷商才敢進(jìn)貨銷貨。怪了！企業(yè)都在掌控終端價(jià)格，而我們偏偏來(lái)促進(jìn)終端價(jià)格。這或許也是“五糧液現(xiàn)象”？

　　六、產(chǎn)前的陣痛

　　作為這次漲價(jià)的主角，五糧液公司認(rèn)為提價(jià)完全是順應(yīng)市場(chǎng)需求，是公司經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和分析后作出的決定，并在包裝上也提高了檔次。筆者也深有同感，雖然這次漲價(jià)和往常相比在時(shí)間上提前了幾個(gè)月，市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些人為的緊張氣氛，但五糧液的哪一次漲價(jià)沒(méi)在業(yè)內(nèi)引起過(guò)爭(zhēng)論？最終的結(jié)果還不是以它的勝利被市場(chǎng)所接受？！

　　問(wèn)題的關(guān)鍵在于，廠家必須要有足夠的資本和品質(zhì)的實(shí)力作保障，你才有話語(yǔ)權(quán)，否則換個(gè)其他的品牌隨便漲一下試試？

　　把目前五糧液漲價(jià)后市場(chǎng)的表現(xiàn)比作產(chǎn)前的陣痛，我看是最恰當(dāng)不過(guò)了。

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