一個(gè)真實(shí)的故事所引起的話題

　　曾聽出版社的朋友給我講過(guò)這樣一個(gè)真實(shí)的故事，一位投身于保險(xiǎn)銷售的青年人在業(yè)務(wù)拓展上屢屢受挫之后，無(wú)奈之下退而寫起了有關(guān)保險(xiǎn)銷售的文章與書，誰(shuí)也沒有想到的是其中一本有關(guān)保險(xiǎn)銷售技巧的書在業(yè)界頗為暢銷，這位青年人一炮而紅，名利雙收——自然各種培訓(xùn)授課邀請(qǐng)接踵紛來(lái)，青年人竟慢慢成為業(yè)界的專家級(jí)人物。

　　諳熟內(nèi)情的朋友將此奚之為營(yíng)銷界的黑色幽默，而我卻感到有一絲難言的苦澀——這位青年人在保險(xiǎn)推銷業(yè)務(wù)上的失敗以及保險(xiǎn)推銷理論上的成功（而這套理論卻是假實(shí)踐之名而行）從某種程度上不正是折射出我國(guó)營(yíng)銷界的一些真實(shí)現(xiàn)狀？我感到可怕的卻是這內(nèi)里的邏輯與衍生關(guān)系——有關(guān)成功的理論是否應(yīng)該來(lái)源于實(shí)踐？這青年人卻鮮有成功業(yè)績(jī)；而我們又不能不承認(rèn)青年人確有才華（甚至可能是非凡的保險(xiǎn)專業(yè)技能），因?yàn)椴⒉皇鞘裁慈硕寄茈S隨便便寫出一本專業(yè)暢銷書。對(duì)于這個(gè)問題的認(rèn)知，如果僅僅局限于從究竟是先有雞還是先有蛋這個(gè)層面來(lái)審視，我們發(fā)現(xiàn)自己難離悖論的巢穴，因而我們就不能不從條件——也就是說(shuō)環(huán)境因素入手，來(lái)找尋事件之間原有的真實(shí)的依存關(guān)系?！　?/p>

　　思維以及行為何以難以超越我們所生存的環(huán)境　　

　　在澳洲Seven-Eleven24小時(shí)便利店的店員培訓(xùn)課程中，有這樣一個(gè)經(jīng)典案例——一位售貨員在店中遇到搶劫，他把收銀機(jī)里的錢快速拿出，交給歹徒之前還問了這樣一句：“用袋子給您裝上好嗎？”，劫匪點(diǎn)頭，他便麻利的把錢裝進(jìn)塑料袋中，交與劫匪。等確信歹徒走得無(wú)影無(wú)蹤，他才打電話報(bào)警。

　　培訓(xùn)官的總結(jié)，對(duì)待劫匪，要“treat him like a customer”——就是說(shuō)要像對(duì)待顧客一樣春天般的溫暖，要什么給什么，絕對(duì)不能與歹徒發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)甚至反抗；并且還要牢記兩個(gè)單詞：smoothly and quickly——就是說(shuō)給劫匪拿錢、遞錢要爽快麻利，不要有多余的動(dòng)作。

　　培訓(xùn)官這樣解釋，從犯罪心理學(xué)的角度探討，搶劫的人神經(jīng)往往高度緊張，為了避免情緒失控而導(dǎo)致可能的過(guò)激行為，作為店員以及顧客一定要配合劫匪，幫助他們順利完成搶劫任務(wù)；如果搶劫過(guò)程中正好有顧客從外面進(jìn)門，還應(yīng)該提醒歹徒注意，不要造成歹徒的驚慌。

　　因而見義勇為的員工甚至顧客，不但得不到鮮花和掌聲鼓勵(lì)，甚至面臨的將可能是被公司辭退甚至司法指控的危險(xiǎn)，因?yàn)樗男袨槭菍⒌陠T自身以及在場(chǎng)顧客的生命置于一個(gè)危險(xiǎn)環(huán)境而不顧——我們看到，這與我們國(guó)內(nèi)所崇尚的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與處世準(zhǔn)則有著根本性的不同，而國(guó)內(nèi)的許多學(xué)者專家將此解釋為西方世界的人本化思維。

　　我并不反對(duì)國(guó)內(nèi)這些專家們的說(shuō)辭，然而請(qǐng)讓我們聽聽培訓(xùn)官的意見：“Everything here is insured but you！”——這里除了你之外所有的東西都已經(jīng)保過(guò)險(xiǎn)！也就是說(shuō)搶劫不會(huì)讓商店蒙受任何損失，而你的任何愚蠢行為卻可能會(huì)危及你自身以及顧客的安全而使商店商譽(yù)蒙受傷害！商店的目的只在于合法的經(jīng)營(yíng)，除此之外，發(fā)生什么樣的事情則由相應(yīng)的機(jī)構(gòu)部門承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)——警察負(fù)責(zé)維系安全，而為了最大限度消弭不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避無(wú)限責(zé)任就必須通過(guò)國(guó)家法律手段實(shí)施強(qiáng)制性保險(xiǎn)，這種保險(xiǎn)又是計(jì)算于成本之中，而通過(guò)購(gòu)買行為消費(fèi)者同樣應(yīng)該獲得這種保障。

　　我們同時(shí)看到培訓(xùn)官建議在遇劫后員工不要去計(jì)算損失，而是讓老板估計(jì)——因?yàn)檫@樣做的結(jié)果，往往是保險(xiǎn)賠償?shù)臄?shù)字不僅足以彌補(bǔ)遇劫的所有損失，還能讓老板小發(fā)一筆；而保險(xiǎn)公司樂于賠付以及積極宣傳的原因，在于其示范作用——畢竟，在管理規(guī)范的澳洲，遭遇搶劫的比率只是二十萬(wàn)分之一——如是，我們可以讀出，并不是西方的管理智慧與管理素質(zhì)達(dá)到了多么超前的程度，直接導(dǎo)致這樣經(jīng)營(yíng)管理理念與行為技術(shù)的根本性原因，是后天人為制定或者遵從的一種社會(huì)不同群體共生關(guān)系間的必然性邏輯，是在于體制性的整體力量——當(dāng)我們從這個(gè)角度理解朗咸平教授評(píng)價(jià)“唐萬(wàn)新沒有駕馭400億企業(yè)（德?。┑哪芰Γ瑢W(xué)習(xí)也不夠”時(shí)，并不是質(zhì)疑唐家兄弟的能力，而是指出這樣一個(gè)可悲卻無(wú)可奈何的現(xiàn)實(shí)——我們的思維以及行為在很大程度上總是難以超越我們所生存的環(huán)境?！　?/p>

　　本土營(yíng)銷的瓶頸突破——正視環(huán)境　　

　　不久前英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，歐盟將拒絕承認(rèn)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，主要原因有四——首先，中國(guó)的會(huì)計(jì)法和破產(chǎn)法等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體制還不夠健全；其次，中國(guó)對(duì)資源的進(jìn)出口采取了非市場(chǎng)化控制；第三，中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及含知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護(hù)體系存在漏洞，保護(hù)力度不夠；第四，中國(guó)金融和企業(yè)融資不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律——這4個(gè)方面都涉及體系性、制度性問題，很顯然，在短時(shí)間內(nèi)中方難以完全滿足歐盟的要求。

　　我們看到，這四個(gè)方面卻也恰恰是我們企業(yè)發(fā)展到一定階段希望躍居更高層次時(shí)所不得不直接面對(duì)的幾個(gè)核心問題。筆者所關(guān)心的是，這種由于不同經(jīng)濟(jì)體制下規(guī)則的差異所形成的商業(yè)傳統(tǒng)造就的經(jīng)營(yíng)管理思維上的根本性不同——這種不同不僅導(dǎo)致了東西方職業(yè)經(jīng)理職業(yè)行為上的根本性差異，并且彼此間難以用相近乃至相同的管理語(yǔ)言進(jìn)行溝通——在上面提及的Seven-Eleven的培訓(xùn)中，東西方管理者（專家）截然不同的認(rèn)知差異，其間淵源讓人深省。

　　這里的問題在于，從表面看來(lái)，我們?cè)S多專家對(duì)此的認(rèn)知是富于邏輯以及合情合理的，因而這種認(rèn)知往往可以得到廣泛的傳播而取得全社會(huì)的最終認(rèn)定，特別是當(dāng)這種管理思維被所謂的“海龜”們加以渲染、又在邏輯等技術(shù)層面日益精細(xì)化完善之后——具體到營(yíng)銷領(lǐng)域而言，由于中國(guó)目前主流的營(yíng)銷思想基本是西方流行理論的舶來(lái)品，它在中國(guó)的傳播、實(shí)踐及其發(fā)展就面臨同樣的問題：更多的是源于一種想當(dāng)然的邏輯？還是更多的直面真實(shí)的存在？

　　這樣，當(dāng)我們?cè)賮?lái)審視那位保險(xiǎn)暢銷書作者，我們是否發(fā)現(xiàn)了其中的端倪——他的成功在于巧妙的回避了先有蛋還是先有雞的本原問題，而是選擇了邏輯（當(dāng)然還要加之于激情等其他因素）——在遠(yuǎn)離了真實(shí)世界的喧囂之后，邏輯是為數(shù)不多的能為大多數(shù)人所接受的途徑之一。

　　然而，這種邏輯并不是由于體制因素所造就的社會(huì)不同群體共生關(guān)系間的必然性存在，而幾盡演變成為一種純技術(shù)層面的文字游戲——由于人為無(wú)視環(huán)境因素的真實(shí)存在，它的前提假設(shè)就往往來(lái)源于一種感性色彩濃厚的主觀臆想，成為一種隨機(jī)的偶然，因而這種邏輯盡管可以從技術(shù)角度精益求精，卻也從起始就注定了其結(jié)論只能漂浮于半空而難踏實(shí)地——正如同從西方世界的人本化思維角度認(rèn)知Seven-Eleven的培訓(xùn)同樣可以給出看似合理的解釋（當(dāng)然我并不否認(rèn)事實(shí)上也包含這樣的思維），進(jìn)而衍生出便利店人性化管理的系統(tǒng)理論與機(jī)制一樣，然而其思想內(nèi)核卻早已更弦易張。

　　經(jīng)過(guò)幾百年的制度建設(shè)，西方企業(yè)得以擁有一個(gè)良好的市場(chǎng)與法制環(huán)境，這種體制的力量在于意圖通過(guò)對(duì)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化控制來(lái)達(dá)至結(jié)果的唯一與穩(wěn)定——在這里我們清晰讀到了西方管理的精髓所在，其邏輯以及衍生關(guān)系也較為顯性與易于把握；然而在我國(guó)，由于體制以及發(fā)展的限制，企業(yè)外部的生存環(huán)境具有很大的隨機(jī)性，企業(yè)發(fā)展因素的難以預(yù)測(cè)與把握必然導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展過(guò)程的難以理性，而過(guò)程的難以理性甚至無(wú)法理性又不可避免導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的隨機(jī)——“長(zhǎng)不大”、“曇花一現(xiàn)”這些中國(guó)企業(yè)最為常見的現(xiàn)象為此做了最好的注解。

　　在營(yíng)銷學(xué)最為基本的案例分析中，它的一個(gè)最為基本的要求是在條件還原的前提下，其結(jié)果應(yīng)該具備可重現(xiàn)性。然而翻看中國(guó)營(yíng)銷近20年來(lái)諸多本土經(jīng)典案例，其仰以成功的營(yíng)銷模式卻往往如過(guò)眼眼云，難能復(fù)制——在把一種偶然當(dāng)作必然的過(guò)程中，我們的主流營(yíng)銷理論所闡述的、我們的營(yíng)銷學(xué)者以及專家們所從事追求的往往是一種事后諸葛亮般對(duì)既成事實(shí)的解釋，而非先見性的創(chuàng)造與預(yù)期；而為了自圓其說(shuō)，就不得不攙雜進(jìn)太多的主觀因素，甚至于人為的去想象一種因果關(guān)聯(lián)，人為去設(shè)置一種本不存在的邏輯通路——這種我將之稱為螺殼里的道場(chǎng)的研究可以于技術(shù)層次很精致、奇妙，可以成為顯學(xué)、奇學(xué)，實(shí)際上卻于國(guó)、于民、于事無(wú)補(bǔ)——譬如中國(guó)家電業(yè)的每一問題幾乎都有截然相反的觀點(diǎn)，而每一觀點(diǎn)的背后似乎都有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)、例證支持，然而可悲的是，在論戰(zhàn)多年以后，直到目前，中國(guó)家電業(yè)的主流觀點(diǎn)卻幾乎都是錯(cuò)誤的——這就往往使我們的主流營(yíng)銷理論只能側(cè)重于宏觀的炒做效應(yīng)而缺乏微觀方面細(xì)枝末節(jié)的感召力量及思維啟迪，高居廟堂之上的表面莫測(cè)高深之下，難掩實(shí)際內(nèi)容的蒼白與空洞無(wú)物?！　?/p>

　　中國(guó)營(yíng)銷早已到了必須正視環(huán)境（制度體系）的地步——目前我國(guó)主流營(yíng)銷理論與本土營(yíng)銷實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)的背后，是我們無(wú)視中國(guó)所特有的完全不同于西方社會(huì)的事物間的內(nèi)在邏輯及衍生關(guān)系。由于無(wú)視，我們失卻的往往是對(duì)社會(huì)機(jī)理的正確把握，從而難以明確不同營(yíng)銷元素間的真實(shí)關(guān)聯(lián)；并且，我們難以對(duì)體制性機(jī)構(gòu)與規(guī)范缺失予以完善。這種后果的可怕在于，由于難以用相近乃至相同的管理語(yǔ)言溝通，從而使我們的主流營(yíng)銷思想以及實(shí)踐越來(lái)越游離于國(guó)際慣例之外而日趨邊緣化的傾向?！?/p>

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的死去 　　

　　筆者并不是一個(gè)反對(duì)營(yíng)銷理論“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的憤青，相反，在自己十幾年海內(nèi)外的營(yíng)銷一線實(shí)踐中我一直是營(yíng)銷“技術(shù)”派的堅(jiān)定支持者——問題在于我們應(yīng)該支持的是一種什么樣的技術(shù)。

　　在擁有了無(wú)數(shù)的華麗篇章之后，我們的主流營(yíng)銷理論以及營(yíng)銷專家，甚至無(wú)力于解讀最為基本的廣告投放以及廣告效果之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)——沮喪之余，我們就不能不反思我們所倚賴的分析工具以及理論基礎(chǔ)?！　?/p>

　　讓我們純粹從技術(shù)角度探討。

　　讓我們來(lái)看這樣一個(gè)問題。

　　某地區(qū)正在采取措施應(yīng)對(duì)一場(chǎng)即將到來(lái)的罕見傳染疾病的爆發(fā)，預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)匾赘腥巳?00 人死亡，現(xiàn)在有兩種方案：采用A方案，可以肯定確保救活其中的200 人；采用B方案，只有三分之一的可能拯救全部的600 人，而三分之二的可能是一個(gè)也救活不了，如果你是決策者，你將選擇哪種方案？

　　不知道您的選擇是否跟絕大多數(shù)人一樣，是方案A。

　　讓我們現(xiàn)在來(lái)看另外一種描述：同樣有兩種方案，A方案有可能會(huì)導(dǎo)致其中的400 人死亡；而B方案有三分之一的可能無(wú)人死亡，有三分之二的可能600 人全部死亡，你會(huì)采取哪種方案？

　　此時(shí)絕大多數(shù)人傾向于選擇方案B。

　　然而就事實(shí)上的結(jié)果而言，兩種描述卻是完全一樣的：救活200人等于400人死亡；三分之一的可能性救活600人等于三分之一的可能性無(wú)人死亡——不同的表述方式導(dǎo)致的決策結(jié)果卻完全相反。

　　仔細(xì)分析下去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的表述方式改變的僅僅是參照點(diǎn)：當(dāng)以救活作為參照點(diǎn)時(shí)，人們不愿承擔(dān)更多生命失去的可能風(fēng)險(xiǎn)；而當(dāng)以死亡作為參照點(diǎn)，面臨生命損失時(shí)人們卻是甘冒風(fēng)險(xiǎn)——這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼（因在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的出色表現(xiàn)而榮獲2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)）與特沃斯基的一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)所揭示的：人們?cè)诿媾R獲得的時(shí)候趨向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失的時(shí)候趨向于偏愛風(fēng)險(xiǎn)，并且人們對(duì)損失比對(duì)獲得更為敏感。

　　讓我們?cè)賮?lái)看看行為科學(xué)家奚愷元教授所做的一個(gè)餐具定價(jià)實(shí)驗(yàn)——一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟共24件，每件都是完好無(wú)損的，那么顧客愿意支付多少錢買這套餐具呢？另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無(wú)損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了，顧客又愿意為這套餐具付多少錢呢？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

　　雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托，人們?cè)敢庵Ц兜腻X反而少了。這個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)其意味深長(zhǎng)之處，就是我們傳統(tǒng)的價(jià)格理論似乎應(yīng)該加入一些全新的闡釋?！　?/p>

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們通過(guò)眾多實(shí)驗(yàn)揭示，人們所面對(duì)的事物是如此復(fù)雜多樣，信息是如此的不完全、不對(duì)稱，以至于人們的理性很難對(duì)自己所觀察到的事物做出有效歸納，因而人們往往只能用簡(jiǎn)單性的原則讓自己生成錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)——也就是說(shuō)，人并非完全理性的。而我們知道，傳統(tǒng)的西方經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基本上是建立于兩個(gè)假設(shè)之上，即人的行為是完全理性的，人們的決策完全能夠在理性選擇基礎(chǔ)上達(dá)到效用最大化；同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是完全有效的，理性的投資者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠幸存。

　　我們看到，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所動(dòng)搖的正是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)崇尚的基于精密數(shù)學(xué)模型的理性主義根基，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于“阿萊斯悖論”、“股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)難題”、“羊群效應(yīng)”、“偏好顛倒”等悖論的無(wú)能為力而恰恰在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域得到完美解決，已經(jīng)從某種程度上昭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該的發(fā)展走向——正如卡尼曼所指出的，理性模型的失敗并不是因?yàn)樗倪壿嬘袉栴}，而是因?yàn)樗蟮娜四X是不切實(shí)際的。

　　讓我們將視野內(nèi)斂，“營(yíng)銷圣經(jīng)”科特勒的理論體系同樣是建立在市場(chǎng)是確定的并可以被徹底認(rèn)知以及市場(chǎng)是完全并合乎理性的的假設(shè)之上，從而將營(yíng)銷完全演繹為一個(gè)純粹的機(jī)械的市場(chǎng)（技術(shù)）問題——科特勒理論中的三個(gè)重要模型“理性認(rèn)知模型（有關(guān)顧客的心理與行為特征）”、“理性決策模型（有關(guān)營(yíng)銷組合的制訂）”、“理性管理模型（有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理流程）”在將營(yíng)銷精益求精成為一種精密技術(shù)的同時(shí)，卻也日益遠(yuǎn)離對(duì)消費(fèi)者心理真實(shí)在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的真實(shí)把握。

　　按照科特勒的理論，企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效取決于能否以及如何滿足顧客的需求，然而基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)需求的另類認(rèn)識(shí)，這種需求并不一定自然而然發(fā)乎于消費(fèi)者的內(nèi)心，在很大程度上卻是取決于環(huán)境因素（譬如企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為、社會(huì)發(fā)展水平、文化等諸多因素）以及消費(fèi)者個(gè)體心理差異等對(duì)消費(fèi)者的決策影響——從這個(gè)意義而言，科特勒的理論實(shí)際上是在一個(gè)自我封閉的體系中探究問題，他所失位的是一個(gè)真正外向開放型的平臺(tái)。

　　在我的潛意識(shí)里同樣一直有這樣一種朦朧的認(rèn)識(shí)，這就是在一個(gè)解決了基本物質(zhì)匱乏的社會(huì)體系中，某些消費(fèi)需求的產(chǎn)生并不一定完全出于實(shí)際生理需要，而是在很大程度上產(chǎn)生于社會(huì)環(huán)境文化因素的催生，從而不斷制造出一些新的實(shí)際上生理甚至是心理并不需要的需求——看看自己前些年在國(guó)外購(gòu)買的SONY攝象機(jī)，即使在當(dāng)時(shí)的日本也是高檔貨，然而在初始的新鮮感過(guò)后，它便靜靜躺在了柜子里而日益成為古董——對(duì)于一個(gè)非專業(yè)的攝影人員而言，我現(xiàn)在十分質(zhì)疑用這個(gè)昂貴的東西來(lái)記錄我生活的必要，似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有一臺(tái)傻瓜相機(jī)來(lái)得直接與簡(jiǎn)便——然而，從某種程度，對(duì)我而言，它的符號(hào)以及道具的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身原有的功能。

　　這里的危險(xiǎn)在于，這種建立在環(huán)境因素而不是真實(shí)自然消耗基礎(chǔ)上的虛假需求所造就的生產(chǎn)規(guī)模，而這種因環(huán)境因素造就的需求卻往往停留在對(duì)物質(zhì)的占有而無(wú)法在內(nèi)容上（服務(wù)上）有效深入的延伸；由于管理者效用的存在，企業(yè)同樣具有內(nèi)源性的不斷擴(kuò)張規(guī)模的動(dòng)力——在這個(gè)方面東西方企業(yè)在行為上表現(xiàn)出驚人的一致，那就是關(guān)注業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于關(guān)注業(yè)務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)。

　　從這個(gè)意義而言，建立在經(jīng)濟(jì)人理性假設(shè)基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論從來(lái)就沒有把消費(fèi)者真正于人的意義上尊重，而僅僅將之看為自己的錢袋——它所關(guān)注的就是如何創(chuàng)造出需求以及由之前生后生出一系列的美麗泡沫——從這種意義而言，策劃就不啻于編制騙局的過(guò)程，而廣告就是傳播謊言的途徑，品牌則是給騙子冠以貴族的稱號(hào)——這種違背自然的行徑其結(jié)果很多時(shí)候就應(yīng)了詹姆斯奎恩的那句著名話語(yǔ)——“許多營(yíng)銷企劃就象祈雨的舞蹈儀式一樣，一點(diǎn)也不會(huì)影響隨后的天氣”。

　　如此，企業(yè)在不斷創(chuàng)造所謂需求的同時(shí)也是自身在不斷積聚風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)刻，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)便來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者心理真實(shí)在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的無(wú)從把握，這往往使我們的企業(yè)在大到一定程度后便往往陷入迷茫的恐懼之中，如履薄冰——傳統(tǒng)營(yíng)銷理論對(duì)此無(wú)能為力的根源在于庸俗般的停留在理性假設(shè)的表層，而無(wú)從正視人的真實(shí)，因而便很有些窮途末路的感覺——而令人欣慰的是，正如同我們上面所提及的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以及實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)在回歸人的需求真實(shí)方面，已初現(xiàn)一線曙光?！　?/p>

　　是否可以這樣預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)主流營(yíng)銷理論與實(shí)踐的突破在于變傳統(tǒng)營(yíng)銷理論實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的單向行為為在這個(gè)開放平臺(tái)上企業(yè)與消費(fèi)者之間真正的互動(dòng)，其基礎(chǔ)理論的發(fā)展需要的已不僅僅是“學(xué)院派們”的假設(shè)以及邏輯，更需要的是對(duì)消費(fèi)者心理真實(shí)在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的數(shù)據(jù)積累——而這需要新的方法與工具——并且，對(duì)消費(fèi)者所置身文化或者說(shuō)環(huán)境因素的精深把握。

　　此文摘（縮）編自珠海出版社管理新書 趙波 著《陷阱——中國(guó)企業(yè)案例啟示錄》，《陷阱--中國(guó)企業(yè)案例啟示錄》是這樣一本幾乎完全不同于國(guó)內(nèi)以往案例寫作的新書--它通過(guò)作者在其職業(yè)生涯中親身經(jīng)歷的二十幾個(gè)案例的條件與過(guò)程分析，重在探討一種解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題的思維路徑與技巧方法。案例在內(nèi)容選擇及結(jié)構(gòu)安排上主要側(cè)重于企業(yè)文化、人力資源、政府公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、營(yíng)銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶關(guān)系管理、投融資、戰(zhàn)略、商業(yè)欺詐、論壇組織、有效溝通、組織行為、人文生態(tài)等企業(yè)界人士普遍關(guān)心的熱門話題，力求宏觀與微觀并重、企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部因素并重、東方智慧與西方文化并重，希望讀者通盤閱讀后能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)有一個(gè)較為完備的整體性認(rèn)知提升；并且在寫作過(guò)程中時(shí)時(shí)注意東西方管理思維以及技術(shù)的差異性比較--這些案例很多的觀點(diǎn)完全不同于國(guó)內(nèi)媒體及許多經(jīng)營(yíng)管理"專家"眾口一詞的看法--這絕不是故弄玄虛，刻意追求與眾不同，而是作者希冀通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證推演，糾正普遍性的錯(cuò)誤認(rèn)知以及探討問題根源所在--作者所努力希冀達(dá)到的目的之一，就是讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理界的"南瓜"不再蒙人。作為珠海出版社2005重點(diǎn)推介的管理圖書，《陷阱--中國(guó)企業(yè)案例啟示錄》將參加最近在天津舉辦的全國(guó)書展，并于近期向全國(guó)發(fā)行。

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