產(chǎn)品特色分析

　　某降脂膠囊是中國(guó)某著名保健品企業(yè)將推出的降血脂保健食品。某膠囊在產(chǎn)品上具有如下幾個(gè)特色：

　　1、 從產(chǎn)品研發(fā)屬性上來(lái)說(shuō)，某膠囊是保健食品，功能型食品；

　　2、 某膠囊是國(guó)內(nèi)不多的采用殼寡糖制備的降脂產(chǎn)品；

　　3、 某膠囊原來(lái)來(lái)自于阿拉斯加深海雪蟹，是自然界唯一帶正電荷的動(dòng)物纖維素，人體的吸收率為100%，功效是殼聚糖的數(shù)十倍；

　　4、 某膠囊不僅能夠降低血清中的甘油三脂，總脂和膽固醇的含量，還能有效防治心腦血管疾病，對(duì)老年癡呆癥，衰老等也有明顯效果。

　　從產(chǎn)品所面對(duì)的降血脂市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主要有如下幾個(gè)特征：

　　1、 消費(fèi)需求不迫切。

　　根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在我國(guó)，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的不到5%，非常少。

　　2、 消費(fèi)理念教育不成熟。

　　在心腦血管的疾病中，應(yīng)該來(lái)說(shuō)高血壓、高血脂、高血糖都是屬于患病的過(guò)程，而結(jié)果是體現(xiàn)在心、腦、血管上，而造成各種疾病。根據(jù)國(guó)內(nèi)梅地高數(shù)據(jù)研究中心的調(diào)查：消費(fèi)者懂得高血壓的人數(shù)占85%；懂得高血糖的人數(shù)有60%，而明白高血脂是怎么回事的僅僅只占10%，從數(shù)據(jù)的差距可以看出對(duì)高血脂的消費(fèi)觀念是多么不成熟。

　　3、 消費(fèi)觀念難引導(dǎo)。

　　一般的心腦血管病人都進(jìn)入醫(yī)院，進(jìn)入醫(yī)院后，由于有醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)，會(huì)在醫(yī)生的指導(dǎo)下服用各種降血脂產(chǎn)品。由于西藥見(jiàn)效快，臨床做得仔細(xì)，所以一般的醫(yī)生都會(huì)推薦各種西藥產(chǎn)品，一般有它仃類(lèi)、煙酸類(lèi)和貝特類(lèi)三類(lèi)產(chǎn)品。所以按照這種情況，某膠囊進(jìn)行降血脂的消費(fèi)觀念需要進(jìn)行有效引導(dǎo)。

　　4、 產(chǎn)品療效隱性難顯效

　　把血脂降下來(lái)一般有三個(gè)指標(biāo)，總膽固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白，這三個(gè)指標(biāo)的降低都需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并且要到醫(yī)院檢測(cè)才能看出，所以這種療效是隱性慢熱的療效，療效雖然客觀可測(cè)，但絕對(duì)不是直觀可測(cè)。做OTC市場(chǎng)則一定要把客觀可測(cè)的療效變成直觀可測(cè)，直接看得到，直接顯示，對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，才有說(shuō)服力。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略布置

　　根據(jù)以上的分析，我們?cè)诓呗陨蠒?huì)做如下一些布置：

　　·把隱性的人群（降血脂的人群）變成顯性人群，把弱需求（降脂）變成強(qiáng)需求（治病）。

　　·把客觀療效變成直觀療效。策劃產(chǎn)品的機(jī)理，通過(guò)幾個(gè)指標(biāo)，把隱性慢熱型的療效變得直接客觀可測(cè)，避免了測(cè)血脂指標(biāo)的“慢熱”和“不直觀”。

　　·把別人的市場(chǎng)教育變成自己的市場(chǎng)教育。雖然降血脂產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直不溫不火，但是各種進(jìn)口保健品，包括卵磷脂、各種魚(yú)油、大蒜油對(duì)預(yù)防高血脂癥的教育已經(jīng)進(jìn)行了10年左右，這個(gè)市場(chǎng)的年消費(fèi)潛力在60億人民幣以上，我們把這塊保健品、OTC藥品培育出來(lái)的蛋糕，充分利用起來(lái)，樹(shù)立某膠囊脂健康專(zhuān)家的形象，把別人的市場(chǎng)教育變成自己的市場(chǎng)教育，做成降血脂專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，從而減少市場(chǎng)介入的成本。

　　·建立癥狀改善客觀可測(cè)的形象。

　　通過(guò)一系列的策劃運(yùn)做，把某膠囊重新定位，從而達(dá)到我們所期望的市場(chǎng)目標(biāo)。

　　營(yíng)銷(xiāo)思路：3年目標(biāo)，2步險(xiǎn)棋

　　某膠囊的營(yíng)銷(xiāo)思路大致如下：

　　一、 前期以招商導(dǎo)入市場(chǎng)，開(kāi)拓全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，如下棋一樣，下一步“穩(wěn)棋”。

　　（一）、招商導(dǎo)入策略

　　1、前期營(yíng)銷(xiāo)通路——招商

　　2、前期經(jīng)銷(xiāo)商定位——保健品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商為主，醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商為輔

　　3、前期經(jīng)銷(xiāo)商分類(lèi)——大型的保健食品運(yùn)營(yíng)商為主，大型的醫(yī)藥連鎖公司、醫(yī)藥炒家（蒙派經(jīng)銷(xiāo)商）為輔。

　　4、前期市場(chǎng)啟動(dòng)方案——終端宣銷(xiāo)為主，配合少量媒體宣傳，報(bào)紙、電視、廣播。

　　5、前期市場(chǎng)銷(xiāo)售穩(wěn)定上量方案——開(kāi)展以家庭為主的終端回訪服務(wù)，建立起從終端到家庭到服務(wù)中心的三為一體模式。

　　6、前期市場(chǎng)旺銷(xiāo)方案——把空中廣告宣傳、終端促銷(xiāo)推廣、中心服務(wù)促進(jìn)三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使得產(chǎn)品進(jìn)入旺銷(xiāo)的局。

　?。ǘ?、2005年招商導(dǎo)入目標(biāo)

　　1、 全國(guó)招商鋪市階段（2005年6月——2005年12月）：前期通過(guò)招商運(yùn)做6個(gè)月，發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體、醫(yī)藥類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體廣告，招滿(mǎn)全國(guó)30%的有效區(qū)域，尋找到50個(gè)左右的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商首次回款達(dá)到150萬(wàn)元。

　　2、 全國(guó)招商深化和市場(chǎng)清理階段（2006年1月——2006年9月）：通過(guò)招商運(yùn)做后，有的經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得比較好，有的經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得比較差，這個(gè)時(shí)候我們必須對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全面清理?？偨Y(jié)成功的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)失敗經(jīng)銷(xiāo)商的教訓(xùn)，并清理市場(chǎng)。留下一半以上的經(jīng)銷(xiāo)商（25個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商）進(jìn)行市場(chǎng)扶持。并對(duì)已經(jīng)成功的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行復(fù)制，繼續(xù)招上20個(gè)——30個(gè)的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商回款達(dá)到450萬(wàn)元左右。

　　3、 全國(guó)招商維持和市場(chǎng)協(xié)銷(xiāo)工作展開(kāi)（2006年9月——2006年12月）：全國(guó)的招商工作已經(jīng)進(jìn)入尾聲，全國(guó)已經(jīng)招滿(mǎn)100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品上量以及市場(chǎng)維護(hù)控制等工作需要派駐專(zhuān)人負(fù)責(zé)。工作已經(jīng)由招商作為重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)作為重點(diǎn)上面來(lái)。我們必須派駐6—10名左右的協(xié)銷(xiāo)人員幫扶經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全面營(yíng)銷(xiāo)幫扶工作，把全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)量提升起來(lái)，達(dá)到全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)回款600——1000萬(wàn)的目標(biāo)。　　

　　二、中期營(yíng)銷(xiāo)工作以市場(chǎng)協(xié)銷(xiāo)為主，在地方衛(wèi)視上投入巨額廣告，并降低產(chǎn)品零售價(jià)格，如下棋一樣，這一步下的是“險(xiǎn)棋”：成功則開(kāi)拓市場(chǎng)銷(xiāo)量新局面，失敗則前功盡棄。

　　1、 通過(guò)1年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)招到，全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形成，全國(guó)各地都有一批穩(wěn)定回款的經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品的原始資金積累已經(jīng)初步完成。

　　2、 我們?cè)谌珖?guó)6—8個(gè)地方電視投入巨額廣告，廣告費(fèi)用在1000萬(wàn)以上，并降低產(chǎn)品價(jià)格，讓產(chǎn)品的價(jià)格體系更加接近普通老百姓的需求，使得絕對(duì)銷(xiāo)量飆升，達(dá)到年度銷(xiāo)售6000萬(wàn)—1億元的目標(biāo)。　

　　三、后期取消地區(qū)代理制，建立特約經(jīng)銷(xiāo)制，以市場(chǎng)流通為主，并直接在中央電視臺(tái)投入2000萬(wàn)巨額廣告費(fèi)，這一步下的還是險(xiǎn)棋，成功則成就10年基業(yè)，失敗則“萬(wàn)劫不復(fù)”。

　　1、在央視上黃金時(shí)段投入過(guò)2000萬(wàn)的品牌廣告

　　2、逐步取消全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，直接供貨給大型藥品物流商。

　　3、升高產(chǎn)品的供貨扣率，加大自己的利潤(rùn)額度。

　　4、建立起全國(guó)的特約經(jīng)銷(xiāo)商制度，完成終端營(yíng)銷(xiāo)工作，完成產(chǎn)品終端上量目標(biāo)。

　　總結(jié)：希望以招商作為資源整合的突破口，以經(jīng)銷(xiāo)商作為渠道整合的突破口，以經(jīng)銷(xiāo)商首次回款作為資金整合的突破口，通過(guò)3年時(shí)間的運(yùn)做，通過(guò)央視等強(qiáng)勢(shì)傳媒，把一個(gè)產(chǎn)品打造成銷(xiāo)售額過(guò)6億的品牌產(chǎn)品，達(dá)到占領(lǐng)全國(guó)降脂市場(chǎng)10%以上的宏偉目標(biāo)。

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