下一步就是明確這個(gè)活動(dòng)是針對(duì)那些消費(fèi)者群體做的？一般來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的促銷推廣活動(dòng)都是針對(duì)購(gòu)買者來(lái)的。明確了活動(dòng)針對(duì)對(duì)象之后，就要開(kāi)始研究這些目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)情況。具體包括要了解這些目標(biāo)對(duì)象的每天活動(dòng)路線、信息的關(guān)注點(diǎn)，購(gòu)物特點(diǎn)、價(jià)值觀的形式、他們之間互相影響力等等信息。

　　了解他們的活動(dòng)路線是用來(lái)選擇場(chǎng)地

　　了解他們的購(gòu)物習(xí)慣是選擇促銷活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)段

　　了解他們的價(jià)值觀是用來(lái)選擇采用促銷形式：，贈(zèng)品還是特價(jià)，摸獎(jiǎng)還是派樣。

　　了解他們的信息關(guān)注點(diǎn)是設(shè)計(jì)活動(dòng)主題或是產(chǎn)品附加賣點(diǎn)。

　　把這些情況了解清楚之后，再來(lái)進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，執(zhí)行。

　　我們來(lái)舉個(gè)實(shí)際的案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)流程是如何操作的。

　　以武漢花生油推廣為案例：

　　2000年的時(shí)候，武漢市某小包裝油的經(jīng)銷商承接了山東一個(gè)花生油在武漢的銷售工作，但當(dāng)時(shí)武漢市民基本沒(méi)有花生油的使用習(xí)慣，由于廠家也沒(méi)有多少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路，但愿意撥費(fèi)用，由經(jīng)銷商自己來(lái)安排推廣活動(dòng)，經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的首要任務(wù)是進(jìn)行花生油這個(gè)新產(chǎn)品的推廣，那么最先推給誰(shuí)呢？經(jīng)銷商又研究了一個(gè)普通家庭在包裝油上的購(gòu)買者使用者得益者這三者之間的關(guān)系情況，發(fā)現(xiàn)在有老人的家庭，每天的買菜等工作都由是老人去的，因?yàn)槟贻p人每天要趕著上班，沒(méi)時(shí)間的，但晚上回來(lái)做飯則又是年輕人多，也就是說(shuō)，老年人是購(gòu)買者，年輕人是使用者，那么這個(gè)活動(dòng)就要放在購(gòu)買者身上，也就是這些老年人，那么緊接著再來(lái)研究這些老年人，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武漢許多老年人會(huì)在早晨六七點(diǎn)鐘去市區(qū)各大公園進(jìn)行早鍛煉，活動(dòng)到七八點(diǎn)之后再去菜市場(chǎng)買菜，每天造成的活動(dòng)路線基本上是家----公園----菜市場(chǎng)-----家

　　也就說(shuō)是，當(dāng)這些老年在公園的時(shí)候身上是有錢的，從菜場(chǎng)出來(lái)就難說(shuō)了，所有促銷活動(dòng)的場(chǎng)地得放在公園，再繼續(xù)分析，這些老年人早晨出來(lái)身上帶的錢很有限，也就是個(gè)菜錢，而且絕大多數(shù)在五十快錢以下，買完菜一般也就剩個(gè)十來(lái)塊錢左右，即便是在公園的宣傳得力，動(dòng)心買，也不可能去買幾十塊一瓶的大中型包裝，那么合適的選擇是十塊左右的產(chǎn)品，再著，老年人對(duì)信息的關(guān)注重點(diǎn)是在身體健康上面，畢竟年紀(jì)大了，那個(gè)老年人身上都有點(diǎn)毛病，這個(gè)信息點(diǎn)比較容易受到老年人的興趣和關(guān)注。且公園里聚集的老年人很多，很容易產(chǎn)生信息的傳播。再著，老年人的消費(fèi)觀念比較復(fù)雜，有的比較想的開(kāi)，能吃就能吃，能喝就喝，也有許多老年人一輩子節(jié)約慣了，一分錢恨不得掰開(kāi)兩瓣花，但有一點(diǎn)的是，絕大多數(shù)老年人都喜歡眼見(jiàn)為實(shí)的東西，價(jià)格游戲和摸獎(jiǎng)不適合他們。

　　綜合這些情況，經(jīng)銷商設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)促銷推廣活動(dòng)：

　　時(shí)間：每天早晨五點(diǎn)半到八點(diǎn)

　　地點(diǎn)：全市各大公園

　　促銷主題：健康新生活，XX花生油

　　促銷形式：一支900ML的花生油，一包山東粉絲，一個(gè)開(kāi)瓶器，一個(gè)防水手提袋（適合買菜用）組合而成的套裝只賣十塊錢。

　　附加形式：聘請(qǐng)了醫(yī)學(xué)院的學(xué)生免費(fèi)給老年人測(cè)量血壓血脂，咨詢視力和腸胃等方面的健康情況。

　　宣傳形式：大幅的宣傳板，以圖形的形式講解高血壓與高血脂的形成原因，以及正確選擇食用油與緩解病癥之間的關(guān)系。

　　這個(gè)活動(dòng)堅(jiān)持一個(gè)月后，大批的900ML花生油由千千萬(wàn)萬(wàn)位老年人帶入個(gè)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭，實(shí)現(xiàn)了嘗試性使用。配合后來(lái)的社區(qū)促銷推廣活動(dòng)，為后來(lái)的賣場(chǎng)銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

　　我們回過(guò)頭來(lái)繼續(xù)談這個(gè)促銷活動(dòng)由經(jīng)銷商來(lái)設(shè)計(jì)承辦對(duì)對(duì)企業(yè)的高層意義。這里要重點(diǎn)突出“效率”的利益點(diǎn)，沒(méi)有那么多部門之間的協(xié)調(diào)、通知、安排、確認(rèn)、部署等等，出點(diǎn)問(wèn)題還得要處理部門之間互相扯皮和推卸責(zé)任。還可有效避免廠家分支機(jī)構(gòu)的貪污浪費(fèi)問(wèn)題，只要在總體的費(fèi)用預(yù)算控制之內(nèi)，方式方法在廠家設(shè)定框架之內(nèi)，再由當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)前去督促監(jiān)控，確保不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，費(fèi)用使用率往往能更高，省時(shí)省力，卻能取得更好的促銷效果何樂(lè)而不為之。讓經(jīng)銷商自己去設(shè)計(jì)安排也未嘗不可嘛。如果廠家總部心存疑慮，不妨換個(gè)角度來(lái)進(jìn)行商談，告訴廠家要正確面對(duì)這種新方式可行性與預(yù)算效果，亦可把當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)和經(jīng)銷商作為試驗(yàn)田，即便是有什么問(wèn)題，也就這一塊市場(chǎng)而已，如果操作的好，就可以作為樣板市場(chǎng)來(lái)宣傳。

　　對(duì)廠家的當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)而言，突出“省”的概念，省事省時(shí)省心，也省去了因?yàn)閺S家活動(dòng)設(shè)計(jì)或是執(zhí)行不到位導(dǎo)致的經(jīng)銷商抱怨及廠家總部的責(zé)問(wèn)（經(jīng)銷商設(shè)計(jì)安排的嘛，責(zé)任不在分支機(jī)構(gòu)的嘛），減少?gòu)S家駐地分支機(jī)構(gòu)人員的工作量，讓他們投入到更為重要的工作中去。

　　重要的是，對(duì)于經(jīng)銷商自身而言，正面意義卻是多方面的：

　　其一：資源的掌控，把廠家對(duì)市場(chǎng)的投入費(fèi)用資源掌控在自己手中，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況有效調(diào)運(yùn)，免的屬于自己的市場(chǎng)資源被些水平不高的廠家人員浪費(fèi)。

　　其二：更熟悉了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，每次促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)前需要對(duì)市場(chǎng)有個(gè)深入了解與熟悉的過(guò)程，并需建立相應(yīng)的市場(chǎng)情況檔案管理系統(tǒng)，長(zhǎng)此以往，對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)熟悉了解很有幫助。

　　其三：打造提升銷售隊(duì)伍，不僅要會(huì)做銷售，要學(xué)會(huì)做市場(chǎng)。提升員工的工作技能就是提升工作效率，工作效率的提升就是提升利潤(rùn)收益嘛。

　　其四：作為經(jīng)銷商內(nèi)部企業(yè)化進(jìn)程的一部分，建設(shè)市場(chǎng)部門，并完善其部門功能，實(shí)現(xiàn)上與廠家市場(chǎng)部、下與終端市場(chǎng)部的有效對(duì)接。強(qiáng)化經(jīng)銷商的中間作用。

　　其五：作為一種輸出手段，作為經(jīng)銷商往往除了主力品牌外還有許多中小品牌，這些中小品牌很少有線下活動(dòng)的完整思路，最多就給些費(fèi)用讓經(jīng)銷商去安排，而經(jīng)銷商從大品牌那里學(xué)來(lái)的線下促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)技能就可以實(shí)現(xiàn)功能輸出，對(duì)這些中小品牌進(jìn)行系統(tǒng)的推廣促銷方案的設(shè)計(jì)與安排。

　　其六：提升經(jīng)銷商自身的思維能力，通過(guò)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)執(zhí)行，鍛煉經(jīng)銷商的戰(zhàn)略思維能力，以便能更好的理解廠家的戰(zhàn)略思維，增強(qiáng)溝通能力，為以后更大的合作打下良好的基礎(chǔ)。

　　綜上所述，經(jīng)銷商取代廠家的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)功能，實(shí)行當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主控安排，能有效的提升經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)能力與效益提升，可謂大有裨益，目前也有些市場(chǎng)思維先進(jìn)的經(jīng)銷商已經(jīng)在廠家手里逐步接受當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)的設(shè)計(jì)權(quán)，并取得了較好的收益。以上分析，供各位經(jīng)銷商分析參考。

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