如今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境早就不是那種只要做廣告就會(huì)有銷(xiāo)量的時(shí)代了，廣告越來(lái)越成為一種雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)則帶來(lái)效益，否則反而會(huì)給企業(yè)造成虧損。所以我們要想增加廣告帶來(lái)的效益，減少?gòu)V告使用不當(dāng)造成的浪費(fèi)，必須認(rèn)清我們目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

    1、管理越來(lái)越規(guī)范。國(guó)家對(duì)藥品的管理可以說(shuō)是目前中國(guó)市場(chǎng)上所有的商品中管理最嚴(yán)格、最規(guī)范的行業(yè)之一，OTC產(chǎn)品的廣告不僅是遵守《廣告法》，還要受《藥品管理法的》制約，而且單在《廣告法》中就有好幾條是針對(duì)藥品的。對(duì)規(guī)范操作的企業(yè)而言，許多其他行業(yè)可以使用的行之有效的廣告方式或廣告內(nèi)容，藥品的廣告是不允許使用的。這就使OTC產(chǎn)品的廣告所能產(chǎn)生的效果較其他行業(yè)相比打了折扣。

    2、終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已深入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán)節(jié)，尤其是終端的競(jìng)爭(zhēng)幾年來(lái)尤為激烈，終端競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是使廣告的效果越來(lái)越不足以單獨(dú)依賴(lài)，眾多廠家撲向這營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品同質(zhì)化、甚至營(yíng)銷(xiāo)策略也嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)候，喪失終端便意味著營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的前功盡棄和規(guī)模銷(xiāo)量的不可能。沒(méi)有終端的營(yíng)銷(xiāo)就像端著一個(gè)無(wú)底的盆去接?xùn)|西，無(wú)論你投入多少?gòu)V告都會(huì)漏得一干二凈。終端爭(zhēng)奪的激烈，使得后進(jìn)入的廠家再進(jìn)入已有競(jìng)品的終端時(shí)，需要花費(fèi)大量的費(fèi)用和時(shí)間，既增加了費(fèi)用成本也增加了時(shí)間成本。終端的費(fèi)用，越來(lái)越成為OTC產(chǎn)品或其他類(lèi)似產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所必需的基礎(chǔ)費(fèi)用。許多產(chǎn)品廣告打的很猛，但終端工作跟不上，全被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)攔截去了。近年來(lái)，越來(lái)越多的實(shí)力不是很強(qiáng)的企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)做終端不做廣告，對(duì)一些擁有眾多競(jìng)品的普通產(chǎn)品更是如此。

    3、消費(fèi)者對(duì)廣告麻木。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)引入中國(guó)十幾年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)廣告可以說(shuō)是經(jīng)多見(jiàn)廣了，從論是差廣告、好廣告、最吹牛的廣告還是最隱蔽的廣告，廣告已越來(lái)越難以讓消費(fèi)者信任，廣告對(duì)消費(fèi)者也越來(lái)越難帶來(lái)刺激。

    4、媒體價(jià)格逐年上漲。媒體價(jià)格幾乎每年都在漲，這是營(yíng)銷(xiāo)成本增加的最直接的原因之一。和媒體所能產(chǎn)生的效果相比，昂貴的價(jià)格幾乎達(dá)到了令一般企業(yè)無(wú)法接受的程度。

    5、媒體收視率下降。頻道的細(xì)分，節(jié)目的細(xì)分，版面的細(xì)分，人群的細(xì)分，使得各媒體的收視率、收聽(tīng)或閱讀率普遍不高，隨便哪個(gè)城市都可以收到至少二三十個(gè)電視頻道，廣播也十幾個(gè)臺(tái)、有的地方報(bào)紙有時(shí)能出到100個(gè)版面，在全國(guó)沒(méi)形成媒體聯(lián)運(yùn)或整體覆蓋的時(shí)候，單一頻道投入的廣告，很難在理想的時(shí)間內(nèi)積累到相當(dāng)?shù)钠毓饴?，這無(wú)疑增加了我們營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間成本。

    既不能完全依賴(lài)廣告，又不能忽略廣告的作用，廣告在OTC的營(yíng)銷(xiāo)中到底能起到什么樣的作用呢？

    1、做出規(guī)模。眾所周知，市場(chǎng)只有達(dá)到一定規(guī)模才能談的上效益。在規(guī)范的操作模式下，單靠廣告是無(wú)法充分啟動(dòng)市場(chǎng)的，細(xì)致的終端工作絕不可忽視。對(duì)廣告所能起到的效果要有正確的認(rèn)識(shí)，不要過(guò)分依賴(lài)廣告而放棄終端工作。光做終端，沒(méi)有廣告，會(huì)有一定的銷(xiāo)量；若光靠廣告而忽略終端，對(duì)于擁有無(wú)數(shù)同類(lèi)產(chǎn)品的OTC而言，一是銷(xiāo)量本身會(huì)難有保證，二是投入產(chǎn)出比一定不會(huì)合理，最終恐怕是只能為他人做嫁衣。終端和地面工作是銷(xiāo)量的前提和基礎(chǔ)，廣告則是為市場(chǎng)做出規(guī)模提供一種可能。沒(méi)有地面就沒(méi)有銷(xiāo)量，沒(méi)有廣告就沒(méi)有規(guī)模。

    2、三種境界。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品大致可分三種境界：崇拜型、偏好型和熟悉型。

    崇拜型是指消費(fèi)者是某個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，在消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)非此類(lèi)品牌不可，這種類(lèi)型多見(jiàn)于一些非常成功的大品牌或是老品牌，比如一些有消費(fèi)者買(mǎi)烏雞白鳳丸一定要同仁堂的，吃烤鴨自然是非全聚德不可，再比如有些老板有了錢(qián)后必定要買(mǎi)一輛奔馳或是寶馬。這種類(lèi)型的消費(fèi)者，哪怕其他的競(jìng)品再做什么樣的促銷(xiāo)也不會(huì)打動(dòng)他們的心、也不會(huì)改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。我想做為營(yíng)銷(xiāo)人我們都親歷過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)許多可愛(ài)的忠實(shí)消費(fèi)者的故事。這類(lèi)的品牌給予消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品的物質(zhì)利益，還貼附非常充分的精神利益，同仁堂貼附的是放心，全聚德貼附的是文化，奔馳或?qū)汃R貼附的是身份，這種精神利益是競(jìng)品所無(wú)法動(dòng)搖或取代的。我的一位朋友在寫(xiě)文章或給客戶做方案是永遠(yuǎn)少不了一支派克筆，原因是他說(shuō)每次用派克筆寫(xiě)的文章或做的方案都會(huì)順利的發(fā)表或得到客戶的認(rèn)可中，換了其他筆他就沒(méi)有這種把握或感覺(jué)，這種對(duì)品牌的偏好幾近到了迷信的程度。如果把兩種利益劃分個(gè)比例，雙方至少是對(duì)半，甚至精神利益要遠(yuǎn)高于物質(zhì)利益。

    偏好型是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌有一定的喜歡，但還沒(méi)有達(dá)到非它不可的程度。若其競(jìng)品有什么特殊的讓利或促銷(xiāo)，購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品也不是沒(méi)有可能。比如，某消費(fèi)者平時(shí)喜歡購(gòu)買(mǎi)海爾的電器，但如果他在有意向購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)時(shí)，恰逢春蘭或長(zhǎng)虹空調(diào)促銷(xiāo)，讓利幾百元，他會(huì)毫不猶豫選擇春蘭或空調(diào)。這類(lèi)消費(fèi)中，產(chǎn)品所帶來(lái)的精神利益要少于50%，低于產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益。像范偉代言的那萬(wàn)通筋骨片就是此類(lèi)OTC產(chǎn)品的例子，范偉一句“一般人我不告訴他”，帶給了消費(fèi)費(fèi)者一定的幽默的精神利益，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了一定的喜好，也就造就了該產(chǎn)品的成功。先后由傅彪和梁冠華代言的生力膠囊走的也是輕松幽默的路子，戲劇性的情節(jié)及最后一句“好也不能說(shuō)”，讓人們?cè)谳p松一笑中記住了該產(chǎn)品，也對(duì)該產(chǎn)品有了一定的好感。這種類(lèi)型的消費(fèi)在一些快速消費(fèi)品當(dāng)中較為常見(jiàn)，對(duì)OTC來(lái)說(shuō)，由于各種條條框框的限制，能給消費(fèi)者帶來(lái)一定精神利益、讓消費(fèi)者建立一定喜好的還不多。但這是OTC產(chǎn)品獲得成功的出路之一。

    熟悉型是指在某一類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)眾多品牌的了解普遍不深，對(duì)品牌的選擇也就停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品上。這種消費(fèi)類(lèi)型我們?cè)谌粘Ｉ钪幸步?jīng)常遇到，走進(jìn)超市，在元其他因素干擾的情況下，首先進(jìn)入我們視線的是那些我們聽(tīng)見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品。這也是為什么有的產(chǎn)品只是在媒體上喊了喊自己的名字，也能賣(mài)得很好的原因。在同類(lèi)產(chǎn)品普遍不做廣告的情況下，誰(shuí)第一個(gè)做廣告就會(huì)有收獲。如河南宛西制藥的仲景牌六味地黃丸，就是最早做廣告的六味地黃丸之一，也是賣(mài)得最好的六味地黃丸之一，當(dāng)然也少不了為所有的六味地黃丸做些嫁衣，但收獲最大的還是仲景牌六味地黃丸自己。匯仁烏雞白鳳丸的成功也是一個(gè)典型的案例。

    消費(fèi)者為什么選較熟悉的產(chǎn)品呢？這要從消費(fèi)者的心理分析，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種風(fēng)險(xiǎn)，用俗話來(lái)說(shuō)就是有可能上當(dāng)受騙。購(gòu)買(mǎi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品，心里多少會(huì)有些安全感。這和我們?nèi)伺c人之間的相處是一個(gè)道理，在同樣情況下，我們更愿意接受一個(gè)和我們哪怕是只有一面之緣的人，而不是一個(gè)完全陌生的人。

    3、三個(gè)作用。從終端的角度來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)銷(xiāo)售的作用大體可分為以下三個(gè)方面：降低終端推薦的難度、盡量減少被競(jìng)品攔截的概率、提高消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的比例。在大家都重視終端的時(shí)候，也就和最初大家都不做終端時(shí)一樣了，所改變的只是增加了各廠家營(yíng)銷(xiāo)的成本，長(zhǎng)期來(lái)看，受益的不會(huì)是任何一個(gè)廠家而是終端。從此一來(lái)，過(guò)去那種廣告一打，消費(fèi)者蜂涌而至的情況，在規(guī)范操作、競(jìng)品眾多的的情況下，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)還是有困難的。在大家對(duì)終端資源的掌握接近的情況下，廣告仍然是OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中最具活力的重要因素。

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