曾經(jīng)看過這樣一個故事：在某地森林里住著一群動物，有一天森林里洪水暴發(fā)，動物們要逃命。它們找到一條船，所有的動物上船后發(fā)現(xiàn)船太小，載不了這么多動物，船隨時有沉沒的危險。必須下去幾個，否則全船動物都會被淹死。但讓誰下船呢？為公平起見，最后動物們想出這樣一個辦法：船上的每個動物講一個笑話，如果它的笑話能讓船上所有的動物發(fā)笑，它就可以繼續(xù)呆在這個船上，如果有一個動物不笑，它就得下船。最先講笑話的是老牛。老牛講的笑話很好笑，所有的動物都被逗得大笑，只有豬毫無反應。按照規(guī)則，老牛必須得下船。老牛哀再三無效，只得含淚跳去水里。接下來講笑話的是羊，羊講的笑話一點也不好笑，動物們都沒笑。動物們正要把羊趕下船時，卻忽聽豬在那里哈哈大笑。動物們先暫把趕羊下船放在一邊，納悶地問豬：“剛才老牛講的那個笑話那么好笑你都沒笑，羊講的這個笑話一點也不好笑，你為什么反笑了呢？”豬恍然大悟地說：“我終于明白老牛講的那個笑話了，真是太好笑了?！?/p>

 

   老牛本來完全可以在這條船上呆下去的，是豬害了它，雖然豬不是故意的。豬也是挺負責任的，努力地去理解老牛所講的笑話，并表達了自己的真實感受。但問題是出在以豬那不能馬上聽懂笑話的智商，是不應該有資格投票的?？墒遣]有人知道這一點，甚至連豬自己都不知道。豬和其它據(jù)有投票資格的動物一樣，握有權利相等的一票。讓不稱職者獲得了權利并使用它，悲劇就這樣發(fā)生了。

    看完這個故事我第一感覺是：不要做“豬”。做“豬”會害人。在我們的周圍發(fā)生的類似的事情太多了，尤其在營銷這個行業(yè)。從此，每當再有人向我詢問有關營銷的問題時，我確實了解的，我會知無不言，言無不盡，我不知道的或不清楚的，我也會如實相告。比如有做酒的企業(yè)在調酒時問我這個酒的味道怎么樣，我告訴他們我平時不喝酒、更不懂酒，我的意見沒有參考價值。還有的企業(yè)把他們的一個營銷方案拿給我看，讓我?guī)退麄儭案?，說實話，憑經(jīng)驗我是可以說出個一二三的，但我覺得在對這個行業(yè)、這個產(chǎn)品和消費者沒有準確的了解之前，僅憑經(jīng)驗來判斷一個方案，還是不那么有把握。因為我知道這時候我的意見會對他們的營銷決策有較大的影響，所以更不能亂說。所以我在給企業(yè)做營銷咨詢時一般是分三個步驟：“一聽、二想、三說”。“一聽”是指了解各種信息，做各種調研；“二想”是把所獲得的信息進行分析、加工和處理；“三說”是指提出我的意見、觀點和方案。我不會在甫一見面為了顯示自己就妄論是非。

    但營銷決策中確實，有很多人對自己所表達的意見是不負責任的，而且往往包括營銷決策層的人，因為他們的意見會對營銷決策有較大的影響，因為一般說來職位越高，觀點的影響力就會越大。能進入營銷決策層的一般都是有一定職務的領導，但不一定都是營銷的專家、更不見得是某個環(huán)節(jié)的專家。有些人習慣于在對某一個問題表態(tài)時，總是習慣說兩句，并表達一下是贊成或反對。有些是怕別人說他不懂。有些人則以為自己都做到這個位置上了這個問題就應該是懂的，好像是一個人隨著位置的升高，各方面的能力就會自然隨著提高一樣。其實一個軍人，由連長升為軍長，其在物理學、化學、計算機方面的知識絕不見得會由初中水平而提升到博士水平。一個車間工人升為廠長或主管生產(chǎn)的副總，只是在生產(chǎn)管理上技能提高，對營銷的認識和理解不一定會有多大的提高。還有一個哪怕一直從事營銷工作的人，也不一定對廣告設計很在行，一個出色的方案也不一定在營銷策略的制定上有什么樣的發(fā)言權。所以，奉勸那些在營銷決策中握有權力的人，要弄清自己真正在哪個方面有發(fā)言權，不要濫用你手中的那一票。

    我的第二個感覺是：不要被“豬”誤導。前面是對發(fā)表意見者而言，這里我們從聽取意見者的角度來討論。記得微軟中國研究院的院長李開復先生曾經(jīng)表達過在致是這樣的觀點：當你咨詢一個專家的意見時，你首選要弄清楚他是不是這個領域的專家。我覺得這個觀點非常對，比爾·蓋茨很了不起，但要討論水稻問題肯定不如袁隆平權威。所以在營銷決策中，決策人聽誰的意見采納誰的意見至關重要。你可以廣泛的聽取意見，但不能給誰的意見都給予權力相等的一票。特別是一些有前瞻性、預見性或創(chuàng)新意義的營銷決策，不可能是連所有的最基層的業(yè)務員都能理解得了的?？赡苓@時候會應了那句話：真理有時掌握在少數(shù)人手中。娃哈哈當年推出非?？蓸吩獾搅硕嗌偃耍ㄆ渲胁环I銷界的專家）的反對？若聽這些人的意見，非?？蓸方^不會有后來的成功?？梢钥隙ó敿彝薰瞥龇浅？蓸肥亲隽舜罅可钊?、細致的研究的，而那些專家們的判斷則多數(shù)是憑自己的感覺或是經(jīng)驗，其實在這個時候這些僅憑自己的感覺和經(jīng)驗的專家就不再是真正意義上的專家了。

    在日常工作中，我經(jīng)常碰到這種情況，我也會難我的方案或廣告創(chuàng)意去征求很多人的意見，有些是非營銷界的朋友或一般消費者，有些是我較認可的營銷專家朋友。有時候非營銷界的人的意見和營銷專家的意見截然不同，而非營銷界的人數(shù)是營銷專家人數(shù)的好幾倍。應該聽誰的？當然是營銷專家的。對此，曾經(jīng)有人向我提出過疑義：應該是消費者意見更有價值?。渴堑南M者意見是很有價值的，但消費者不是營銷專家，他們對方案出臺前和方案出臺后的判斷是不樣的，而且有時會有很大的偏差。比如：我們如果問消費者，我有一個什么什么樣的產(chǎn)品，如何如何好你會不會買？消費者這時的回答多半是不準確的。像當年可口可樂公司為測試哪個產(chǎn)品假裝受歡迎，是把多個包裝擺在大廳里，邀請一些記者來參觀，預先不告知他們用意，用閉路電視看哪個包更受歡迎。而不是去詢問這些記者：“你更喜歡哪個包裝？”一般消費者只有在無干擾、無意識的情況下所表達的意見才是真實的。多數(shù)情況下直接詢問的調查，消費者出于種種的心理，答案不見得可信。這就是許多消費者調研報告會落入信也不是不信也不是的尷尬的原因。

    總而言之，在涉及營銷決策的時刻，無論是發(fā)表意見，還是聽取別人的意見都要認真對待，做“豬”會害人，被“豬”誤導則會受害。

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