3、針對(duì)上述戰(zhàn)略性話題的幾個(gè)解決方向

　　1）建立合理的集分權(quán)管理體制和完善的信息溝通網(wǎng)絡(luò)

　　由于許多集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模龐大，分支機(jī)構(gòu)眾多，在地理位置上分散，且有獨(dú)立的產(chǎn)品市場或地區(qū)市場，因此適合實(shí)行事業(yè)部制，應(yīng)當(dāng)對(duì)于此種模式予以肯定和堅(jiān)持。至于前述的課題，本文認(rèn)為可做如下嘗試：1、在體制上進(jìn)行創(chuàng)新。強(qiáng)化總公司的仲裁職能，設(shè)立下級(jí)部門業(yè)務(wù)糾紛的評(píng)判機(jī)構(gòu)，該部門最好由外聘的兼職管理專家擔(dān)任，這樣既保證了仲裁的水平，可以起到業(yè)務(wù)指導(dǎo)的作用，也可以確保公證。此外，更為重要的在于，應(yīng)鼓勵(lì)集團(tuán)與組織之間的溝通行為，為此，需要建立有效的信息溝通渠道和網(wǎng)絡(luò)，并盡量鼓勵(lì)基層人員從全局出發(fā)開展?fàn)I銷的行為。從系統(tǒng)的觀點(diǎn)看，總公司的銷售部門應(yīng)在溝通網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位，發(fā)揮其決策中心的作用。所有基層的業(yè)務(wù)合作都應(yīng)在總公司的年度總體營銷計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行?；鶎訂挝粵]有權(quán)力越過處于全局最高點(diǎn)的總公司進(jìn)行戰(zhàn)略決策，但在如何開展具體工作上則享有充分的自主權(quán)，總公司只有下達(dá)意見的權(quán)力。由此，形成責(zé)權(quán)利分明的工作關(guān)系，從而加強(qiáng)縱向和橫向的聯(lián)系，改善獨(dú)立核算帶來的內(nèi)部銷售力量的抵消局面。

　　2）建立銷售決策支持系統(tǒng)

　　要結(jié)束經(jīng)驗(yàn)決策的時(shí)代，必須提供新的決策工具。為了提高營銷方案的可操作性做支持，集團(tuán)應(yīng)該做如下的嘗試：1）成立專職的決策支持部門。主要職責(zé)為戰(zhàn)略研究、統(tǒng)計(jì)預(yù)測、市場調(diào)查。戰(zhàn)略研究方面，首先應(yīng)做好宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，包括政治法律環(huán)境分析，如國家相關(guān)政策、法律法規(guī)等。目的在于捕捉政府倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，展開相關(guān)的戰(zhàn)略研究。例如，國家開展西部大開發(fā)戰(zhàn)略，決策支持部門負(fù)責(zé)相關(guān)工作的人員應(yīng)立即收集相關(guān)規(guī)劃，提交市場潛力評(píng)估報(bào)告；應(yīng)開展社會(huì)文化環(huán)境分析。主要研究方向?yàn)樗诘貐^(qū)人口數(shù)量及發(fā)展趨勢，居民教育程度，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，目的在于幫助預(yù)測旅客流產(chǎn)生時(shí)間，流向和流量，并設(shè)計(jì)迎合旅客社會(huì)文化心理的促銷活動(dòng)，規(guī)避不合社會(huì)文化氛圍的行為；應(yīng)著重做好經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。包括所在地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，消費(fèi)者收入水平、就業(yè)狀況、儲(chǔ)蓄程度、消費(fèi)偏好等等，以便確定現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求的數(shù)量，從而制定出適合消費(fèi)者承受能力的運(yùn)價(jià)，最大程度爭取航空客流；除了宏觀環(huán)境分析之外，還要研究企業(yè)的微觀環(huán)境，即所謂的任務(wù)環(huán)境。具體工作內(nèi)容可參照波特模型，開展以下幾個(gè)方面的工作：應(yīng)研究行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭對(duì)手。主要是進(jìn)行優(yōu)劣勢對(duì)比分析，以便揚(yáng)長避短；應(yīng)研究潛在的進(jìn)入者；應(yīng)研究企業(yè)商品勞務(wù)的供應(yīng)商，以及原材料渠道，生產(chǎn)管理等等提供物質(zhì)支持或服務(wù)的領(lǐng)域，目的是向有關(guān)部門做出成本控制的建議，使產(chǎn)品在銷售市場上具有競爭力；還應(yīng)研究替代品的生產(chǎn)者。主要指消費(fèi)者使用選擇性的同類產(chǎn)品企業(yè)，例如，選擇與移動(dòng)通訊有關(guān)聯(lián)的替代品就是聯(lián)通、電信、網(wǎng)通、鐵通等等。

　　在做好上述研究工作之余，決策支持部門要對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算工作。運(yùn)用時(shí)間序列預(yù)測法等數(shù)學(xué)方法對(duì)未來情況加以預(yù)測。預(yù)測工作要借助宏、微觀的研究成果，進(jìn)行定性修正；為了保證最終結(jié)論的正確，還應(yīng)開展大范圍的市場調(diào)研。除了信件、調(diào)查問卷之外，可選取INTERNET使用電子郵件作為工具。獲得這部分?jǐn)?shù)據(jù)后，可掌握最新市場動(dòng)態(tài)，修正歷史數(shù)據(jù)的滯后效應(yīng)，給決策提供更加可靠的依據(jù)。

　　3）樹立全新的“人本”市場管理理念

　　小平同志對(duì)市場經(jīng)濟(jì)曾有過精辟的論述：市場經(jīng)濟(jì)無國界。意指市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律不因社會(huì)制度的不同而發(fā)生轉(zhuǎn)變。從外國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡來看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)品到達(dá)最終用戶手中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)越多。發(fā)達(dá)國家，各行各業(yè)都有大量的代理商參與消費(fèi)品的流通和銷售，組成了浩浩蕩蕩的第三產(chǎn)業(yè)大軍。經(jīng)銷商的存在正是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求：首先，經(jīng)銷商的存在促進(jìn)了市場競爭，改變了壟斷銷售的局面，有利于改善服務(wù)，使消費(fèi)者得到比壟斷時(shí)代實(shí)惠一些產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)，直接提高國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。因?yàn)榇砩掏ㄟ^彼此之間激烈的相互競價(jià)以及與多家競爭之間的價(jià)格談判，使最終消費(fèi)者所能客觀承受的價(jià)格凸現(xiàn)出來，并使之在較為接近的水平上得到滿足，由此促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售；其次，代理商接納了大量的勞動(dòng)力就業(yè)。

　　作為對(duì)這一戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)，集團(tuán)公司在市場管理過程中需要樹立 “顧客服務(wù)”理念。銷售渠道中代理商經(jīng)銷商客觀存在的銷售力量，本身掌握著大部分市場份額，普遍具有分銷網(wǎng)絡(luò)，銷售主管部門在加強(qiáng)市場監(jiān)管之余，應(yīng)大力推進(jìn)服務(wù)理念的貫徹，利用自身資源為銷售服務(wù)，并應(yīng)想方設(shè)法地探索行之有效的經(jīng)銷商激勵(lì)模式，最終達(dá)到“管而不死，有效激勵(lì)，合理約束，共同發(fā)展”的目標(biāo)

　　4）建立以市場—產(chǎn)品為導(dǎo)向的新的內(nèi)部管理鏈條

　　單純把企業(yè)贏利的重?fù)?dān)壓在市場部門，就如同一個(gè)國家要求軍隊(duì)以100%的把握打贏強(qiáng)敵，而不管交給戰(zhàn)士的是怎樣的武器，也不考慮自身能夠提供怎樣的物質(zhì)支持。按照這種思路經(jīng)營，真正的成本發(fā)生環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品品質(zhì)決定環(huán)節(jié)將被掩藏起來，留給市場部門的將是越來越不可能完成的任務(wù)。

　　作為對(duì)這一課題粗淺的探討，本文的設(shè)想是：由于所有機(jī)構(gòu)及部門都產(chǎn)生成本，因此都是成本控制的對(duì)象，可參考邯鋼成本管理的經(jīng)驗(yàn)，以銷售管理為“龍頭”，逆向核算。即市場部門每年根據(jù)市場預(yù)測，測算出全年可能完成的銷售總額。為了避免不可預(yù)計(jì)因素的影響，這個(gè)至關(guān)重要的參數(shù)應(yīng)表現(xiàn)為一個(gè)數(shù)量區(qū)間。對(duì)于那些既發(fā)生成本，又與服務(wù)工作相聯(lián)系的部門，面向營銷的管理活動(dòng)更是不可或缺。首先必須貫徹市場部門根據(jù)顧客需求提出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，最大限度地提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新；其次，要重視服務(wù)品牌管理。在某種意義上說所有涉及服務(wù)的保障部門都要意識(shí)到自己是服務(wù)品牌的設(shè)計(jì)者、代言人。在產(chǎn)品具有高度同質(zhì)性的前提下，在市場價(jià)格處于高度監(jiān)控的狀態(tài)下，良好的品牌形象、較高的知名度和美譽(yù)度是集團(tuán)公司生存和發(fā)展的重要保證。為此還要推行企業(yè)形象識(shí)別戰(zhàn)略（CIS），使整個(gè)集團(tuán)公司真正獲得巨大的品牌效益。

　　集團(tuán)化管理下的營銷戰(zhàn)略是考驗(yàn)管理者的營銷能力、組織能力、協(xié)調(diào)應(yīng)用能力的一門功課，營銷管理者只有在運(yùn)用營銷管理工具的同時(shí)，科學(xué)合理的進(jìn)行營銷決策。營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)組織的規(guī)模和管理體系同企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品種類、技術(shù)水平、人員素質(zhì)、管理手段以及企業(yè)所擁有工廠的地理位置分布一樣都有著密切的關(guān)系，并不存在某種可以為所有企業(yè)照搬套用的固定不變的模式，只有適合自己企業(yè)發(fā)展的模式?！?/p>

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