摩托羅拉的手機分類及其策略

　　應該說摩托羅拉手機的市場定位策略一直在變化之中。

　　先是按手機價格進行定位，雖然根據(jù)價格的高低可以分為頂級機型、商務機型、中端機型和大眾機型，但其命名卻又設(shè)計理念為依據(jù)，如Accompli系列是引領(lǐng)潮流、設(shè)計前衛(wèi)、外觀迷人、令人期待的機型，Timeport系列體現(xiàn)前衛(wèi)、高效、睿智、果斷，V系列是身份和地位的象征，而Talkabout系列是摩托羅拉的移動通信世界的一部分，生動活躍、使用廣泛、性能穩(wěn)定。盡管可以清晰地發(fā)現(xiàn)，Accompli 系列屬于智能手機，Timeport系列是商務手機，V系列是時尚手機，Talkabout系列是入門級別的手機，但由于產(chǎn)品更新迅速及由此引起的價格快速下降，這種以價格為依據(jù)的定位方法非常容易引起混亂，同時也不準確。另一方面，由于摩托羅拉產(chǎn)品眾多且換代迅速，復雜的命名方式和簡單的價格定位法也給摩托羅拉有針對地營銷訴求制造了許多麻煩（摩托羅拉產(chǎn)品線很長，由低端到高端全部覆蓋，訴求點也各不相同）。

　　隨后摩托羅拉根據(jù)目標消費者的習慣對名稱進行了簡化，并明晰了系列化分類，但手機名稱仍然由字母和數(shù)字組合而成。在一部手機的名稱中，首先是商標名稱“摩托羅拉”。而商標名稱之后的第一個字母則指明了這部手機所屬的系列，目前摩托羅拉共有5個系列的手機：A系列即技術(shù)領(lǐng)先型、V系列即時尚型、T系列即商務機型、E系列即娛樂機型或青年機型和C系列即入門級手機。這樣顯然簡化了手機名稱，也可以更準確地傳達每一系列手機的定位訴求，“這個分類系統(tǒng)就比以前靈活多了”。

　　接著，商務型手機類別又被分成兩個新的系列：R系列（時尚和創(chuàng)新完美結(jié)合的產(chǎn)物，擁有特殊的功能）和S系列（個人通訊器和智能手機，這個系列將采用最先進的技術(shù)），顯然這個細分是根據(jù)商務人群的兩個強消費子群進行的，即年輕的追新族和成功者及居于領(lǐng)導地位的追先族，他們的消費能力和意愿都很強。

　　摩托羅拉市場定位的缺陷

　　事實上，摩托羅托在市場份額曾經(jīng)一度受到威脅后，通過上述的全新市場定位，加上其他的營爾后手段，如對所有系列進行品牌整合、向市場推出30多款整合了許多功能的新式手機、加強與移動運營商密切合作等，推出全新概念“MOTO全新為你”，獲得了極大成功。

　　但我們不能因為這一切就相信摩托羅拉的市場定位是完美無缺的，相反，摩托羅拉市場定位的依據(jù)存在一定的不協(xié)調(diào)性。其最初按價格進行的定位其依據(jù)主要是消費者的消費能力，但其產(chǎn)品命名相對模糊，比如Accompli系列代表的引領(lǐng)潮流、設(shè)計前衛(wèi)、外觀迷人、令人期待、Timeport系列代表的前衛(wèi)、高效、睿智、果斷和V系列代表的身份和地位象征常常會被混淆，細分定位的區(qū)分并不清晰。后來的調(diào)整也沒有從根本上改變這一狀況，仍然存在著定位依據(jù)不一致的情況，A系列即技術(shù)領(lǐng)先型是以技術(shù)導向為依據(jù)的，V系列即時尚型、T系列即商務機型和E系列即娛樂機型則以消費特征或消費者價值取向為依據(jù)，而C系列即入門級手機很明顯是依據(jù)消費能力進行定位的。根據(jù)不同依據(jù)進行的市場細分，必然導致市場覆蓋重疊或有空隙。而有些廠家的定位依據(jù)就很清晰很單一，如有專門按消費價格（檔次）細分的（或者說按消費能力），有按消費需求取向細分的，都可以更準確地定義目標細分市場。

　　摩托羅拉定位的建議

　　很顯然，摩托羅拉的市場細分日趨清晰，但隨著其產(chǎn)品越來越多，各系列之間的區(qū)分將變得困難，無論是公司整體還是某一系列產(chǎn)品都可能失去明確的定位。其定位的不合理主要由定位依據(jù)不唯一所致，目前的定位中即可以屬性定位方法的影子，也可以看到競爭者的影響，當然主要是依據(jù)使用人即消費者進行定位。

　　基于上述認識，我認為應該使摩托羅拉的市場定位依據(jù)單一化，明確提出只以使用人為依據(jù)進行市場細分。這樣做首先是對其目前的市場定位的持續(xù)性完善，不會導致劇烈的市場影響，因為當前摩托羅拉主要是根據(jù)消費者的喜好進行市場細分的；其次，這樣的思想符合了“MOTO全新為你”的消費者導向，對消費者進行細分并根據(jù)每一個細分群體設(shè)計產(chǎn)品的功能、外觀等，正好踐行了全新為消費者的主張和宣言；最后，這樣的細分方法便于對摩托羅拉品牌的整合，也方便了該企業(yè)在隨后的消費特征變化過程中整合或細分出新的消費群體，豐富更新各個系列或推出新的系列。

　　余大勝，多年企業(yè)實戰(zhàn)、媒介、咨詢經(jīng)歷，MBA碩士，曾先后策劃、組織、實施過泰山千年慶典、輕騎集團區(qū)域營銷、濟南九陽電器市場調(diào)研及央視廣告、天香電器整體營銷策劃、山東天地健保健品公司營銷策劃等案例，先后有數(shù)百篇專業(yè)文章發(fā)表在各類媒體，注重實效，不尚虛談，現(xiàn)為山東潤天廣告公司的合伙人。

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