公元一九九四年，五糧液橫空出世，一舉成為中國白酒行業(yè)的龍頭老大。之后的十年間，其以神奇的營銷策略和速度不僅一直盤踞榜首，而且近幾年還以四倍的市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)將第二名甩到了后邊。這十年，她出臺的每一項(xiàng)營銷政策，都會在中國的整個(gè)酒類行業(yè)形成轟動效應(yīng)，帶動著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和變動，甚至跟風(fēng)和模仿。然而其它任何品牌皆沒能完全跟進(jìn)和超越。她似乎是一輪跳出了行業(yè)范圍的耀眼的太陽，我行我素，游忍有余。在中國這場“與時(shí)俱進(jìn)”的市場浪潮中，威風(fēng)凜凜，王風(fēng)盡顯。到2003年，她的品牌價(jià)值躍升為269億元，在中國“最有價(jià)值品牌”的龍虎榜上位居第三，穩(wěn)坐酒類行業(yè)第一名。她的神話和貢獻(xiàn)引起了國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的極大關(guān)注：1999年國家主席江澤民同志視察五糧液；2003年國家主席胡錦濤也視察了五糧液。然而五糧液雖然已名符其實(shí)地冠以“酒業(yè)大王”的稱號，可在世界經(jīng)濟(jì)的板塊中仍未進(jìn)入前500強(qiáng)，更遺憾的是近兩年五糧液的縱向發(fā)展速度有所放緩，同時(shí)也遇到了多元化發(fā)展、品牌擴(kuò)張及產(chǎn)品政策的多重困惑。然而無論怎樣，五糧液的十年模式都值得我們研究和總結(jié)！

　　●“鷹身人面”定乾坤

　　品牌性格決定品牌命運(yùn)。一個(gè)沒有夢想的品牌不可能創(chuàng)造出令人嘆服的超凡脫俗的大手筆。五糧液的品牌夢想既不是花拳秀腿式的空想主義，也不是日出而作日落而息的田園模式，而是將現(xiàn)實(shí)的洞察力和超凡的跳躍力融為一個(gè)有機(jī)的再造生命體。這個(gè)生命體能將五糧液人的品牌夢想變成現(xiàn)實(shí)中的“酒業(yè)帝國實(shí)體”。五糧液毫不遮掩自已骨子里的這種“一覽群山小”的霸氣性格，而且將之濃縮為廠內(nèi)的自勵雕塑“鷹身人面”像：雄鷹的翅膀和表現(xiàn)著不同性格的人面合成的雄偉雕像。當(dāng)你走進(jìn)五糧液酒廠看到這尊展翅騰飛的雄鷹那酋勁的雄姿，你自然會聯(lián)想到“吾國泱泱，惟我五糧” 那勢在必得的渾宏的廣告詞，當(dāng)你驚奇地發(fā)現(xiàn)這只雄鷹卻長著數(shù)張警覺、督智、思考和堅(jiān)韌的人面時(shí)，你馬上會聯(lián)想到五糧液在中國“與時(shí)俱進(jìn)”的這十年市場的浪潮中那一個(gè)又一個(gè)精確、創(chuàng)新、有效和渾恢的營銷大手筆。細(xì)研這十年五糧液的整合營銷策略和歷史，“鷹身人面”似乎就是其先知的濃縮。

　?。ㄒ唬坝罓幍谝弧薄Ｎ寮Z液酒廠內(nèi)最醒目的標(biāo)語是“永爭第一”。“爭”的高明和霸氣正是雄鷹的市場態(tài)度。在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，不進(jìn)則退，今年的第一可能會成為明天的第二、第三甚至更靠后。而“保”就是不思進(jìn)取和固步自封。正是有“爭”的霸道性格，才制訂出了要將第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面的目標(biāo)，才有了不僅連續(xù)十年穩(wěn)居第一，而且2003年以123億的銷售佳績遠(yuǎn)超第二名4倍多。

　　（二）碉堡推進(jìn)

　　做強(qiáng)做大是伴隨著五糧液任何營銷階段的總方針。

　　第一階段：質(zhì)量效益型；

　　第二階段：質(zhì)量規(guī)模效益型；

　　第三階段：質(zhì)量規(guī)模效益多元化型；

　　目前第一第二階段已基本完成，第三個(gè)階段尚處于嘗試和導(dǎo)入階段。

　　●品牌建設(shè)

　　品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象是任何名牌的有機(jī)結(jié)合體，對三者的整合與推廣就會彰顯出一個(gè)企業(yè)的綜合運(yùn)籌力。五糧液的十年市場表現(xiàn)足以證明品牌建設(shè)的高明與督智。

　　（一）品牌定位：高價(jià)值高價(jià)位

　　雖說高檔酒并不一定非要高價(jià)位，但當(dāng)品質(zhì)、內(nèi)涵及各種資源都已“黃袍加身”的時(shí)候，高檔酒的低價(jià)位就是一種愚蠢和無知。二十世紀(jì)九十年代初，五糧液采取了“饑餓療法”既按市場實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量的漲價(jià)策略，核心產(chǎn)品在低于茅臺3.5倍的前提下突然漲到了茅臺之上，成功地完成了高價(jià)值高價(jià)位的定位目標(biāo)，也就是品牌最核心標(biāo)示的提升。盡管茅臺、劍南春等雖也相繼跟進(jìn)漲價(jià)，但先入為主的在消費(fèi)者心理的導(dǎo)入，加上五糧液整合提升的成功，連續(xù)十年都無法改變茅五劍這三個(gè)全國級常規(guī)名牌的定價(jià)梯級體系。

　　（二）與時(shí)俱進(jìn)，點(diǎn)石成金

　　當(dāng)中央電視臺的報(bào)時(shí)鐘聲響起時(shí)，有五糧液為你報(bào)時(shí)的廣告，很奪目地展示著五糧液的品牌商標(biāo)。這是很厲害的一招，其強(qiáng)有力地支撐著五糧液的高檔品牌地位。

　?。ㄈ┢放圃V求：歷史感與現(xiàn)代感聯(lián)姻。五糧液與茅臺同樣有悠久的歷史，但五糧液更多地是塑造一個(gè)實(shí)力雄厚、充滿活力和現(xiàn)代色彩的“釀酒帝國”形象。她的商標(biāo)形象、產(chǎn)品包裝形象、主題之歌、企業(yè)形象等不僅包含著歷史的厚重感，而且更多張揚(yáng)的是一種明快的現(xiàn)代感。如果沒有厚重的歷史感作支撐，可以說白酒品牌就沒有了長期發(fā)展的根基；但從另一角度看，時(shí)代在發(fā)展，一個(gè)民族品牌僅僅依靠歷史的厚重顯然已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。無論從五糧液的品牌廣告詞“吾國泱泱，惟我五糧”或是從子品牌金六福的“好日子離不開金六福酒”，都精確地傳達(dá)著同一個(gè)品牌訴求點(diǎn)：歷史感與現(xiàn)代感。

　　（四）品牌造勢

　　膽商、智商和情商的有機(jī)整合，是品牌塑造的完美境界。而能將膽商和智商無任何痕跡地體現(xiàn)在情商的營造上，則是一位大智若愚的圣者。五糧液將大部分自夸式的廣告資源轉(zhuǎn)化為口碑造勢，用人民關(guān)心的活動打動人民的心。比如：1998年五糧液杯名人網(wǎng)球邀請賽、1999年五糧液長城世紀(jì)跳，2003年釣魚臺大師橋牌賽，這些活動贏得了很多高層人士的青睞，社會反響極大，有些活動的影響力甚至長達(dá)數(shù)年之久，有力地塑造了五糧液在社會上及政府系統(tǒng)內(nèi)的品牌聲譽(yù)，培養(yǎng)引導(dǎo)了老中青三代高檔消費(fèi)者。包括子品牌金六福體育營銷的極大成功，都足以證明五糧液口碑造勢手段運(yùn)用的精到。

　　（五）大音希聲，眾星捧月

　　大象無形，大音希聲，于無聲處聽驚雷。定位核心品牌五糧液為恒星制高點(diǎn)，打造眾多知名的行星為子品牌，充分體現(xiàn)“吾國泱泱”中的“吾國”的高度，眾多成功的子品牌充分體現(xiàn)著“泱泱”的寬度和厚度。在眾星捧月中不斷塑造著“惟我五糧”的強(qiáng)度。多年來，五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河、等眾星子品牌交相輝映，都在業(yè)界以優(yōu)質(zhì)高品味的廣告及宣傳留下了一幅幅可圈可點(diǎn)的精彩案例。五糧液的群星薈萃堅(jiān)挺地捧著“惟我五糧”恒性品牌的十年不落。

　?。┢放曝S滿

　　1994年五糧液雖然榮登白酒榜首，但距實(shí)現(xiàn)既定的遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二名的營銷目標(biāo)，僅靠現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不夠的。因?yàn)榇藭r(shí)五糧液的品牌結(jié)構(gòu)僅有價(jià)格二三百元一瓶的五糧液和幾元一瓶的“尖莊”、“翠屏春”三個(gè)品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極不合理。要想獲得規(guī)模上的跳躍式發(fā)展，就必須對不同消費(fèi)界面進(jìn)行“全民皆兵”式的產(chǎn)品整合。

　　一是將傳統(tǒng)的五糧液名牌本身系列化。既根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和不同消費(fèi)者需求差異，在全國率先開發(fā)出52°、39°、29°、和25°等口味相對較淡的系列酒；

　　二是將五糧液系列酒進(jìn)一步細(xì)分和精確化。既根據(jù)曲酒本身多層次的特點(diǎn)，在五糧液系列酒內(nèi)逐漸分離和開發(fā)出了五糧春、五糧醇、五糧神等新的品種；

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