系列專題：營(yíng)銷人在路上

 一、人性品牌與品牌人性

　　人類社會(huì)中的一切消費(fèi)品，包括被飼養(yǎng)的動(dòng)物的消費(fèi)品，歸根結(jié)蒂，最終都是人的消費(fèi)。人類消費(fèi)的第一和最大的動(dòng)力源是需求。為了獲得基本的生存機(jī)會(huì)，追求為了生存所需的一切，都是無需加以思考的生物本性。不同文化背境下生存所需的內(nèi)容和容量，形成了客觀的需求市場(chǎng)。對(duì)于這樣的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)第一，創(chuàng)新才是第二。獲得了生存條件，滿足了的客觀需求就會(huì)衍生出欲求，欲求又依據(jù)單位時(shí)間內(nèi)社會(huì)環(huán)境的文明程度裂變?yōu)橹T多分支欲求：安全感、舒適、尊貴、質(zhì)量、豐富、健康、長(zhǎng)久等。正是人性需求與欲求的不斷發(fā)展鼓勵(lì)了為了滿足人性需求和欲求的商業(yè)的發(fā)展。能否最大限度地滿足不同歷史文化背境下的市場(chǎng)環(huán)境，足可以證明單位時(shí)間內(nèi)的社會(huì)進(jìn)步和文明程度。因?yàn)檎麄€(gè)人類發(fā)展史，就是人類不斷地追求生存、更好地生存、生活、愉悅等滿足各種欲望的奮斗史。在商品市場(chǎng)中，一個(gè)脫離人性需求和欲求的產(chǎn)品，也只能成為人類社會(huì)以外的什么東西，而不是“商品”。

　　但是，針對(duì)人類需求與欲求，品牌在不同的文化背境和歷史時(shí)間內(nèi)卻蘊(yùn)含著不同的含義。在只為生存而生存的環(huán)境下，生水和能吃的未加工的動(dòng)植物可能就會(huì)成為商品中的某個(gè)品牌；文明有了進(jìn)展，加工后的生水或動(dòng)植物才會(huì)變成商品中的某種品牌；品牌多了，人們有了更多選擇的余地，需求逐漸向更加關(guān)照人性的品牌集中，于是出現(xiàn)了名牌。由于基本物質(zhì)需求滿足后欲求附加內(nèi)容的不斷增加，商品所蘊(yùn)含的人性內(nèi)容也就應(yīng)該跟著增加。于是從單純商品性的品牌逐漸向立體的蘊(yùn)含更多人性的品牌升華。人性鼓勵(lì)了品牌，品牌必須關(guān)照人性，這就是人性品牌與品牌人性的敘述性概括和詮釋。中國(guó)的酒類行業(yè)更不例外。

　　八十年代以前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)落后，人們的物質(zhì)生活匱乏，吃飽喝足是大多數(shù)人的基本需求。由于物質(zhì)的貧窮，人們對(duì)酒這種文化消費(fèi)品也就沒有更高的奢求，有喝的就行！白酒，是中國(guó)特有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也就理所當(dāng)然地成為這一時(shí)期的主要酒類消費(fèi)品。八十年代后，隨著改革開放的不斷深入，人民的物質(zhì)生活水平迅速提高。有喝的了，就想喝好的；有好的喝了，又想喝有益于健康、長(zhǎng)壽和環(huán)保的。于是葡萄酒和啤酒在人性欲求的發(fā)展中相伴發(fā)展起來了。98、99、2000年，啤酒和葡萄灑的產(chǎn)量增長(zhǎng)率都相繼超過了白酒。這是人性的呼喚，這是人性在市場(chǎng)中的影現(xiàn)。然而，凡事都會(huì)有個(gè)度，人性也是如此。生物性與社會(huì)性同時(shí)存在于人類的個(gè)體中，深挖和掌握人性在酒類市場(chǎng)中的規(guī)律就是我們掌握市場(chǎng)的永遠(yuǎn)不能忘記的課題！

 

二、競(jìng)爭(zhēng)人性策略

　　人性需求的文明發(fā)展，始終都伴隨著競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)消費(fèi)者的竟?fàn)?；而?duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)消費(fèi)者人性的關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)。酒類企業(yè)如何獲得人性爭(zhēng)奪的較佳效果呢？

　　A．理念：緊抓需求，預(yù)測(cè)欲求，就近開發(fā)，走（慎）在前頭。

　　B.有效領(lǐng)先與創(chuàng)新：領(lǐng)先不同于超前。超前側(cè)重觀念，領(lǐng)先側(cè)重實(shí)績(jī)的獲得，領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)潮流向前規(guī)模發(fā)展；創(chuàng)新不同于創(chuàng)造，創(chuàng)造側(cè)重奇跡，創(chuàng)新側(cè)重客觀基礎(chǔ)上的新鮮需求的提高。領(lǐng)先與創(chuàng)新是營(yíng)銷目的既有效獲勝的手段，它受啟發(fā)于超前和創(chuàng)造，服務(wù)于有效營(yíng)銷績(jī)效。因此為了生存，酒類營(yíng)銷必須有效服務(wù)于消費(fèi)者的務(wù)實(shí)需求，而要想得到人性需求的更多青睞，又惟有領(lǐng)先和創(chuàng)新，積極關(guān)注人性最需求的焦點(diǎn)。當(dāng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)混亂的白酒市場(chǎng)出現(xiàn)假酒時(shí)，人們的消費(fèi)安全受到了威脅，張弓酒廠領(lǐng)先一步，九十年代初率先推出“防偽張弓酒”，于是輕而易舉地走出困境，績(jī)效猛增；隨著白酒消費(fèi)認(rèn)識(shí)和水平的提高，人們對(duì)健康的飲酒需求漸漸增強(qiáng)，張弓酒在防偽普及的前提下，又領(lǐng)先一步，創(chuàng)新出低度“38度金張弓”，于是張弓酒再一次火爆中原。

　　領(lǐng)先與創(chuàng)新，要求企業(yè)務(wù)必走在市場(chǎng)的前面，但要走在市場(chǎng)能夠跟得上的地方，需求市場(chǎng)望塵莫及的領(lǐng)先與創(chuàng)新，收獲的只能是空想社會(huì)主義的“創(chuàng)傷”。

　　C．駕馭趨勢(shì)：所謂趨勢(shì)，就是單位時(shí)間內(nèi)行業(yè)發(fā)展的主旋律。仍以白酒為例，追求安全和健康是飲酒消費(fèi)的更加文明的人性需求，但就傳統(tǒng)的中國(guó)白酒而言，無論怎樣向低度和營(yíng)養(yǎng)方面發(fā)展，白酒的主題定位永遠(yuǎn)不能離開“糧食酒”，離開了“糧食”的白酒，對(duì)于習(xí)慣性情感文化消費(fèi)的消費(fèi)者來說還叫白酒么？近來，對(duì)“固體釀造”和“液態(tài)釀造”白酒的行業(yè)爭(zhēng)論，本人認(rèn)為都只能是“糧食釀制”白酒技術(shù)方面的磋商。否則被學(xué)術(shù)思潮弄暈了頭而沒把握住白酒大趨勢(shì)的企業(yè)，無論你怎樣推廣“凈化酒”等之類的產(chǎn)品都很難爭(zhēng)取到消費(fèi)主流，除非象天冠純凈酒那樣，在推廣過程中，不僅宣傳去除了對(duì)人體有害的甲醇等雜質(zhì)，同時(shí)還極好地保留了傳統(tǒng)白酒的固有風(fēng)格和口味。五糧液之所以發(fā)展迅猛，就是它深諳駕馭趨勢(shì)的真諦。千變?nèi)f化，不離其宗：“大國(guó)泱泱，惟我五糧”，“600歲五糧粹，萬世流芳”。五糧！多么鏗鏘有力?！拔寮Z”大趨勢(shì)使浮躁的各種令人費(fèi)解的所謂勾兌顯得多么蒼白無力，這不是對(duì)科技的背叛和挑戰(zhàn)，而是對(duì)行業(yè)人性的駕馭和尊重！

　　D．觀念致勝：觀念固守或改變行為并形成習(xí)慣，習(xí)慣行為消費(fèi)形成品牌忠誠(chéng)。惟產(chǎn)品而產(chǎn)品的單薄性商品銷售是求大于供這一特殊歷史階段的產(chǎn)物，惟有對(duì)質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)行人性需求附加值的有效擴(kuò)充，才能使企業(yè)的品牌更加豐滿和多情。無論是包裝革命、技術(shù)革新、酒體營(yíng)養(yǎng)型的創(chuàng)造或是消費(fèi)理念的設(shè)定，都必須凝聚和升華到令人震憾和傾心的觀念上。也惟有緊抓觀念型人性消費(fèi)的焦點(diǎn)，才能居高臨下，提綱攜領(lǐng)。正如近來貴州茅臺(tái)集團(tuán)導(dǎo)入的系列“綠色消費(fèi)，人文茅臺(tái)”和四川瀘州老窖導(dǎo)入的“中國(guó)第一窖”的宏大的立體廣告宣傳及攻關(guān)形勢(shì)，都是對(duì)新世紀(jì)白酒消費(fèi)者“回歸自然”消費(fèi)觀念的高度概括和拔高。

 

三、注意力營(yíng)銷策略

　　無論舊經(jīng)濟(jì)或是新經(jīng)濟(jì)，也不論是資本經(jīng)濟(jì)或是知本經(jīng)濟(jì)，縱然是變化莫測(cè)的信息IT經(jīng)濟(jì)，最終都是爭(zhēng)奪消費(fèi)者關(guān)心和注目的注意力經(jīng)濟(jì)，只不過不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)下吸引消費(fèi)者注意力的難易程度不同而已。引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，是市場(chǎng)推廣的第一步，誰能更快更多更質(zhì)量地引起消費(fèi)者的注意，誰就搶占了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的先機(jī)。

　　A．概念集中與專用：概念不同于觀念，觀念是具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的定向思維，而概念則是觀念統(tǒng)領(lǐng)下的品牌細(xì)化后不同界面內(nèi)容的概括和凝聚。觀念注釋理念，概念豐富和驗(yàn)證觀念。

　　所謂概念集中與專用，就是找出品牌諸多組成部分中最能體現(xiàn)企業(yè)的推廣定位，更能集中體現(xiàn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵和更易于引起消費(fèi)者的注意和青睞的亮點(diǎn)，而且它是無法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（行業(yè)）取代和照抄照搬的。宛如張?jiān)Ｆ咸丫茖⒏拍疃ㄎ粸椤鞍倌陱堅(jiān)！敝械摹鞍倌辍保髽I(yè)名稱、品牌名稱及主導(dǎo)產(chǎn)品名稱三統(tǒng)一的五糧液集團(tuán)的概念定位為“永遠(yuǎn)的五糧”，而絕對(duì)民族和政治的茅臺(tái)集團(tuán)則緊抓“國(guó)酒茅臺(tái)”中的“國(guó)酒”概念。

　　需要從反面說明的是，品牌推廣切不可概念不清，定位不準(zhǔn)和龐雜，叫賣十八種兵器，沒有一種是耀眼和鋒利的。

　　信息的爆炸引起消費(fèi)者對(duì)資訊的疲憊和焦慮，在市場(chǎng)快節(jié)奏下的生活快節(jié)奏時(shí)代，惟有緊貼人性概念的高度集中和不可取代性專用，才能在注意力緊缺的迷惑中“萬綠叢中一點(diǎn)紅”。

　　B．人性化產(chǎn)品細(xì)分：市場(chǎng)之所以越來越復(fù)雜，是因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展、供大于求程度的增加、貧富界面更加多層化和經(jīng)濟(jì)全球化帶來的文化交叉等諸多因素所引起的人格爆炸性分化。這就要求立志“全面覆蓋、縱深發(fā)展”的品牌酒類企業(yè)，必須在抓好主導(dǎo)人性產(chǎn)品的同時(shí)，還要兼顧不同消費(fèi)界面的需求。惟有此，市場(chǎng)占有率才能最大化，企業(yè)才有可能成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的航空母艦。宛如強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌燕京酒業(yè)相繼推出的“11度清爽型啤酒”、“12度特制精啤”、“8度低醇啤”、“12度冰啤”和“金玫瑰啤”、“葡萄啤”等，正因?yàn)檠嗑┚茦I(yè)尊重和滿足了不同消費(fèi)界面的飲啤需求，不同界面的消費(fèi)者才給予燕京酒業(yè)更多的市場(chǎng)回報(bào)。

　　C．對(duì)立爭(zhēng)寵：對(duì)于同質(zhì)性較強(qiáng)的酒類企業(yè)來說，在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和差異競(jìng)爭(zhēng)都難以致勝的情況下，可采用對(duì)立策略。所謂對(duì)立策略，就是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的亮點(diǎn)推廣比較成功時(shí)，針對(duì)其賣點(diǎn)提出對(duì)立的觀念或概念，通過對(duì)人性好奇心的利用，順勢(shì)展示豐富的品牌內(nèi)涵。要承認(rèn)，對(duì)消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)就是在消費(fèi)者中爭(zhēng)寵，爭(zhēng)寵的方式為什么非要選擇與對(duì)手同一方向的賽跑呢？跳出競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)境界的升華。宛如白酒行業(yè)爭(zhēng)先恐后稱“酒王”“酒霸”“酒爺”時(shí)，有的白酒企業(yè)卻心平氣和地目無競(jìng)爭(zhēng)地推廣“小糊涂仙”“老伙計(jì)”，而且比那些“酒王”“酒霸”們更成功。當(dāng)然為了對(duì)立而對(duì)立的空洞的作“秀”與本人所倡導(dǎo)的有實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵的“對(duì)立爭(zhēng)寵”策略大相徑庭。

　　D．進(jìn)三策略：對(duì)前三名無條件的關(guān)注和饋贈(zèng)，似乎是人類生物的遺傳所造成。運(yùn)動(dòng)會(huì)選拔前三名，三好生評(píng)選前三名，消費(fèi)者慣性購買和消費(fèi)也是主選前三名。這就要求酒類企業(yè)，要想獲得更多消費(fèi)者的注意，就必須想方設(shè)法進(jìn)入前三名，哪怕是一種純粹的造勢(shì)與攻關(guān)。宛如云南紅葡萄酒在云南一上市就公然“討伐”行業(yè)霸主“長(zhǎng)城”，給人的感覺是：云南紅必然擁有“長(zhǎng)城葡萄酒”的各種能力，于是品牌得以提升，由于“長(zhǎng)城”的名次，云南紅也就輕松地進(jìn)入了前三名。結(jié)果，云南紅不僅贏得了更多的消費(fèi)者的注意，而且在云南區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)勝了“長(zhǎng)城”。

　　遺憾的是，如果你是行業(yè)的第四名，哪怕與第三名只差一點(diǎn)點(diǎn)，注意的眼睛就會(huì)對(duì)你非常吝嗇且易于遺忘；慶幸的是在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這種人性注意力的慣性又顯得非常磊落和公平。

 

四、流行性人性營(yíng)銷

　　求穩(wěn)定與求刺激（新奇與潮流）在人性中并存，傳統(tǒng)文化消費(fèi)與時(shí)代性流行消費(fèi)并存，在把握大趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)跟進(jìn)潮流文化開發(fā)相應(yīng)酒類產(chǎn)品，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)方面。如：1998年，當(dāng)中原大地流行“水滸傳”電視劇主題曲時(shí)，河南賒店集團(tuán)及時(shí)推出流行性文化白酒“闖九州”，定位為大眾性中低檔，一炮打響。然而1999年，當(dāng)大江南北流行“?；丶铱纯础边@首歌時(shí)，四川某家白酒廠推出的“回家看看”大眾型低檔產(chǎn)品，卻慘遭失敗。都是對(duì)流行文化的跟進(jìn)，為什么前者成功而后者卻失敗呢？因?yàn)楹笳邲]有把握準(zhǔn)“?；丶铱纯础彼沂镜娜诵员举|(zhì)是什么！由于工作和生活的匆忙和變換，年輕一族對(duì)父母的關(guān)照越來越少，這是一首對(duì)人性“孝道”的教育和呼喚。誰愿意提一箱“回家看看”牌低檔白酒讓別人注意自己是被教育者呢？這不是明顯告訴別人：過去我冷落了父母，看，我終于覺醒了，我終于回來看看了！而賒店的“闖九州”卻抓準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)人性的真諦；97年中國(guó)經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控，加上亞洲金融危機(jī)的影響，企業(yè)的動(dòng)蕩與人們工作的動(dòng)蕩使人性的安全感受到威脅，焦慮中多么需要一種文化慰藉呀！而“水滸傳”中的“說走咱就走，你有我有全都有”恰好是一種精辟的寬慰和灑脫的勸解，這就不難理解為什么“賒店老酒闖九州”能夠大行其市了！

　　跟進(jìn)流行文化開發(fā)產(chǎn)品要注意：

　　（1）不能喧賓奪主，擠兌主導(dǎo)品牌，只能是附屬品牌的延伸；

　?。?）把握準(zhǔn)流行文化背后消費(fèi)心理的本質(zhì)；

　　（3）速度快，推力猛；

　?。?）將產(chǎn)品提煉成流行消費(fèi)心理的一種概念；

五、品牌夢(mèng)想下的人性效應(yīng)

　　創(chuàng)造品牌的夢(mèng)想雖不見得是所有偉大品牌者的起點(diǎn)，但每個(gè)成就了偉大品牌的事業(yè)必定源于一個(gè)夢(mèng)想。沒有將自我個(gè)性鍛造成偉大品牌的志向，就不可能作到可持續(xù)性有效整合營(yíng)銷。

　　追求個(gè)性和夢(mèng)想是社會(huì)人的共性，追求有效夢(mèng)想和定力是人類最忠誠(chéng)的人性。喜新厭舊終歸是一種情緒和小撮，靠近堅(jiān)強(qiáng)與龐大才是永遠(yuǎn)不變的消費(fèi)人性。人性是小草，品牌是大樹，要想呵護(hù)小草，品牌首先長(zhǎng)成大樹。

　　 針對(duì)酒類市場(chǎng)，“有沒有”是90年代前的主旋律，這是一個(gè)“缺品種”的時(shí)代；“要不要”是90代后的主旋律，這是一個(gè)“缺品牌”的時(shí)代。在更加撲朔迷離的各種快節(jié)奏中，焦慮和安全感的稀缺使人性比以往任何時(shí)候都更加依賴和信賴堅(jiān)強(qiáng)與龐大。信任是消費(fèi)者身上較難獲得的資源。愈是如此，企業(yè)愈加需要擁有更加崇高和宏大的品牌夢(mèng)想，并堅(jiān)持不懈地將夢(mèng)想充實(shí)在過程和細(xì)節(jié)中，只要這樣，消費(fèi)者定能被感動(dòng)，因?yàn)楦袆?dòng)是社會(huì)人最閃亮的人性?！　　　　?/p>

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