三、強勢代表品牌營銷探索進行時

　　在白酒業(yè)進行調(diào)整中，向保健酒轉(zhuǎn)型是一個比較明確的方向，近幾年的保健品市場處于一個戰(zhàn)國時代，下面將有代表性的“四國”按照品牌整合背境和消費定位加以對比和分析。

　　A、勁酒和椰島鹿龜酒

　　兩品牌是近幾年來營銷推廣最專業(yè)最整合的全國性強勢保健酒品牌，依次為第一和第二品牌；二者都是上市公司，有著雄厚的資本實力；二者目標(biāo)消費者定位一致，中檔消費。然而不同之處也較明顯。

　　勁酒：規(guī)模發(fā)展，穩(wěn)健推進。

　　▲ 渠道推廣：導(dǎo)入期終端餐飲啟動，跟進批零，滲透家庭；

　　▲ 市場布局：核心市區(qū)重點突破，利用邊緣效應(yīng)拉動周邊縣，

　　精耕細作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點縱深發(fā)展、全面覆蓋；

　　▲產(chǎn)品組合：以250ML小瓶裝為滲市先鋒，建立網(wǎng)點，在小瓶為主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣中不斷規(guī)范并穩(wěn)定渠道價格，在穩(wěn)定的目標(biāo)市場相應(yīng)的渠道內(nèi)跟進以大八角勁酒為主的大容量包裝產(chǎn)品，在市場縱深發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷完善和加強產(chǎn)品的縱深發(fā)展和全面覆蓋；

　　▲遺憾點和機會點：品牌和產(chǎn)品形象有附平庸之勢，品牌提升和形象產(chǎn)品的再定位與推廣是勁酒的當(dāng)務(wù)之戰(zhàn)略，也就是機會點；

　　椰島鹿龜酒：精確制勝制高點

　　▲市場布局：先取消費檔次高消費環(huán)境較成熟的華東市場，再戰(zhàn)中原，進爾搶灘北京。華東、中原、北京三點成面，互相滲透，在合適的時候以城市的成功機會程度，有選擇地搶占市區(qū)制高點。并以穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首；

　　▲產(chǎn)品組合：以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場制高點，目標(biāo)市場成熟后跟進低價位產(chǎn)品。如2003年推出的椰島海王酒。椰島鹿龜超市價在35元——45元/瓶之間，而椰島海王酒則在25元/瓶左右。同時椰島品牌產(chǎn)品在容量上先推大容量（500ml），后跟進小容量，這完全不同于勁酒“推低推高”的產(chǎn)品策略，而是一種較科學(xué)的“推高帶低”的策略?！巴频屯聘摺焙帽取靶●R拉大車”；而“推高帶低”好象“大馬拉小車”。在產(chǎn)品組合及推廣上，椰島鹿龜比勁酒擁有更深更厚的消費后勁和潛力。

　　▲ 渠道推廣：導(dǎo)入期以商超禮品用酒為主，及時跟進餐飲，最后推向批零；

　　▲遺憾點和機會點：

　　椰島海王酒跟進的速度稍慢了點，同時椰島鹿龜酒的渠道在　搶占“制高點”后，沒有及時積極主動地將渠道下沉，這樣當(dāng)品牌成熟和下滑時產(chǎn)品線和渠道再下沉就顯得太晚了；機會點：依據(jù)市場需求和消費檔次的不同，將椰島鹿龜酒的包裝、檔次、價位、容量細化定位，在搶占了目標(biāo)核心城市制高點時及時向周邊擴張；當(dāng)整合椰島鹿龜系列產(chǎn)品出現(xiàn)成熟期跡象時，方可全面推出另一系列較低檔的品牌如椰島海王系列產(chǎn)品。

　　B、茅臺不老酒與五糧液龍虎酒

　　國酒茅臺和行業(yè)霸主五糧液不知是較上了勁或是同時都看到了中國保健酒在新世紀的巨大機遇？幾乎同時兩強勢品牌都推出了高品質(zhì)高價位的高端保健酒，推廣力度可謂是互不相讓。

　　茅臺不老酒：制必勝，勝必控。

　　▲核心產(chǎn)品定位：高端禮品酒。真是承襲了國酒茅臺的風(fēng)范，不老酒一推向市場就表現(xiàn)出了強勁的競爭力，超過了許多名優(yōu)白酒品牌。

　　▲推廣策略：依靠茅臺集團的品牌優(yōu)勢，注重文化建設(shè)和終端建設(shè)，在全國名地建立以經(jīng)銷商、專賣店等為主的營銷網(wǎng)絡(luò)，目前已發(fā)展100多個專賣店特級經(jīng)銷商。該品牌的領(lǐng)導(dǎo)表示：目前仍是一個成長中的產(chǎn)品，不急于一夜之間成為保健酒業(yè)中的茅臺，持之以恒地走規(guī)范化的品牌發(fā)展之路是茅臺不老保健酒推廣的永遠性策略。

　　▲遺憾點和機會點：同一品牌的多品種由不同代理商運作全國市場。僅茅臺不老酒禮盒系列就有400ml、500ml、600ml800ml等不同代理商，分布在貴州、廣東、遼寧等幾個省份。每個規(guī)格又有不同的款式，包裝上也各有千秋，這種模式勢必增加了企業(yè)統(tǒng)一調(diào)控的難度；而良莠不齊的包裝，再加上有些產(chǎn)品的包裝式樣變化過快，不利于在市場中形成良好統(tǒng)一的品牌形象。因此統(tǒng)一茅臺不老酒系列產(chǎn)品的VI系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮的品牌推廣中心和實施統(tǒng)一的制高點品牌文化戰(zhàn)略是茅臺不老酒所追求的“制必勝，勝必控”戰(zhàn)略的惟一戰(zhàn)略機會點。

　　五糧液龍虎酒：大氣恢宏，管理嚴謹

　　定位：龍虎的相加，正是“吾國泱泱，惟我吾糧”霸主廣告的具體再現(xiàn)，顯然是一個最具魅力和競爭力的品牌。定位：高端現(xiàn)代營養(yǎng)型白酒，這是五糧液集團為探索白酒發(fā)展方向而重點開發(fā)的拳頭產(chǎn)品。自2002年上市以來十分走俏，短短兩年時間已成為現(xiàn)代白酒成功的典范。

　　從這兩類保健酒品牌的營銷及整個保健酒市場的現(xiàn)狀和困惑中，我們不難總結(jié)出中國保健酒戰(zhàn)略突圍的手段。

　　四、戰(zhàn)略突圍之策略

　　A、保健酒文化的突圍

　　▲　社會背境：隨著社會全球化信息化的迅猛發(fā)展，社會環(huán)境變得越來越復(fù)雜、煩燥、瞬息萬變、動蕩不安。伴隨而來的是企業(yè)的生命周期越來越短，婚姻與家庭缺少了安全感。于是作為社會存在的基本元素人多了些許煩燥、偏狹、神經(jīng)質(zhì)甚至人格變態(tài)，在這樣的社會背境下，人們對酒的消費也隨著發(fā)生了明顯的變化。

　　▲　消費背境：為了生存，在一切社會交際中，酒似乎是一種最

　　能達到攻關(guān)目的的日常寶典，為了這樣或那樣的目的，一個社會人有時候不可能不喝酒。但是眾所周知，凡是含酒精的酒喝多了都傷肝?？稍谔囟ǖ膱龊舷?，自己喝暈或讓對方喝暈卻是一種心理上最純粹的快樂。自暈是一種解脫，讓他人喝暈是一種觀賞的快樂，這就是飲酒最真諦的文化精華：飲酒的快樂文化。然而追求生命的長壽和健康又是人類的本能。于是一種巨大的潛在消費需求漸漸浮出市場的水面。

　　▲　人文酒：既不影響飲酒快樂又能減少傷害的飲用酒。這種酒

　　既不是純粹的白酒，也不是傳統(tǒng)意義上的保健酒，而是一種白酒升華出來的人文酒。

　　B、產(chǎn)品定位的突圍：依據(jù)白酒的消費界面，結(jié)合自己的品牌力

　　及市場定位，定位形象產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品及規(guī)模產(chǎn)品；如茅臺不老酒和五糧液的龍虎酒都定位為高端品牌酒，而椰島鹿龜酒和勁酒定位為中檔保健酒；

　　C、渠道突圍：終端價35元/瓶以上的保健酒，導(dǎo)入期必須搶占渠道制高點：餐飲店，禮品裝和流通產(chǎn)品可以先跟進商超，成長后期才能全面鋪向流通渠道；

　　D、消費者定位突圍：不僅適用于中老年人養(yǎng)生飲，還適用于愛飲酒的酒愛好者；不僅適合于情侶間的浪漫交流，還適合于不善飲白酒的外賓朋友；

　　E、飲用方式突圍：既可以小杯慢品，也可以大杯豪飲，同時還可以加冰喝；

　　F、消費環(huán)境突圍：

　　無論是家庭團聚、獨自望月的溫馨的飲還是親朋好友商業(yè)請客

　　在酒樓；無論是小酒館大排檔還是心情舒暢的旅游；無論是夜總會的消遣或是酒吧里的浪漫交流，都能關(guān)懷備致地想到并做到。

　　 那么，中國保健酒的市場增長量定會遠遠地超過現(xiàn)在的年30%！　

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