三、家庭對消費(fèi)者的影響

　　我們分析消費(fèi)者購買決策的時(shí)候，常把把家庭與住戶混用。但是所有的家庭成員并不一定居住在一起生活，并且一個(gè)住戶也有非血緣關(guān)系的成員。所以，在市場營銷活動(dòng)中運(yùn)用家庭和住戶的概念就不同。例如，在電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品的營銷活動(dòng)中，住戶概念的意義更大。但是，在汽車、兒童服裝或者休閑、旅游的市場營銷活動(dòng)中，有血緣關(guān)系家庭更為重要。

　　在家庭購買與消費(fèi)活動(dòng)中，很多情況下產(chǎn)品或服務(wù)的購買者與使用者不是同一個(gè)人。這一現(xiàn)象說明，在家庭中為了使其功能得到正常發(fā)揮，各成員在購買中扮演不同角色。進(jìn)一步研究認(rèn)為在家庭消費(fèi)決策中主要有以下五種角色。

　　·倡議者

　　提議購買某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的人。

　　·影響者

　　為購買提供評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和哪些產(chǎn)品或晶牌適合這些標(biāo)準(zhǔn)之類信息，從而影響產(chǎn)品挑選的人。

　　·決策者

　　有權(quán)決定購買什么及何時(shí)購買的家庭成員。

　　·購買者

　　實(shí)際進(jìn)行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，發(fā)達(dá)國家的青少年可能會(huì)被授權(quán)決定購買何種汽車甚至何時(shí)購買，但是，父母才是實(shí)際與經(jīng)銷商進(jìn)行議價(jià)并付款的人。

　　·使用者

　　在家庭中實(shí)際消費(fèi)或使用由他們自己或其他家庭成員所購產(chǎn)品的人。

　　值得注意的是，家庭中產(chǎn)品的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對象應(yīng)該是母親，因?yàn)樗齻儾攀钱a(chǎn)品的決定者及購買者。同樣，在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動(dòng)中，大部分角色都由一個(gè)人來承擔(dān)；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔(dān)不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購買活動(dòng)中接觸到的信息，他們對信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據(jù)。實(shí)際購買者有時(shí)也會(huì)承擔(dān)信息收集的任務(wù)，因?yàn)樗麄儗@類產(chǎn)品比較熟悉。

　　了解不同家庭成員在購買和消費(fèi)活動(dòng)中扮演的角色，有助于廣告策劃者把握以下重要問題：

　　1 誰最可能對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣? 2 誰將是產(chǎn)品的最終使用者? 3 誰最可能成為產(chǎn)品購買的最終決定者? 4 不同類型的商品通常是由誰實(shí)際購買?

　　家庭購買決策研究中的一個(gè)重要問題是，對于不同產(chǎn)品的購買，家庭決策是以什么方式做出的，誰在決策中發(fā)揮最大的影響力。廣告與消費(fèi)心理學(xué)家戴維斯等人的一個(gè)研究識(shí)別了家庭購買決策的四種方式：

　　1 妻子主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。

　　2 丈夫主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。

　　3 自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨(dú)立做出決定。

　　4 聯(lián)合型。丈夫和妻子共同做出購買決策。

　　研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險(xiǎn)的購買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策，度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅則多由夫妻共同做出決定，清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子做主，而像飲料、花園用品等產(chǎn)品的購買一般是由夫妻各自自主做出決定。該研究還發(fā)現(xiàn)，越是進(jìn)入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯(lián)合作決定。換言之，家庭成員在具體產(chǎn)品購買上確有分工，某個(gè)家庭成員可能負(fù)責(zé)收集信息和進(jìn)行評價(jià)、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起做出。

　　哪些因素影響家庭購買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費(fèi)心理學(xué)家奎爾斯的研究識(shí)別了三種因素：家庭成員對家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會(huì)按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動(dòng)。

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　　以上內(nèi)容選自作者新著《廣告心理學(xué)——理論與策劃》的第八章 影響廣告心理效應(yīng)的情境因素。

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