美國(guó)《工程新聞?dòng)涗洝吩u(píng)選的2003年全球最大225家國(guó)際承包商中，中國(guó)公司占了47家，約占1/5。中國(guó)建筑業(yè)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力正在迅速提高。這47家中國(guó)企業(yè)的全球業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為540.4億美元，比上一年增長(zhǎng)了30%。中國(guó)對(duì)外承包工程已從最初的勞務(wù)分包、土建分包發(fā)展為大量的總承包以及BOT方式（即特許權(quán)投融資方式），承包范圍也從最初的房屋建筑和交通領(lǐng)域發(fā)展到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技領(lǐng)域。這些成績(jī)基于中國(guó)建筑業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱作用日益增強(qiáng)。2001年至2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值的增長(zhǎng)率均超過(guò)20%。2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)了24.6%，增加值增長(zhǎng)了21.8%；建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到新的歷史高點(diǎn)。全社會(huì)建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值8181.3億元，占GDP的比重達(dá)到6.9%。更重要的是，建筑業(yè)吸納了超過(guò)3000多萬(wàn)農(nóng)村富余勞動(dòng)力進(jìn)城就業(yè)，成為部分地區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和農(nóng)民增加收入的重要來(lái)源。此外隨著一大批重點(diǎn)工程相繼建成，中國(guó)建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機(jī)制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國(guó)建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。

　　近日，由《建筑時(shí)報(bào)》和美國(guó)《工程新聞?dòng)涗洝冯s志（《Engineering　News-Record》簡(jiǎn)稱《ENR》）首次聯(lián)合推出的“2004年中國(guó)施工企業(yè)及設(shè)計(jì)企業(yè)雙60強(qiáng)”正式揭曉。中建總公司位居60強(qiáng)建筑施工企業(yè)榜首。此外，中國(guó)建筑工程總公司的國(guó)內(nèi)國(guó)外總營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到9026.6百萬(wàn)美元（745億人民幣），直追國(guó)際承包商225強(qiáng)的前10強(qiáng)，相當(dāng)于國(guó)際冠軍Skanska AB公司的14056百萬(wàn)美元的64%，國(guó)際亞軍Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百萬(wàn)美元的75%，相比較而言，已經(jīng)大大改變了以往國(guó)際一流承包商的營(yíng)業(yè)額是中國(guó)一流承包商營(yíng)業(yè)額幾倍甚至十幾倍的歷史。這些對(duì)于中國(guó)建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)都是振奮人心的消息，同時(shí)也必然會(huì)激發(fā)中國(guó)建筑企業(yè)更加重視自己的品牌建設(shè)，走品牌化的發(fā)展道路。對(duì)于“老牌”建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，則更要借此機(jī)會(huì)激發(fā)積蓄已久的潛能，展示富有特色的生機(jī)與活力，充分利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)來(lái)打造品牌。

　　中國(guó)建筑市場(chǎng)的不斷發(fā)展，促使中國(guó)建筑業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場(chǎng)價(jià)值，它的形成始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中，另一方面，品牌是又一個(gè)建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)識(shí)，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績(jī)所替代。綜觀現(xiàn)代建筑企業(yè)的成功與失敗，無(wú)一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。因此可以說(shuō)，品牌已經(jīng)成為建筑企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，以及建筑企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的利器。甚至可以說(shuō)，品牌必然是未來(lái)建筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　可喜的是，中國(guó)建筑企業(yè)已開始重視品牌，但與外資建筑企業(yè)相比，我國(guó)的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)上仍然存在著明顯的階段性差異。因此，伴隨外資建筑企業(yè)的漸漸進(jìn)入，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)現(xiàn)在必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，并通過(guò)有效的策略來(lái)打造品牌。當(dāng)然，在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績(jī)、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品宣傳、社會(huì)效應(yīng)、文化價(jià)值等各個(gè)方面，并且這是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的、長(zhǎng)期的、瑣細(xì)的工作。以下我將具體闡釋建筑企業(yè)打造品牌的策略，即：在明確三個(gè)品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實(shí)施“三步走”。

　　明確三個(gè)品牌觀念

　　因受一些先入為主的觀念影響，建筑企業(yè)決策者可能對(duì)品牌存在一些誤解，因此，為了有效的塑造建筑企業(yè)品牌，建筑企業(yè)決策者需要確立正確的品牌觀。

　　第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與建筑消費(fèi)無(wú)關(guān)的群體之中。而且，即便針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說(shuō)，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　第二，“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國(guó)建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒(méi)有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費(fèi)“打水漂”不說(shuō)，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。例如，筆者所在區(qū)域的一些建筑企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬(wàn)，多則近百萬(wàn)，實(shí)際效果如何暫且不去定論，把有限的廣告費(fèi)都投入到路牌廣告上本身就是極其失策的。正確的做法應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個(gè)廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點(diǎn)，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來(lái)分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達(dá)到品牌形象的整體提升。

　　第三，品牌塑造不只是營(yíng)銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營(yíng)銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　第一步：精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌定位

　　建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。全國(guó)建筑業(yè)企業(yè)大約有五萬(wàn)個(gè)，如果建筑企業(yè)沒(méi)有自己明確的、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，人云亦云，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來(lái)?！霸捳Z(yǔ)即權(quán)利”是個(gè)真理，“聲音即權(quán)利”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)同樣是個(gè)真理。建筑企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中如果沒(méi)有自己的“聲音”，就會(huì)一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒(méi)，淹沒(méi)的結(jié)果只能是企業(yè)市場(chǎng)份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場(chǎng)。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。例如，如果一個(gè)現(xiàn)在沒(méi)有建筑總承包資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成中國(guó)建筑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計(jì)水平、設(shè)備條件、施工實(shí)力等，然后仔細(xì)研究本地區(qū)實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定自己的合理定位。此外，建筑企業(yè)在定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說(shuō)，任何建筑企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此建筑企業(yè)的決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動(dòng)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

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