“刀郎”商標(biāo)將被拍賣，注冊人欲以3000萬轉(zhuǎn)讓。

　　 “刀郎”商標(biāo)11月底成都開賣。

　　 “刀郎”將賣刀? 四川生意人搶注“刀郎”商標(biāo)。

　　 “刀郎”域名遭搶注。

　　 ……

　　歌手刀郎唱紅歌壇后，“刀郎”一詞也就火了——眾多媒體都在爭相報(bào)道“刀郎”商標(biāo)和域名搶注事件、“刀郎”商標(biāo)拍賣事件，尤以后者為甚。

　　為什么會這樣？筆者認(rèn)為主要是許多企業(yè)和個人對品牌認(rèn)識存在著以下三個誤區(qū)。

　　將品牌知名度等同于美譽(yù)度

　　上述事件的發(fā)生，不管當(dāng)事人目的是不是要炒作“刀郎”，其首要原因是混淆了品牌知名度和美譽(yù)度，將品牌知名度等同于品牌美譽(yù)度，甚至是根本就對品牌一知半解。很顯然的是，盡管“刀郎”作為歌手品牌在流行音樂市場具有極高的知名度和美譽(yù)度，但是，若將“刀郎”品牌延伸，作為某種產(chǎn)品的品牌來使用，那么該品牌則只具有高知名度，而不具有與產(chǎn)品相關(guān)的美譽(yù)度。例如，四川一刀具商，由于4年來一直沒有為自己的產(chǎn)品想好品牌，在歌手刀郎紅遍全國時便想到起用“刀郎”這個品牌，并打算將“刀郎”注冊為他的刀具商標(biāo)。注冊成功與否暫且不提，可以先假設(shè)其能夠成功搶注，但我們可以推測，很少有消費(fèi)者會因其冠以“刀郎”品牌而產(chǎn)生購買偏好，因?yàn)闊o論“刀郎”品牌的知名度和美譽(yù)度有多高，也無力在短時間內(nèi)提高“刀郎”作為刀具品牌的美譽(yù)度。

　　幻想品牌可以“一夜成名”

　　面對國外品牌的大舉入侵，許多中國企業(yè)都有“一夜成名”的幻想和需求，類似10年前中央電視臺廣告“標(biāo)王”的誕生，“刀郎”的快速走紅也正好滿足了許多企業(yè)的這一需求。但是，歷史不能忽視，更不能忘卻。1994年底，在中央電視臺舉辦的首屆廣告招標(biāo)大會上，孔府宴酒廠斥巨資奪得央視廣告“標(biāo)王”，次年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國白酒行業(yè)三甲，“孔府宴”也在“一夜之間”成為國內(nèi)知名的品牌。但是，隨后孔府宴酒廠巨額的廣告投入并沒有使企業(yè)走上持續(xù)發(fā)展之路。“孔府宴”酒廠的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開始大幅下滑，資產(chǎn)負(fù)債超過2億元。到2001年底，企業(yè)基本處于停產(chǎn)狀態(tài)，員工也大都待業(yè)在家。2002年6月山東孔府宴酒廠易主，“孔府宴”品牌居然以零價(jià)轉(zhuǎn)讓，山東聯(lián)大集團(tuán)沒花一分錢成為這家風(fēng)光一時的國有大型白酒企業(yè)的新主人。隨后的廣告“標(biāo)王”愛多、秦池等品牌也都只是“瀟灑走一回”，這些失敗案例應(yīng)該引起“刀郎”鐘情者的反思——“一夜成名”后的品牌知名度并不能給企業(yè)帶來長期利益，而且大多數(shù)品牌難逃“夭折”的宿命，更何況耗費(fèi)巨額成本去搶注或購買“一夜成名”的商標(biāo)，以作為自己產(chǎn)品的品牌。

　　認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值拍賣說了算

　　報(bào)道稱，中科院新疆生態(tài)與地理研究所的一科研人員，2001年曾與人合作推出“刀郎”酒，但由于經(jīng)營原因，其退出了酒廠的合作，只保留了這個商標(biāo)，并在2002年10月完成了“刀郎”商標(biāo)的注冊。鑒于歌手刀郎的名氣，現(xiàn)在正準(zhǔn)備以3000萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓。

　　與此同時，又有報(bào)道稱，“刀郎”商標(biāo)可能以“無底價(jià)”的方式于11月底在成都拍賣，或者，如果有底價(jià)的話，至少也在800萬元左右。參與企業(yè)有包括金六福、郎酒、劍南春等在內(nèi)的60余家企業(yè)，而且已經(jīng)有日本企業(yè)表示愿意出價(jià)2億日元（折合人民幣大約1200萬元）購買。但是，商標(biāo)拍賣事件的策劃者表示：“從‘刀郎’的民族特征來講，我很難接受被日本企業(yè)買走，從心里我是拒絕了他們的要求，要是有國內(nèi)企業(yè)要競買，哪怕是低價(jià)我都愿意?！?/p>

　　筆者認(rèn)為這些報(bào)道在客觀上對與“刀郎”相關(guān)的商標(biāo)事件起到了推波助瀾的作用，加之策劃者的一腔愛國之情，更加吸引了大批媒體和讀者來關(guān)注這一事件。但是，筆者認(rèn)為刀郎作為產(chǎn)品商標(biāo)的價(jià)值不是拍賣出來的，更不是搶注出來的。換句話說，一個商標(biāo)必須與相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合在一起，經(jīng)過長時間的積累才能發(fā)揮品牌效應(yīng)、形成一定程度的品牌聯(lián)想，并最終具有一定的價(jià)值，如，海飛絲去屑洗發(fā)露、六神花露水、海爾冰箱等等。如果一定要傍一傍名牌，弄一臺“海飛絲”冰箱出來，我想消費(fèi)者對之必然會一笑了之，甚至嗤之以鼻，就像市場上忽然之間冒出個“刀郎”刀或“刀郎”酒一樣。

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