案例解析聯(lián)合促銷的極限發(fā)揮

　　下面以一個(gè)親歷的項(xiàng)目為例，介紹聯(lián)合促銷的極限發(fā)揮。2002年夏，豪杰超級(jí)解霸與娃哈哈冰紅茶聯(lián)袂開(kāi)展了一場(chǎng)“超級(jí)解霸·冰紅茶——超級(jí)享受，清涼一下”的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，凡購(gòu)買一定數(shù)量的娃哈哈冰紅茶，即可獲贈(zèng)解霸3000；而購(gòu)買豪杰3000的消費(fèi)者也可以獲得清涼解渴娃哈哈冰紅茶一瓶，另外，娃哈哈冰紅茶等其它的影視廣告可以制作到解霸光盤里，凡是豪杰新品用戶均可在PC上欣賞娃哈哈的影視廣告和屏保，目睹周星馳喜劇之王的風(fēng)采。

　　作為中國(guó)飲料行業(yè)的龍頭娃哈哈，從果奶起家發(fā)展到現(xiàn)在的水、茶、果汁、純奶等全品項(xiàng)系列，其營(yíng)銷理念一直緊跟時(shí)代的步伐，尤其在純凈水和茶飲料品項(xiàng)上，定位于喜愛(ài)享受的年輕人，倡導(dǎo)的是健康快樂(lè)的消費(fèi)文化。而作為中國(guó)軟件行業(yè)的先鋒豪杰公司，是國(guó)際知名的軟件及服務(wù)提供商。其產(chǎn)品《豪杰超級(jí)解霸》系列產(chǎn)品已經(jīng)成為播放軟件的代名詞，市場(chǎng)占有率高達(dá)95%。其定位于年輕一族，也一直在倡導(dǎo)高品位的娛樂(lè)文化。以往軟件促銷都是以與IT硬件產(chǎn)品捆綁銷售或降價(jià)的方式進(jìn)行的，但豪杰卻采用奇招：與消費(fèi)品——茶飲料進(jìn)行聯(lián)合促銷的方式來(lái)進(jìn)行。在對(duì)雙方的品牌進(jìn)行了認(rèn)真的分析后，豪杰公司高層發(fā)現(xiàn)彼此品牌的內(nèi)涵有著驚人的相似，于是發(fā)起了次此聯(lián)合促銷：　

　　共同的目標(biāo)消費(fèi)群、一致的品牌形象及主張是兩個(gè)不同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的合作基礎(chǔ)，互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)資源，比如銷售渠道、媒體平臺(tái)等也是其合作的基礎(chǔ)。如果圍繞著合作主題“超級(jí)享受，清涼一下”雙方共同推出聯(lián)合品牌，在同一品牌下各自進(jìn)行投入，這樣即可避免雙方行業(yè)造成的客觀差異，又可以在合作時(shí)透過(guò)各自的品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)；另外，由于雙方都是行業(yè)領(lǐng)袖，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得品牌的沖擊力更強(qiáng)大，雙方都能從投入該品牌中獲益。豪杰的方案得到了娃哈哈集團(tuán)的積極響應(yīng)。豪杰公司營(yíng)銷總監(jiān)楊新永先生自言，“我們此次主動(dòng)牽手娃哈哈，并達(dá)成市場(chǎng)戰(zhàn)略協(xié)定，不但能夠充分整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行有效的品牌差異化聯(lián)合營(yíng)銷。同時(shí)，這也是一個(gè)大膽的市場(chǎng)嘗試?！?/p>

　　這個(gè)聯(lián)合品牌推廣采取疊加式推廣方式，即豪杰和娃哈哈以“超級(jí)享受，清涼一下”為主題，展開(kāi)各自的促銷活動(dòng)傳播，并以統(tǒng)一的視覺(jué)形象和消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)豪杰和娃哈哈之品牌間的密切關(guān)聯(lián)認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)享受清涼飲料與娛樂(lè)文化的認(rèn)同。在豪杰公司方面，通過(guò)此次推廣，希望讓更多的人體會(huì)到，解霸3000不僅僅是一款優(yōu)秀的播放軟件，其更重要的意義是為中國(guó)4000多萬(wàn)PC用戶提供了一個(gè)強(qiáng)大的多媒體娛樂(lè)操作平臺(tái)——由PC和TV共同搭建而成的大屏幕豪華家庭影院！它不但是一個(gè)物超所值的萬(wàn)能播放機(jī)，另外用它還可以輕松編輯轉(zhuǎn)換屬于自己的視音頻節(jié)目，其中樂(lè)趣更是無(wú)窮；借助娃哈哈在廣大消費(fèi)者和大眾媒體上的優(yōu)勢(shì)，欲意擴(kuò)大《豪杰超級(jí)解霸3000》的市場(chǎng)影響力，并希望以此次聯(lián)合促銷推廣活動(dòng)，趕超去年同期"豪杰一元風(fēng)暴"銷售正版軟件的火熱場(chǎng)面。對(duì)于娃哈哈集團(tuán)來(lái)說(shuō)，他們將借助豪杰公司在多媒體軟件領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)其品牌在IT領(lǐng)域的有效傳播。因?yàn)楹澜芄究梢园言陔娨暽蠘O受干擾的影視廣告，以新穎的方式整合到《豪杰超級(jí)解霸3000》這個(gè)特殊的娛樂(lè)平臺(tái)當(dāng)中，希望"娃哈哈茶飲料影視廣告"將在PC上產(chǎn)生爆炸式的有效傳播，并在消費(fèi)者心目中建立具有鮮明特色的差異化品牌特征。

　　促銷只是戰(zhàn)術(shù)層面的課題項(xiàng)目，而對(duì)促銷對(duì)象的結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)和消費(fèi)需求把握卻是戰(zhàn)略層面首先必須關(guān)注的內(nèi)容。從這則案例看出，豪杰3000和娃哈哈冰紅茶聯(lián)合促銷的成功，是基于對(duì)促銷對(duì)象的結(jié)構(gòu)和需求正確認(rèn)識(shí)，滿足他們給家庭快樂(lè)娛樂(lè)氛圍，享受炎炎夏日下的清涼的心愿，自然深得消費(fèi)者的共鳴。此外，雙方互惠互利、誠(chéng)信合作的心愿也是聯(lián)合促銷成功的基礎(chǔ)；一系列整合營(yíng)銷推廣，比如共同舉行新聞發(fā)布會(huì)，共同與大賣場(chǎng)洽談開(kāi)辟一個(gè)單獨(dú)的特色推頭，在各自的媒體上發(fā)布相關(guān)促銷信息等等，更能使聯(lián)合促銷達(dá)到雙倍的宣傳效果。正因此如此，兩家企業(yè)才能從這次的聯(lián)合促銷中獲得銷量的提升，共享豐碩的市場(chǎng)利潤(rùn)，其品牌形象再一次得到鞏固與加強(qiáng)?！俺?jí)享受·清新一夏”促銷活動(dòng)取得良好的成績(jī)。不到一個(gè)月的時(shí)間，豪杰特地為這次活動(dòng)制作內(nèi)嵌娃哈哈廣告片的20萬(wàn)套《超級(jí)解霸3000》便告銷罄。豪杰順利地完成了產(chǎn)品升級(jí)，《超級(jí)解霸3000》迅速取代《超級(jí)解霸2002XP》成為市場(chǎng)主流，而娃哈哈冰紅茶當(dāng)年暑期的銷量也直線攀升，進(jìn)一步鞏固了其品牌形象。

　　作為中國(guó)的知名品牌，豪杰3000和娃哈哈冰紅茶的合作不是一般意義上的聯(lián)合促銷，而是兩者探索聯(lián)合促銷雙贏的開(kāi)端，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)跨行業(yè)整合營(yíng)銷的先河。這不但會(huì)給兩家企業(yè)帶來(lái)驚喜的合作成果，而且還會(huì)為目前較為低靡的中國(guó)軟件市場(chǎng)與群雄逐鹿的中國(guó)飲料市場(chǎng)注入一支興奮劑，帶動(dòng)行業(yè)伙伴共同發(fā)展，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下走出了一條跨行業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的新路。沒(méi)有雙贏，實(shí)現(xiàn)不了聯(lián)合，不基于戰(zhàn)略性考慮，有傷品牌形象，因此，聯(lián)合促銷的極限發(fā)揮應(yīng)該是戰(zhàn)略性雙贏聯(lián)盟。

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