自從統(tǒng)一鮮橙多開創(chuàng)了PET果汁飲料市場以來，果汁市場空前繁榮，各飲料廠家紛紛進入，康師傅，娃哈哈，匯源，可口可樂，健力寶等企業(yè)，更是大手筆跟進，激烈的競爭并沒有打破統(tǒng)一鮮橙多的暢銷勢頭。這些企業(yè)中，匯源的落后，尤其值得探討，一個在果汁行業(yè)辛苦耕耘了十年的著名企業(yè)，一不小心，讓一個果汁行業(yè)的新軍占了先機。我們不禁要問：“匯源為什么”？　

　　匯源在中國做了十年的果汁，一句“喝匯源果汁，走健康之路”深入人心，十年來，對果汁市場的培育起到了重大的作用，應(yīng)該說是果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是，匯源一直做的是高純果汁市場，而現(xiàn)階段的市場消費水平?jīng)Q定了高果汁的市場有效需求是有限的。這就決定了匯源現(xiàn)階段的發(fā)展是緩慢的。匯源十年賣了60億，而統(tǒng)一鮮橙多僅在2001年就賣了十個億。2002年勢頭絲毫未減。出現(xiàn)這樣的情況，匯源怎么能容忍呢？迅速推出“真鮮橙”迎戰(zhàn)統(tǒng)一“鮮橙多”，似乎要說：“我是專業(yè)果汁廠商，我的橙汁才是最真，最好的”。以“真”對“多”。大打品質(zhì)牌。其實“匯源”的盲目跟進，給自己留下三大問題。

　　一、“真鮮橙”是誰的？

　　統(tǒng)一“鮮橙多”的問世，取得了巨大的成功，也給自己留下了一個隱患，那就是給產(chǎn)品起了個通用的名稱——鮮橙多。這種通用名稱是不能為企業(yè)所能獨家享有的。于是在統(tǒng)一的產(chǎn)品賣火的時候，市場上到處都是不同牌子的“XX鮮橙多”。讓很多企業(yè)沾了光，自己也受到不小的損失。“匯源”的迅速跟進，以真鮮橙應(yīng)對鮮橙多，一不小心，也跟進了“統(tǒng)一”的失誤。產(chǎn)品名稱“真鮮橙”同樣是個通用名稱，也是誰都可以沾光的名稱，當(dāng)產(chǎn)品賣火的時候，恐怕也難免會有”統(tǒng)一鮮橙多“的煩惱?，F(xiàn)在匯源正在投入大量的廣告宣傳，這巨大的投入，到頭來，一定又會給同行的小廠家們一個搭便車的機會?！罢骢r橙”是誰的？我想一定不只是屬于匯源一家的。

　　二、“真鮮橙”賣給誰？

　　匯源果汁飲料上市，取得了一定的成績，但我還是要問，“匯源”的真鮮橙賣給誰？作為一個在果汁行業(yè)做了十年的領(lǐng)導(dǎo)品牌，突然生產(chǎn)價格較低的果汁飲料，賣的好也在情理之中，假如“CD”服飾生產(chǎn)一系列低價格的產(chǎn)品投入市場，一定也會很火，但是以后呢？一時的熱賣，無非是在透支長期建立起來的品牌資產(chǎn)而已，伴隨著競爭的加劇，更多個性化品牌的進入，自己的品牌在顧客頭腦里的形象必將弱化，那么，你的產(chǎn)品還能賣給誰？產(chǎn)品沒有明確的市場定位，注定是不能長久熱銷的。

　　統(tǒng)一鮮橙多在這方面是很成功的，目標(biāo)消費群體明確，主要針對女性顧客，圍繞這個定位，對目標(biāo)顧客的利益訴求點也十分明確：“多C多漂亮”。有力的支撐著自己的產(chǎn)品定位，廣告語始終圍繞著“VC”，“漂亮”這一因果展開。一句“隨時隨地亮出你的C引力”，無論感性的顧客，還是理性的顧客，都不得不為之動容。這些內(nèi)在的東西，是統(tǒng)一成功的重要組成因素，如果統(tǒng)一僅僅是抓住了市場的機會，缺少了這些專業(yè)的營銷策劃，可能遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這樣成功。這些方面，匯源做到了嗎？少了這些，“匯源真鮮橙”永遠(yuǎn)難于超越“統(tǒng)一鮮橙多”。

　　當(dāng)然，匯源也有自己的策略，匯源的策略是理性大于感性，“真”系列名稱，無菌冷灌裝的訴求，無不體現(xiàn)出“理性”的二字。要急不可待的告訴顧客“我是專業(yè)果汁廠家，我的質(zhì)量更好，而事實上，一個價格不高，顧客隨意性購買很強的產(chǎn)品，有多少人會理性的分析呢？又不是家電之類的耐用消費品。對果汁飲料這種典型的快速消費品來說，一般人都是買的起的，那么，隨時隨地能想起（產(chǎn)品個性），隨時隨地能買到（渠道執(zhí)行），就是非常重要的兩個因素，只有做到了這一點，才能創(chuàng)建卓越品牌，這兩點做好了，匯源果汁打敗統(tǒng)一果汁是沒有任何問題的，畢竟匯源在果汁行業(yè)的專業(yè)性，美譽度是其他廠家都不具備的。

　　而匯源真鮮橙除了宣揚自己的專業(yè)品質(zhì)外，我看不到任何鮮明的定位，就是不停的訴求“無菌冷灌裝”，其實這樣的設(shè)備別人一樣可以擁有，豈不是又在為別人做嫁衣。統(tǒng)一鮮橙多的產(chǎn)品標(biāo)簽上也標(biāo)注“無菌冷灌裝”的時候，你還拿什么和別人玩？

擴展閱讀

版權(quán)聲明：