出版業(yè)營銷,怎樣提升品質(zhì)?

 作者:范明剛    148


  從20世紀(jì)80年代開始,中國出版產(chǎn)值的年均增長率長期保持在10%~20%,有時甚至高達(dá)30%~50%,這在當(dāng)代世界出版業(yè)中極為罕見。到上個世紀(jì)90年代中后期,中國出版業(yè)的年增長率回落到8%~10%,基本與國民經(jīng)濟增長同步。但即使如此,在世界出版業(yè)中,亦屬高增長。

  但是,中國作為人口第一大國,雖然年圖書品種多年來在世界高居第一,2003年更是接近20萬種,然而產(chǎn)值卻只有461.6億元人民幣,這個數(shù)字不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國圖書的年產(chǎn)值300億美元,也落后于英國。也就是說,對圖書而言,中國是大人口,小市場,品種第一,產(chǎn)值卻很低。

  中國圖書出版界長期以來在強調(diào)圖書宣傳屬性的同時對其商品屬性較為忽視,圖書的銷售也習(xí)慣于計劃經(jīng)濟模式的運作,特別是教材教輔類圖書的行政性銷售在整個圖書銷售中占極大比重,教材教輔類圖書成了大多數(shù)國有書店的基本口糧,對其他圖書的銷售缺少營銷戰(zhàn)略的思考。而作為圖書的源頭——出版社,長期以來對圖書營銷更缺乏基本的認(rèn)識,只有“發(fā)行”的概念,簡單地認(rèn)為“圖書營銷”即“圖書發(fā)行”這一詞匯的轉(zhuǎn)換,也就是說圖書營銷就是指圖書發(fā)行(銷售)這一環(huán)節(jié), “營銷”是圖書銷售部門的事情,還有人更是將圖書營銷只理解為圖書推銷和廣告。其實,從圖書市場營銷的觀點來說,圖書推銷和廣告只是營銷眾多功能中的兩項功能。

  制約當(dāng)前中國圖書營銷的因素較多,關(guān)鍵在于絕大多數(shù)出版社的市場定位模糊,組織機制存在缺陷,沒有建立與競爭環(huán)境相適應(yīng)的完善和高質(zhì)量的營銷管理體系。

  (一)出版社市場定位模糊,市場行為盲目

  出版社市場定位模糊、市場行為盲目是制約部分出版社發(fā)展的主要因素。具體表現(xiàn)在,其一,出版社沒有根據(jù)自身的出版資源和編輯條件,設(shè)計和進入細(xì)分市場,圖書的品種缺乏個性,失去與同類出版社競爭的優(yōu)勢;其二,缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)市場,出版選題的跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。圖書出版“以我為中心”而非以讀者為中心,沒有拓展產(chǎn)品的品牌策略,沒有穩(wěn)定的市場合作伙伴,缺乏近期和長期的營銷計劃。

  (二)出版社的組織機制非營銷機制

  中國的出版社一直屬于宣傳部門,上世紀(jì)70年代以前定位為“事業(yè)單位”,不用考慮經(jīng)濟方面的盈虧;80年代開始,出版社是“事業(yè)單位,企業(yè)管理”,實行自負(fù)盈虧制。但出版社一直是事業(yè)單位的建制,組織機構(gòu)是行政型的,在此基礎(chǔ)上,管理模式為行政管理,而非一個包括分析、計劃、執(zhí)行、控制在內(nèi)的營銷管理模式。所以,在現(xiàn)行體制的條件下,出版社往往難以調(diào)動和整合各種營銷因素進行協(xié)同運作,圖書的出版與發(fā)行形成分割的局面,各環(huán)節(jié)之間缺少總體的協(xié)調(diào)和監(jiān)督,在圖書印制完成之后,銷售環(huán)節(jié)仍無法了解圖書選題的目標(biāo)市場。

  (三)出版社各環(huán)節(jié)間的分割,形成圖書營銷運作的斷層

  圖書的營銷是一項系統(tǒng)工程,是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場運作過程。圖書營銷系統(tǒng)應(yīng)貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價格、設(shè)計、紙張、制版、印刷、渠道、運輸、宣傳、銷售、促銷、信息反饋等出版系統(tǒng)流程,而我們現(xiàn)行的出版各要素間存在著很多斷層。

  (四)現(xiàn)有圖書宣傳模式老化

  中國書業(yè)的圖書宣傳工作,最大的弊病是習(xí)慣于體內(nèi)循環(huán),宣傳對讀者是“找不著北”,讀者看宣傳是“霧里看花”。出版社一般為新書做的宣傳,大多只起到“新書出版通告”的作用,并沒有將這些宣傳作為圖書營銷推廣的工具;同時,出版社往往認(rèn)為書已經(jīng)發(fā)給中間商和零售商,市場宣傳應(yīng)該是他們的事情,不需要與書店共同培育市場、營造市場;另外,對宣傳媒體的選擇,圖書中間商、零售商、讀者等接受群體的渠道的選擇,都極少用心去研究和策劃,宣傳手法也是傳統(tǒng)的,落后于當(dāng)代資訊社會、信息社會。

  (五)圖書發(fā)行部門慣性操作,現(xiàn)代營銷意識薄弱

  由于新華書店對教材教輔發(fā)行依賴性強,在傳統(tǒng)發(fā)行方式的影響下,還未進入到真正意義上的市場營銷。至今,還有很多地縣的新華書店,在一年兩季學(xué)生課本發(fā)行任務(wù)完成、 “基本口糧”保住之后,對一般圖書的銷售持可有可無的消極態(tài)度。而對圖書銷售的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、讀者服務(wù)、促銷宣傳及公關(guān)等缺少基本的認(rèn)識,更談不上營銷戰(zhàn)略及營銷組合。在圖書賣場——書店店堂的設(shè)計上,缺少營銷的考慮,甚至在店堂書架圖書的分類上也是一直沿用傳統(tǒng)的“中圖法”,很少從方便購買的角度設(shè)計分類方式。同時,圖書發(fā)行部門在圖書促銷手段上創(chuàng)新意識不強,一直是流動供應(yīng)(擺地攤式的推銷)、節(jié)日圖書九折優(yōu)惠大唱主角,未能掌握整體營銷的一切技術(shù)。

  (六)缺乏圖書市場信息反饋機制

  出版社建立專職市場信息部門的極少,即使建立了也存在兩大問題:一是管理層重視不夠,只將信息部門作為向自己提供相關(guān)資料的部門,并沒有真正認(rèn)識到信息經(jīng)過收集處理后可以成為生產(chǎn)力;二是缺少稱職的市場信息人員和合理的資金投入,因此也就缺乏將信息處理后轉(zhuǎn)化為選題——出版——市場的良性循環(huán)的信息機制。

  (七)缺乏高水準(zhǔn)的從事圖書營銷策劃的機構(gòu)和人才

  一是缺少圖書市場營銷的正規(guī)教育;二是高水準(zhǔn)的研究圖書營銷戰(zhàn)略的機構(gòu)很少;三是出版社、書店具有現(xiàn)代營銷能力的高級專業(yè)人才奇缺,加之培訓(xùn)投入不足,多數(shù)人仍停留在傳統(tǒng)銷售的水平上

  出版社發(fā)行人員在現(xiàn)代的圖書營銷中至少要做到以下幾點:1.掌握一定的現(xiàn)代營銷技巧;2.具有服務(wù)能力;3.主動配合并指導(dǎo)經(jīng)銷商做市場,引導(dǎo)銷售,對中間商、零售商進行本社圖書銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn);4.廣告支持和指導(dǎo);5.運用銷售促進方式獎勵銷售商(員);6.客戶檔案管理;7.經(jīng)常訪問客戶。有一個值得注意的細(xì)節(jié)是,出版社大多沒有建立客戶資料共享制度,客戶資料都記在發(fā)行人員的小本子上、商務(wù)通上,人一走,客戶全帶走了。

  銷售促進(Sales Promotion,簡稱 sP),是西方營銷寶庫中使用最為廣泛的一把爭奪市場的利劍,是除了人員推銷、廣告促銷之外的刺激消費者購買和提高經(jīng)銷商效益的種種市場營銷活動,也是比廣告運用更普遍、投入更多的市場拓展工具,尤其在經(jīng)濟不景氣的階段。我印象最深的是,有一年我兒子天天要錢買方便面吃,當(dāng)時我沒有注意,后來發(fā)現(xiàn)他越買越多,原來他是在收集每包方便面中的卡通水滸108將。他告訴我說學(xué)校的孩子們都在收集這種卡片,有時買回方便面也不吃,只是集卡。這就是銷售促進技術(shù)所帶來的效益。

  這項技術(shù)運用在圖書營銷上,有以下幾種方式:1.加速圖書進入市場的進程(比如將即將上市的新書,做成“試讀本”);2.說服和促進讀者持續(xù)購買(比如一套系列圖書分批出版,使用持續(xù)sP計劃,每冊設(shè)計贈卡或書簽卡,設(shè)法要求讀者收集完后換取大額贈品或是圖書); 3.增加同類圖書的消費,提高銷售額(比如購買一本精裝圖書贈送另一冊同類圖書,有助于兩類圖書的銷售增加);4.抵制和擊敗競爭者的促銷活動的活動等。 sP活動可帶動相關(guān)圖書的銷售,如通過折讓、附送某類圖書,刺激讀者對該類圖書的興趣和認(rèn)識。 

 出版業(yè),營銷,怎樣,提升,品質(zhì)

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