最近，清華同方贊助央視MTV音樂(lè)盛典、方正借《十面埋伏》搞暑促、創(chuàng)維選女子十二樂(lè)坊代言，一連串的知名企業(yè)結(jié)緣娛樂(lè)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)正在成為與體育營(yíng)銷(xiāo)、感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)?shù)男聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)兵法之一。然而，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有多大威力？什么是有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌企業(yè)決勝熱鬧市場(chǎng)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略？　

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)大有不同

　　企業(yè)上馬娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，首先要擺明自己的立場(chǎng)，即，你是要那種寓賣(mài)于樂(lè)、互動(dòng)娛樂(lè)的厚實(shí)營(yíng)銷(xiāo)，還是那種即使風(fēng)馬牛不相及，僅僅為了吸引眼球、制造效應(yīng)也要生搬硬套？　

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)是，跟上熱點(diǎn)。然而，跟上熱點(diǎn)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)卻并不一定就很厚實(shí)。最近，方正聯(lián)合十面埋伏搞暑促，我們與其說(shuō)這是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是表面功夫上的一種簡(jiǎn)單娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。這種娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更多的是一種聲音上的結(jié)合，一種抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)的簡(jiǎn)單促銷(xiāo)組合，一種打著娛樂(lè)幌子的非必要性消費(fèi)促銷(xiāo)。而且，這不是從開(kāi)始就深入的一種合作，僅僅是在熱映前的一拍即合，缺少很多相互融合的互動(dòng)?！?/p>

　　這樣的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，最大的缺憾在于，就產(chǎn)品推廣而言，并沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)你產(chǎn)品的強(qiáng)硬理由，對(duì)品牌推廣，也很難得到大的提升。如果不是企業(yè)通過(guò)媒體來(lái)大肆傳播，或許，人們根本不會(huì)注意到這就是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

　　與之相比，值得企業(yè)重用的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略在于，一種根基牢固、形式有效的互動(dòng)式娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)?；蛟S不是借助一場(chǎng)電影，也不是贊助一次娛樂(lè)活動(dòng)，但企業(yè)讓消費(fèi)者成為了娛樂(lè)的主角，讓他們?cè)趨⑴c進(jìn)來(lái)的互動(dòng)娛樂(lè)中找到了自我先前不曾有過(guò)的快樂(lè)和嘗試，并無(wú)形中對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，甚至因此對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣?！　?/p>

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能干什么？

　　與常規(guī)的廣告、促銷(xiāo)相比，企業(yè)在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上的投入更大。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能干什么？能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)哪些效果、帶來(lái)哪些作用？這是一個(gè)必須在決策娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)前，企業(yè)應(yīng)該深究的問(wèn)題?！?/p>

　　因?yàn)閵蕵?lè)獨(dú)具的傳播效應(yīng)和聚集人氣的特點(diǎn)，出名可謂是最容易讓企業(yè)達(dá)到的第一目的。如多普達(dá)，英雄熱潮中的英雄手機(jī)，一個(gè)單品品牌的快速推廣正在于趕上了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的快班車(chē)?！?/p>

　　又如淘寶網(wǎng)，拍賣(mài)娛樂(lè)，收買(mǎi)眼球，可謂一個(gè)創(chuàng)新的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)；再如卓越，美女大評(píng)選，好不熱鬧。雖說(shuō)不是名角兒代言，但美女依然是吸引眼球的第一武器。這些企業(yè)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量。　

　　與提高品牌知名度相比，企業(yè)借助娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應(yīng)的是不可缺少的上層戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)整體策略的問(wèn)題，像當(dāng)年，聯(lián)想消費(fèi)電子品作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，急需轉(zhuǎn)變長(zhǎng)久以來(lái)電腦聯(lián)想的品牌形象，更需要?jiǎng)痈?、活力，以求拉近消費(fèi)電子目標(biāo)消費(fèi)人群的距離。于是，F(xiàn)4風(fēng)風(fēng)火火助陣聯(lián)想品牌，好不熱鬧。再如，當(dāng)前的創(chuàng)維與女子十二坊，則是在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，一個(gè)快速?gòu)?qiáng)化數(shù)字創(chuàng)維新形象的傳播策劃?！?/p>

　　促進(jìn)銷(xiāo)售作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果，很多企業(yè)自然也就企圖把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作促銷(xiāo)利器。如方正借十面埋伏風(fēng)火搞暑促。但其效果是否能實(shí)現(xiàn)，還要看產(chǎn)品和娛樂(lè)之間是否有好的促銷(xiāo)結(jié)合形式。

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與未來(lái)

　　說(shuō)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)兵法，但對(duì)于數(shù)年來(lái)一直存在的那些請(qǐng)明星做廣告、依靠名人效應(yīng)、搭車(chē)其明星代言人某歌曲或影片進(jìn)行的廣告創(chuàng)意制作及傳播，無(wú)論其手段多新、花樣多變化，我們都可以把它稱作傳統(tǒng)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

　　可以說(shuō)，有了媒體、就有了名人明星，就有了廣告，連同企業(yè)、人，這些是不解的一個(gè)傳播生態(tài)鏈，企業(yè)與人聯(lián)結(jié)最好的辦法是通過(guò)媒體，最好的形式就是娛樂(lè)，最快速高效的手段就是明星廣告。

　　這個(gè)做法持續(xù)了N年，至今效果還不錯(cuò)。明星廣告，貴在名人效應(yīng)。這次創(chuàng)維集團(tuán)雖然把聯(lián)合女子十二樂(lè)坊看作是創(chuàng)新，但除了改變的是從原先單一明星到一個(gè)多達(dá)十幾人的組合外，其本質(zhì)和形式多沒(méi)有變化?！?/p>

　　與傳統(tǒng)的明星廣告相比，隨著商業(yè)電影市場(chǎng)的升溫，依托于電影大片的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了一部分品牌企業(yè)的新娛樂(lè)兵法。最有代表性的可以說(shuō)是英雄中的多普達(dá)和手機(jī)中的移動(dòng)、摩托羅拉，而近日方正與十面埋伏的聯(lián)合，雖也屬于這個(gè)范疇，但多少顯得有些單薄?！?/p>

　　電影營(yíng)銷(xiāo)主要看其宣傳廣度、影響深度。商業(yè)電影的崛起，使企業(yè)有了這個(gè)環(huán)境。對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)我們常見(jiàn)的形式有類(lèi)似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告如道具、場(chǎng)景、人物對(duì)話等形式。而從創(chuàng)新的角度看，能真正讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，才是未來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重?！?/p>

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用能持續(xù)多久？

　　對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用，其既有和媒體廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)似的傳播時(shí)效性，又因其傳播周期的相對(duì)較長(zhǎng)而會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)如2-3個(gè)月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結(jié)合，則會(huì)最大化的延長(zhǎng)傳播效果?！?/p>

　　對(duì)此，一個(gè)頗具代表性的案例是，中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌。從請(qǐng)周杰倫代言，到“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”這一娛樂(lè)化口號(hào)，從推廣期遍及全國(guó)各地高校的娛樂(lè)活動(dòng)到不定期推出的各種尋找M-zone人、歷時(shí)兩個(gè)月的“動(dòng)感地帶－2004QQ之星歌手大賽”等互動(dòng)活動(dòng)，最近，周杰倫為動(dòng)感地帶創(chuàng)作的主題歌“我的地盤(pán)”，無(wú)疑又是對(duì)動(dòng)感地帶娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一大升級(jí)，對(duì)動(dòng)感地帶的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效果的持續(xù)和噴嚏式品牌傳播頗有作用?！?/p>

　　可以說(shuō)，如何讓企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，正是忙著娛樂(lè)化的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用誰(shuí)都不可以保證其一直奏效，而聰明的企業(yè)，往往能層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不斷推向高潮。

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