我國(guó)現(xiàn)階段很多企業(yè)都面臨如何進(jìn)一步充實(shí)自己的實(shí)力，由一般的區(qū)域成功型企業(yè)到全國(guó)市場(chǎng)成功企業(yè)，乃至向國(guó)際化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃課題。

　　但制定什么樣的戰(zhàn)略才能有效地達(dá)到目的呢？這正是現(xiàn)代營(yíng)銷專家們討論最激烈的課題?？v觀西方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史，尤其以美國(guó)經(jīng)濟(jì)為代表社會(huì)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷完原始積累以后，主要是通過規(guī)范化、規(guī)?；⒔y(tǒng)一化等營(yíng)銷管理手段根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況把目標(biāo)消費(fèi)群劃分成不同的類型，然后找出自己所要服務(wù)的消費(fèi)群體并為他們提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。這是一種以“我”為中心的營(yíng)銷手段。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，這樣的營(yíng)銷管理體系已經(jīng)不能為企業(yè)提供有效的競(jìng)爭(zhēng)活力。當(dāng)世界500強(qiáng)都競(jìng)相為中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉爭(zhēng)奪的時(shí)候中國(guó)的企業(yè)尤其是那些科技含量不高、行業(yè)進(jìn)入門檻比較底的企業(yè)怎樣讓消費(fèi)者記得你的存在呢！怎樣才能擁有在謀些方面與這些世界巨鱷們相抗?fàn)幍馁Y源呢？

　　一個(gè)比較行之有效的辦法就是制定一套切合企業(yè)實(shí)際情況的人性化品牌戰(zhàn)略，即擬人化的品牌管理策略。品牌DNA這一管理策略可能大家都耳熟能詳了。他們二者之間的最大區(qū)別就在于前者是后者的延伸和拓展。就像每個(gè)人一樣他的性格和行為方式都不是與生俱來的而是在成長(zhǎng)的過程中受外界環(huán)境的影響逐漸形成的，品牌也同樣如此因?yàn)槟愕腄NA不能完全決定你的成長(zhǎng)，只有努力適應(yīng)所在的環(huán)境才能做到穩(wěn)步快速發(fā)展。

　　下面以高檔汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)為例，來分析人性化品牌戰(zhàn)略的管理流程。

　　一、首先必須了解市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心中所處的地位，消費(fèi)者認(rèn)為它們都擁有哪些特性。

　　在高檔汽車品牌中奧迪、寶馬、奔馳之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂是最為搶眼。他們不僅在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)中的戰(zhàn)略均已調(diào)整為：搶占空白市場(chǎng)、填補(bǔ)車型平臺(tái)缺、引領(lǐng)新時(shí)尚，這種戰(zhàn)略的最明顯體現(xiàn)在奧迪A6、A8、寶馬新5系、奔馳不同車型平臺(tái)基礎(chǔ)上的新車型開發(fā)。

表一:高檔汽車品牌形象比較

　　二、其次，須了解消費(fèi)者的喜好、情感、習(xí)慣及購(gòu)買主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者的喜好和感受即關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品他最得意的是什么？因?yàn)閷?duì)于高價(jià)值消費(fèi)品來說，一般的心理調(diào)查是很難發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的不足的地方，只有通過對(duì)各品牌較優(yōu)質(zhì)的地方的對(duì)比，才能較容易地發(fā)現(xiàn)問題和新的需求也就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尤其對(duì)小資型消費(fèi)者更是如此，因?yàn)樗麄兊淖晕覞M足感很強(qiáng)烈，且消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定很容易被周圍的人或事改變。

　　上述的三個(gè)高檔汽車品牌對(duì)于消費(fèi)者的把握主要是從強(qiáng)大的品牌，根據(jù)不同車型平臺(tái)采用不同的內(nèi)飾設(shè)計(jì)及后備箱處理，不同的技術(shù)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)；奧迪是發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)比較強(qiáng)大、車身較輕、加速快、耗油少；寶馬是操控性能優(yōu)越；奔馳則是強(qiáng)調(diào)安全，安全措施較為齊備，讓人放心和豐富的車型平臺(tái)征服廣大的消費(fèi)者。

　　三、確定品牌的性格、喜好

　　尤如百事可樂的年青、活力、激情四射對(duì)可口可樂的正宗、傳統(tǒng)、快樂形象，形成鮮明的對(duì)比；高檔汽車品牌多是時(shí)尚化、尊貴。在確定自己的品牌性格的前提是要認(rèn)清對(duì)手的性格在消費(fèi)者心中的地位。

　　四、組織建立一個(gè)顧客反映中心

　　該中心的職能，也就是現(xiàn)在一般企業(yè)機(jī)構(gòu)的企劃部或廣告部的基礎(chǔ)上，更注重消費(fèi)者行為的分析、心理分析的職能機(jī)構(gòu)，該中心的一切行為都要源于消費(fèi)者，并定期編寫相關(guān)的報(bào)告和戰(zhàn)略修改意見供決策部門參考。

表二: 進(jìn)入中國(guó)高檔汽車市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃（模擬）

　　當(dāng)然剩下的工作就是如何讓消費(fèi)者知道你的用心良苦了。

　　人性化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)注意的幾點(diǎn)：

　　1、最終提供的產(chǎn)品必須和新樹立的形象一致；

　　2、處理企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系管理問題時(shí)，要充分體現(xiàn)人性化；

　　3、要樹立與領(lǐng)先品牌完全不一樣的對(duì)等主體；

　　4、要多研究消費(fèi)者較接近需求的需要。

　　歸根結(jié)底，一個(gè)優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)過程就好比是一個(gè)成功人士的成才史：要經(jīng)歷吸取、成長(zhǎng)、磨練、反思、升華的過程，關(guān)鍵是要怎樣短時(shí)間順利的完成這一過程。

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