保健品，這個龐大的帝國，已經告別昔日單一品牌一統天下的局面，進入到諸侯爭霸時代！

　　2004年5月起，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康透露，雅芳益美高健康食品系列在內地展開試銷。6月，雅芳全球總裁兼首席營運官蘇珊·克勞馥也確認：雅芳已正式進軍中國保健品業(yè)。雅芳益美高系列產品的價格與安利紐崔萊接近，但其包裝上印著“受委托方：杏輝天力（杭州）藥業(yè)有限公司”。顯然，為搶占保健食品市場，雅芳的營養(yǎng)品選擇了委托他人貼牌生產這一捷徑。

保健品，巨大蛋糕誰來瓜分

　　雅芳進軍保健品，究竟有多少戲？

　　作為一家實力雄厚的日化企業(yè)，雅芳進入中國也經歷了一番波折。受到非法傳銷的影響，98年國家一紙禁令，取締傳銷。這樣，雅芳、安利等諸多知名企業(yè)被迫轉型，一番摸索后，它們的銷售模式由過去的無店鋪銷售演化為“店鋪+雇傭推銷員”的銷售模式和營銷結構。經過多年的發(fā)展，雅芳目前在中國的74個大中城市共擁有5500多家專賣店、2000多家專柜及十多家物流配送中心，形成了強大的銷售渠道。2003年雅芳在中國市場的銷售額達到了24億元人民幣，同比增長了30%。

　　在日化這個領域，雅芳已經牢牢占據一席之地，如今宣布進入保健品市場，看似突然，其實仔細一想，也不無道理。

　　近20年來，隨著我國人均收入和生活水平的提高，居民購買力增強，消費觀念發(fā)生變化，自我保健意識日益增強，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產業(yè)飛速增長，消費支出的增長速度為15%~30%，遠遠高于發(fā)達國家13%的增長率。

　　近年來，雖然受到各種因素影響，保健品市場總額縮水，保健品消費一路走低，但2003年橫行大江南北的非典使得人們的保健意識重新抬頭，保健品銷售額開始逐步回落，突破了300億?！?，這僅僅是美國的1/17，日本的1/12。中國是個人口大國，其市場前景非?？捎^，國家統計局預測，六年后我國保健品銷售額將達1000億元。

　　當安利用數字將保健品這一龐大的帝國展示在國人面前時，諸多有實力、有資金、有歷史的企業(yè)就更加迫不及待了。在雅芳以前，日化巨頭寶潔就攜其雄厚的資金實力搶攤中國市場，試圖通過收購、兼并、租賃等形式占得先機。

　　但是，這塊蛋糕也不是人人可以吃得下。寶潔在中國日化行業(yè)的霸主地位至今無人撼動，但它的CCM鈣卻早已銷聲匿跡，不知所蹤。同樣，日本資生堂、加拿大健美生等也曾在中國市場上推出過保健品，但市場反映平平，遠沒有預先設想中那樣取得巨大回報。中國地域面積大，一方面可開發(fā)市場巨大，但同時，各地的風俗民情使得保健品呈現很明顯的地域趨勢?？鐕镜馁Y金、實力、傳播、科研各方面實力都不弱，但真要吃下這塊蛋糕，還得多動點心思，不是僅僅靠品牌延伸這么簡單就能占據市場取得回報的。

　　目前中國保健品市場，既有安利這樣的跨國巨頭，又有腦白金、太太藥業(yè)這樣的本土企業(yè)，加上眾多中小企業(yè)各自為陣，中國保健品實際已進入“戰(zhàn)國時代”。雅芳貼牌生產，就是為將來的鞏固發(fā)展搶得先機。

圈地運動，跨國企業(yè)虎視眈眈

　　跨國保健品公司進軍中國，狼真的來了！

　　全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，連續(xù)幾年位居中國保健食品銷量第一名，而在2002年中國保健食品業(yè)一片低迷，安利銷售額卻高達30億元。安利中國公司的2003年報顯示：2003年，其屬下紐崔萊營養(yǎng)品的銷量突破10億美金！——這些產品還只是安利向中國推出的少數營養(yǎng)保健品。中國保健品業(yè)已經當仁不讓的成為兵家必爭之地。

　　在過去的20幾年中，保健品一直被本土企業(yè)占據著。然而，隨著中國改革開放、入世，跨國公司加快了進軍中國的腳步。雖然這中間有著一個“本土化”的過程，但相比而言，其優(yōu)勢是不言而喻的：

　　規(guī)模 進入中國的保健品跨國企業(yè)大都有著一定的歷史及規(guī)模，其資金、科研等方面的實力都是國內眾多企業(yè)無法相比的。在目前我國4000多家保健品生產企業(yè)中，2/3以上屬于中小企業(yè)，上市公司不超過6家，年銷售額達到1億元的不超過18家。

　　信譽 據美國著名的NPD市場調查公司統計，在100個購買保健品的中國人中，大約有15人購買洋保健品。這個數字在未來幾年里還將繼續(xù)上升。這其中不排除某些人對國外品牌的崇拜心理，但更為重要的是，恐怕是消費者對國內的不信任。以魚油為例，國內的許多魚油產品比美國的同類產品所含的DHA、EPA要豐富得多，可是很多消費者寧愿出高價買進口貨，也不愿用國產的。近5年來，洋品牌在中國市場上的銷量以平均每年12%以上的速度增長。

　　保健品市場近年來一直上演“你方唱罷我上場，各領風騷一兩年”的鬧劇。這其中，固然有著市場不夠成熟的原因，但是，不難揣測，也有些負責人抱著“撈錢”的想法，置消費者健康于不顧，從而導致整個市場更加動蕩，整個行業(yè)都面臨著巨大危機。

　　雅芳此番進入保健品行業(yè)，雖然推出產品功能單一，大多是營養(yǎng)素補充劑，且產品外包裝呆板、缺乏變化，與其國際品牌形象不符，加上主導訴求與消費者接受心理還存在著一定差距，但它的銷售隊伍在一定程度上彌補了這一缺點，借助于現有的專賣店優(yōu)勢，雅芳可以在短時間內迅速鋪貨，另外，其原有銷售隊伍建立起來的人脈優(yōu)勢使得雅芳在消費者心目中認同度比較高，加上，年底中國開放直銷市場，那么，雅芳“本土化+國際化”的雙重優(yōu)勢必將立刻顯現，其產品開發(fā)策略也相當明確：化妝品與保健品，家庭主婦看得懂、聽得明，借助其原有的銷售鏈，即便不能達到像安利那樣達到金字塔頂端，至少也牢牢穩(wěn)固在上層。

　　雅芳進軍素有朝陽產業(yè)之稱的保健品市場，帶給我們的，不僅僅是危機，其先進的企業(yè)理念、成熟的運作方式更會沖擊著中國保健品這一還未成熟的市場?？鐕镜哪繕?，不單單是短期的利潤實現，更長遠的是，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。而這些，正是國內那些追求“短、平、快”的企業(yè)所缺乏的。

　　安利打響了跨國企業(yè)進軍保健品市場的第一戰(zhàn)，雅芳也不甘落后，窺勢待發(fā)。不久的將來，中國保健品將面臨著更加嚴峻、更加激烈的形勢。面對咄咄逼人的跨國企業(yè)，國內保健品企業(yè)更需要迎頭趕上。雖然前景廣闊，但如果它們不加強自律、提升自身實力，大好市場很快就會被大舉進入的外國品牌占領，最終只得俯首稱臣。

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