推廣策略

　　在品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，我們提出了“終端輻射”的核心推廣策略。以核心策略為中心的解決之道從四個方面入手：市場區(qū)域分類與產(chǎn)品層級整理；導入《營銷管理體系》；終端推廣；傳播支持。

　　一、市場區(qū)域分類與產(chǎn)品層級整理

　　1、區(qū)域分類。因為面對的是不同的市場與消費者，為了使資金的使用更有針對性，我們對市場進行分類操作。決定市場類別的重要因素是銷售額，其次是經(jīng)濟發(fā)展狀況、居民收入水平、消費習慣、市場容量、占有率等因素。我們把以上因素化為市場分類評估表，并據(jù)此把整體市場劃分為二個類別。

　　2、產(chǎn)品層級整理

亞光復(fù)古系列磚 個性產(chǎn)品，高利潤，品牌保證

水晶釉面系列磚 大眾產(chǎn)品，薄利多銷

高光鏡面系列磚 時尚產(chǎn)品，高利潤，品牌保證

地爬壁系列磚 沒落貴族，區(qū)域性選擇

外墻、廣場磚 特異產(chǎn)品，特異渠道補充

普通釉面、印花磚 下放知青

　　每種產(chǎn)品在市場上應(yīng)當擔當什么樣的角色，已經(jīng)比較清楚了。

　　二、導入《營銷管理體系》

　　1、與經(jīng)銷商的互動與溝通。

　　2、市場信息的反饋。

　　3、經(jīng)銷商、終端管理與定期考核。

　　4、業(yè)務(wù)人員報酬制度的改革與培訓。

　　三、終端推廣

　　1、終端助銷品的配備及生動化布置。

　　2、“快樂天使”服務(wù)工程。

　　·服務(wù)工程的理念：時刻貼近顧客，為顧客提供售前、售中、售后的全方位跟蹤服務(wù)!

　　·服務(wù)工程的內(nèi)容

　　(1)售前咨詢服務(wù)

　　顧客服務(wù)項目：“天地800，奉獻一片情”——增強與顧客的交流、互動，使顧客獲得信息更加方便與快捷，是天地瓷磚與顧客的接點之一。對顧客來說，打個800免費電話不過是舉手之勞，不花錢就能得到信息和服務(wù)，符合其求廉的消費心理。

　　(2)售中指導服務(wù)

　　為顧客提供進行產(chǎn)品特殊切割的便利。

　　對于較大批量定貨，可在工廠提供進一步的防污處理。

　　顧客可填寫《客戶登記表》預(yù)約進行上門指導安裝鋪貼與其他事項。

　　顧客購買產(chǎn)品后，向顧客建議選擇正規(guī)的裝飾人員或推薦裝修公司。

　　(3)售后跟蹤服務(wù)

　　凡購買天地產(chǎn)品__________系列達__________平方米，特殊情況可根據(jù)顧客需求，公司業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商應(yīng)派人員現(xiàn)場指導安裝鋪貼以及其他有關(guān)事項。

　　顧客在購買天地產(chǎn)品后，銷售人員應(yīng)做到購買后或正式使用后進行電話聯(lián)系或登門回訪，及時解決使用中遇到的問題進行有關(guān)的咨詢、指導和建議。此后應(yīng)不定期的與顧客以電話、傳真、信件或人員拜訪的形式進行聯(lián)系、溝通、了解需求、表達問候、傳達新產(chǎn)品訊息等，不斷滿足顧客需要。

　　顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題引起損失或者對服務(wù)方面有任何不滿與意見，可以書面向經(jīng)銷商或公司投訴，在經(jīng)銷商或公司派人進行核實后妥善的進行處理和解決相關(guān)事項。

　　·公司實現(xiàn)要求

　　《客戶服務(wù)登記表》的建立：請購買天地的顧客填寫，由終端控制，每月月底由公司業(yè)務(wù)員回收，資料核實后參加全國范圍抽獎，每月一次。對消費者中獎?wù)哔浰投Y物或獎金；對終端，每回收______份有效表格，可得______獎勵。

　　定期回訪制度：每個業(yè)務(wù)員每月應(yīng)完成______例回訪任務(wù)。

　　有條件的區(qū)域可以和專業(yè)裝修公司建立長期合作關(guān)系，提供專業(yè)裝修指導。

　　3、與裝潢裝修公司的聯(lián)動。

　　4、終端人員“專家型”推介。進行經(jīng)銷商培訓，為其配備一系列的銷售手冊。

　　四、傳播支持

　　由于客戶資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費用，因此，針對瓷磚購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區(qū)域投放了15秒電視廣告，新穎的創(chuàng)意取得了很好的效果。

　　·天地社區(qū)新文化

　　·天地杯“我們的小天地——家的故事”

　　·天地卡通形象征集名稱活動

　　促銷活動：“意大利，天地故鄉(xiāng)文化游”——為慶祝天地瓷磚新產(chǎn)品全面上市、全部設(shè)備采用意大利進口，凡在4月1日——10月30日期間購買天地瓷磚，將“天地顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機會贏取到天地瓷磚的故鄉(xiāng)意大利一游的好運氣。

打開我們的工具箱

　　明確了天地瓷磚的品牌策略之后，進入傳播工具的整和階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具。

　　在首選工具里面，我們?yōu)樘斓卮纱u的終端展示設(shè)計了《天地瓷磚產(chǎn)品畫冊》，以使顧客對瓷磚的拼貼效果有一個最直觀的認識，對顧客來講，也是一個選購的參考標準；重新設(shè)計了不同規(guī)格的產(chǎn)品標貼，要求所有的展示瓷磚上必須有統(tǒng)一標準的產(chǎn)品標貼；在專賣店的布置上，還設(shè)計制作了掛旗、門貼、海報等。針對天地經(jīng)銷商在推介產(chǎn)品時不規(guī)范的現(xiàn)狀，我們專門設(shè)計制作了精美、生動通俗的《天地寶典》，對天地瓷磚的基本知識、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經(jīng)銷商起到指導性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對天地瓷磚有更深、更全面的認知，達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外，贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也都起到了很好的作用。在所有的終端助成物的設(shè)計中，托比與多多始終活躍其中，象兩個可愛的有生命的小精靈，拉近了與顧客的距離，可以說是天地瓷磚的“親善大使”。

　　戶外廣告以大型為主，以達到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的瓷磚品牌，傳播上必須保持一致性。因此，天地瓷磚所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計稿。在其每月的銷售人員例會上，從各地反饋回來的消息，使我們的品牌助理服務(wù)組的人員感到比較欣慰。在進行市場巡視時，天津組的巡視報告寫道：在天津市區(qū)那家曲曲折折、有些破落的建材一條街上，天地瓷磚的戶外成為一道亮麗的風景，托比、多多象驕傲的公主與白馬王子------

　　第三類工具是電視廣告。由于各地消費者每體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整和的傳播策略，電視廣告當然是不可或缺的。

　　偶然發(fā)現(xiàn)

　　冰冷也能融化

　　因為愛

　　音符變得活躍

　　迸發(fā)著興奮、愉悅、驚喜

　　的確

　　有情天地，有情家園

　　天地瓷磚，可愛的瓷磚

　　在緊張工作一天后，回到家，讓自己的神經(jīng)松弛一下，在天地瓷磚鋪設(shè)的家里，踩在每一塊瓷磚上，都是一個優(yōu)美的音符，兩個人的小天地里，兩個人盡情地跳啊、唱啊，在這心靈小憩的港灣。因為托比、多多的形象，廣告片采用二維與三維相結(jié)合的制作方式，工作量相當大。原畫的難度大，動畫既有難度、工作量也相當大，廣告片的每一秒需24禎動畫，這還不算重畫的。作曲請來了高手，配音請來的是名角，形象設(shè)計是國內(nèi)一流的動畫大家，紅火公司制作總監(jiān)李軍的要求是，一切都要是一流的。為了做好這個片子，李軍花了大氣力。當平面上凝固的托比、多多真正動起來時，天地瓷磚的品牌形象也就真正鮮活起來，可愛起來。

　　經(jīng)過紅火與天地的共同努力，天地的市場規(guī)范化了，產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，經(jīng)銷商拿錢排隊提貨。同時，一直困擾企業(yè)的提價難的問題得到了有效解決，其改進產(chǎn)品策略后的高光鏡面、無縫拼貼產(chǎn)品，規(guī)格為60×60cm的瓷磚，單片價格有的賣到40元/片，經(jīng)銷商由過去的建材市場的“搬運工”，變?yōu)椤拜p輕松松當老板”，對天地品牌的歸屬感增強了，也使得天地的營銷系統(tǒng)進入良性運轉(zhuǎn)狀態(tài)。

　　品牌建設(shè)實施方案得以順利推行，各地市場反饋回的效果令我們項目組的成員欣慰。以上海市為例，方案推行三個月后，旺季月銷售量穩(wěn)定在100萬元左右，共投入廣告費用30萬元，而上年全年的銷量僅為200多萬元。

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