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瓷磚營銷終端制勝

　　通過調查，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產品，低質、低價、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質、高價、專賣、高利潤。部分品牌雖產品質量不錯，但形象暗弱，同時價格又高于同檔次產品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費者在購買瓷磚時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，瓷磚花色又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質化的產品面前變得無所適從，經過反復比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點產品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店。因此，根據(jù)瓷磚市場的競爭形態(tài)、消費心理、購買地點的特性等，我們認為瓷磚營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。

　　一、終端規(guī)劃

　　根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為Ａ、Ｂ、Ｃ三類，須采用不同的出樣方式。瓷磚的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標準是其市場面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。

　　1、Ａ類終端規(guī)劃　

　　設立專賣店，包括經銷商自己籌建的專賣店和廠家自籌的專賣店。廠家與經銷商合作專賣店，能減輕雙方的資金壓力；廠家自建專賣店，一是可控制性強，對經銷商起到示范作用，二是起到市場“了望哨”的作用，便于廠家把握市場脈搏。廠家對A類終端專賣店建設管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務、終端展示品上給予最大支持。

　　2、Ｂ類終端規(guī)劃

　　和經銷商合作或經銷商建立準專賣店。準專賣店保證本品牌瓷磚品牌的陳列不少于一面墻的陳列，如同時經銷幾種品牌的，保證經銷產品不多于３家?？梢栽谄渌∫?guī)模二級商處擺放樣品，但要求只能根據(jù)其實際情況提供一個系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準將樣品放置地面上，否則不提供樣品。在準專賣店管理、終端戶外廣告、促銷、服務、終端展示品上給予一定支持

　　3、Ｃ類終端規(guī)劃

　　可以在建材市場內發(fā)展有合作意向的二級商，根據(jù)其實際情況提供一個系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準將樣品放置地面上，否則不準提供樣品，樣品上必須有產品標簽。

　　各區(qū)域應首先做好Ａ類售點的的終端布置，隨后逐步擴展至其他類別的售點。終端布置和產品出樣的原則是統(tǒng)一風格，爭取最佳展示效果、提供便捷的購買地點、維護并提升品牌形象。出樣的要求是爭取建材市場的最佳陳列處。

　　二、終端展示規(guī)范：

　　１．產品展示要求：當前主推產品展示在最醒目處；產品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應，除非是特定的花色組合，否則絕對禁止單片磚的陳列；地面如陳列本品牌瓷磚，則要求全部鋪設本品牌地磚（可全部提供樣品）；絕對禁止單片磚在地面的鋪設。

　?。玻K端標識的要求：每片本品牌瓷磚上必須有品牌標簽；保證有本品牌瓷磚樣品的店頭有品牌的明顯識別；保證有本品牌瓷磚樣品店頭的宣傳單頁；保證本品牌瓷磚展示面在一面墻以上的店頭都有授權書、品牌的各種榮譽與專利證件展示。

　　３．終端推薦的要求：終端人員要主動推介本品牌瓷磚；能對本品牌瓷磚比較了解，特別是產品優(yōu)勢、特性、和主推產品系列；能對前來咨詢購買者主動散發(fā)本品牌瓷磚的宣傳單頁。

　?。矗畯S家營銷人員操作終端的要求：如無意外情況，對Ａ類終端要保證每周拜訪兩次，Ｂ類終端保證每周拜訪一次，所需的Ｃ類每兩周拜訪一次。保證終端助成品的擺放無誤，保證所需的物品充足，保證產品出樣符合標準。終端信息及時反饋；軟終端的執(zhí)行，每月對所轄終端的營業(yè)員進行一次培訓或獎勵活動，并將情況及時反饋。

　　5. 終端考核

　　制定終端考核制度，每月由公司市場部派人到各區(qū)域進行市場巡視和終端檢查，按照標準進行考核打分。

　　三、終端助成品的管理

　　1、終端助成品的設計制作

　　為保證傳播的一致化，建立鮮明的品牌形象，終端助成品的設計、承制原則上由廠家統(tǒng)一設計制作。各區(qū)域可以結合當?shù)氐膶嶋H情況提出建議，供廠家參考?！?/p>

　　對于具有當?shù)厥袌鎏攸c且批量小的終端助成品，經廠家市場部同意后，可在當?shù)刂谱?。但其設計稿仍由廠家掌控。

　　終端用品計劃審批后，由市場部負責匯總終端助成品數(shù)量，制作完畢后須驗收入庫。

　　2、終端助成品的保管

　　廠家市場部須設終端用品保管員（可由倉庫保管員兼職），建立終端助成品進出臺帳。各區(qū)域要設立終端助成品收支明細帳，每月定期盤存，作為上報下月計劃的依據(jù)之一。

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瓷磚廣告的現(xiàn)狀

　　　　　　　　　　　　　　

　　瓷磚是建筑陶瓷中的一大家族，主要用于地面和內外墻的裝飾。瓷磚美麗的釉色和豐富的質感，既美化了建筑物，又有很好的保護作用，被廣泛運用于家庭、樓堂館所之類公共場所。

　　一、瓷磚購買的特點

　　瓷磚與人們的生活息息相關，但在一般情況下，除了專業(yè)人士，普通消費者對其基本處于熟視無睹的狀態(tài)，在沒有購買需求時極少去關注它，談到對瓷磚的鑒別更是茫茫然。因此，瓷磚是一種高關心度、高學習度的產品，具有特定的購買時機（買房、換房、二次裝修等）、購買地點（建材市場、瓷磚專賣店、建材零售店等），銷售渠道有長有短（大量購進的工程消費與進入家庭的個體消費并存）。

　　二、目前瓷磚廣告的主要形式與特點

　　我國地域遼闊，生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以瓷磚廣告的形式在各地有不同的側重。

　　１、戶外廣告。

　　這是一種被普遍運用的形式，也是瓷磚廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內部。個別有實力的廠家，在城市的交通要道設置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實力的廠家則可以自己投入。

　　流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。

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　　由于電視廣告的特點是轉瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場出現(xiàn)，如在上海，瓷磚廣告比較密集，競爭激烈，這是因為上海的電視廣告對購買產生的作用比較大，廠家與經銷商對此都比較看重；而我在山東市場對消費者進行調查時，消費者的第一反映則是：瓷磚這種東西還需要做電視廣告？在當?shù)叵M者的心目中有一個固定的看法，買瓷磚就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當然更好，頭腦中有這個品牌的印象，去建材市場可能就去找這個品牌的產品。瓷磚廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標等。

　　從中國最權威的CCTV來看，除個別瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，主產地企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調下進行聯(lián)合將是一種趨勢，振興民族建陶業(yè)將不是某個企業(yè)獨有的口號。當然，由于費用方面的限制，電視廣告在短時間內不能成為瓷磚廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現(xiàn)實，不得不說那是“富人的游戲”。

　?。?、印刷品廣告。

　　此類形式主要是精美的產品畫冊，內容一般包括企業(yè)介紹、產品種類展示、拼貼裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產生有效影響。此外，有些售點還懸掛吊旗，與售點的整體展示相配合；有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產品名稱和標識的手提袋。

　　４、店頭燈箱、立牌。

　　瓷磚只有大面積展示才能產生較好的效果，因此，以增強產品展示效果的店頭燈箱都起到積極的作用，把售點裝扮得富麗堂皇，多姿多彩。立牌大都采用硬度高的紙板制成，造型各異，可手提移動，也可以壁掛，使售點陳列生動化。還有些企業(yè)運用了代言人的形象，在售點展示中更具人性化。

　　５、報刊廣告。

　　一是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產公司、建筑公司等目標受眾，引起關注。一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產、裝飾等媒體載具。

　　三、瓷磚的廣告訴求

　　瓷磚廣告的表現(xiàn)方式與訴求風格各不相同，各有各的特點。以下，筆者選取幾個品牌，對其中訴求形式的分類：

　　通過調查，我們看到，瓷磚業(yè)的傳播還比較混亂，很多品牌在用許多種聲音講話，這與目前瓷磚業(yè)的產品分類有密切關系。各個生產廠家在推出系列產品時如走馬燈一般，但缺少系統(tǒng)性的規(guī)劃，有些系列產品的推出讓人摸不著頭腦，隨意性比較強，所以在廣告表現(xiàn)上也是亂七八糟。

　　四、瓷磚廣告的趨勢

　　從整個瓷磚市場的結構來看，第一軍團為臺資品牌（現(xiàn)代、亞細亞、羅馬等）及少數(shù)國產品牌（佛陶、鷹牌、東鵬等）；第二軍團為中型企業(yè)的國產品牌；更多的則是在低質低價的層面上進行競爭。臺資品牌挾資金、管理、營銷等優(yōu)勢，對瓷磚市場形成很大的沖擊，隨著我國加入ＷＴＯ，國外瓷磚生產商會大舉進入，競爭將更加激烈，國內生產企業(yè)紛紛尋求突圍，一場圍繞建設強勢品牌的營銷戰(zhàn)役即將展開，在廣告方面的較量是首當其沖的。

　　我們看到，本土瓷磚生產廠家開始注重品牌形象的傳播與塑造，有些開始嘗試與營銷策劃、廣告?zhèn)鞑?、發(fā)展咨詢一類的專業(yè)化公司合作，聘請這些外腦機構做自己的顧問，共謀企業(yè)發(fā)展大計。但是，由于瓷磚企業(yè)的行業(yè)特性和諸多歷史原因，據(jù)筆者掌握的情況，企業(yè)與外腦機構的合作，成功者寥寥無幾。對于企業(yè)來說，有了進行品牌形象建設的模糊認識，至于如何去做就更為模糊了，一旦進入合作的狀態(tài)，與專業(yè)公司首先在觀念上產生強烈的碰撞，進而出現(xiàn)合作上的阻力，大致的結果就是不歡而散。對于專業(yè)性公司來說，也存在對行業(yè)了解不夠的問題，面對企業(yè)急于求成的心態(tài)與高期望值，不能達到企業(yè)預期的效果，于是合作難以繼續(xù)進行。

　　瓷磚企業(yè)的觀念在轉變，專業(yè)化公司對瓷磚行業(yè)的了解在逐步加深，雖然處于磨合期，但我們應當看到，這是瓷磚行業(yè)向高層次競爭轉變的一個起點。

　　

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