一直以來，企業(yè)為尋找到一個跳躍的新產品概念而殫精竭慮、夜不能寐！企業(yè)一般能考慮的方式方法往往就是首先在企業(yè)內部進行集思廣益、廣泛的動員，希望通過內部來解決新產品的定位與概念提??；還有就是廣泛地尋找具有行業(yè)服務經驗的智業(yè)公司參與，共同提取新產品概念。必須承認，我們的行業(yè)專家在概念提取上還是出現(xiàn)了許多富有創(chuàng)造性的概念與思考方式，但同時由于強大的工作壓力，很多專家已經蛻化為“貴族”，對中國市場不是越來越熟悉，而是越來越陌生，許多與廣大消費者密切相關的產品概念在他們的眼里變得越來越生疏。如何解決專家生活體驗貧乏癥，如何創(chuàng)造性地進行與消費者近距離溝通與體驗，如何尋找到能夠讓消費者跳起來活潑潑生動化的概念，我們推薦一種行之有效的方法，通過多層次、多角度的消費者質化訪談來尋找跳躍的新產品概念。

　　·幼稚的封閉式頭腦風暴

　　在中國廣告界，有一種傳統(tǒng)就是“封閉式頭腦風暴”。將一批廣告精英集中到某個地點，進行封閉式碰撞，希望借助精英的社會經驗，企業(yè)經歷或者生活感悟提取新產品傳播概念，或者獲得新產品創(chuàng)意靈感。在中國市場處于饑餓性市場狀況情況下，這種方法無所謂對錯，因為中國消費者就好象新生嬰兒。對什么都感到新鮮，并且產品競爭并不激烈，消費者在信息接受上比較簡單，因此，封閉式頭腦風暴在特定時期確實有重要市場作用。但隨著中國市場的日趨成熟以及中國市場信息越來越復雜，我們發(fā)現(xiàn)許多封閉式頭腦風暴所獲得的產品概念或者新產品創(chuàng)想越來越被消費者拒絕，粗糙策劃所產生的新產品成功比例越來越小，系統(tǒng)的消費者研究越來越被企業(yè)所重視，企業(yè)也不會為簡單的未經驗證的新產品創(chuàng)想買單?，F(xiàn)在看來，無論是企業(yè)還是消費者都開始排斥這種閉門造車式的新產品創(chuàng)新方式，我們只能說，中國的智業(yè)公司在新產品創(chuàng)新上的“封閉式頭腦風暴”已經到了必須被“用腳策劃”等更加踏實的作風所替代，好在中國策劃公司已經充分意識到這種策劃的時代特征，出現(xiàn)了諸如葉茂中、翁向東等一大批腳踏實地的營銷策劃人，實戰(zhàn)、現(xiàn)場、在線、操作等成為了這些策劃機構的主要思考點，市場調查、消費者體驗、生活積累、知識發(fā)酵等手段在他們的策劃案中時有閃現(xiàn)。但必須看到，由于中國成為市場化國家的道路并非一日之功，因此，對于中國市場消費者生存狀態(tài)與消費價值的研究遠遠沒有達到系統(tǒng)與科學的地步，中國市場消費者的心電圖至今很難繪制，中國市場對消費者主導的呼喚更多是一種觀念上的回歸，至于方法上的決策很難有成型的工具，所以，我們強烈呼吁，首先結束比較幼稚的，沒有生活積累與市場調查的所謂的“精英封閉式頭腦風暴”，探索富有人性化的科學的消費者創(chuàng)新法則，為中國市場提供經典的新產品創(chuàng)意與新產品概念，創(chuàng)造中國市場新的輝煌。

　　·杰出的新產品概念更多來源于消費者

　　在產品創(chuàng)新的歷史上，消費者一直扮演著非常重要的角色作用。很多偉大的、令人拍案叫絕的新產品概念，其原創(chuàng)都來自于廣大的消費者。

　　單身漢的抱怨

　　在歐洲，單身漢抱怨幾乎所有的新產品都是為已婚家庭設計，他們在尋找符合單身漢生活的新產品時非?？鄲?。荷蘭飛利浦公司在一次市場調研活動中發(fā)現(xiàn)了這一巨大的潛在市場，通過深入的消費者調研，飛利浦推出了一系列基于單身漢需要的家電小型化產品，獲得消費者廣泛歡迎。很多產品從最初的構思就集中了消費者智慧。

　　個體戶的提議

　　在消費者終端訪問中，海爾集團發(fā)現(xiàn)個體戶在使用冰柜時常常因為冰柜太深從上取食品顯得很不方便。個體戶對企業(yè)抱怨多多。海爾沒有忽視消費者的抱怨，市場部迅速將消費者信息反饋到技術研發(fā)部門，于是一款帶抽櫥的層級冰柜誕生了。新產品設計概念有時就是消費者的一個抱怨，關鍵是看企業(yè)有沒有敏銳的眼光。

 

　　·消費者質化訪談方法一：座談式

　　座談式消費者質化訪談是目前最流行的消費者質化調查方法，一般的方法根據(jù)策略需要選擇質化訪談對象。質化訪談的人員數(shù)量通常是一次性選擇六到十個左右，一般不超過十個人，由質化訪談員與記錄員共同參與，用大約兩個小時的時間對企業(yè)關心的問題進行誘導式談話，從消費者談話、動作、表情等瞬間洞察，把握我們關心的問題，尋找跳躍的新產品概念。質化訪談有一對一式和群組式兩種，這主要與訪談的主題有關，因為有些主題比較敏感或者訪談者希望獲得更加獨立的訪談結果，調查者在這樣的背景下會選擇一對一法進行訪談；當遇到的問題是比較開放的話題，并且企業(yè)希望從消費者的碰撞中發(fā)現(xiàn)靈感，調查公司一般會選擇群組式質化訪談。

　　2003年04月19日—20日，我們在合肥對SARS時期的美菱抗菌概念營銷進行消費認知調研。根據(jù)美菱產品主力消費群特征，通過與安徽精準市場調查公司的通力合作，我們選擇了有代表性的樣本，通過兩場針對性消費者質化訪談，尋找到非常貼合市場的促銷概念與公關行銷事件，使美菱冰箱在2003年度市場表現(xiàn)優(yōu)秀。

　　首先是SARS事件帶給人們對于健康前所未有的關注，但通過調查我們卻發(fā)現(xiàn)很少有家庭自備有常用的家庭醫(yī)療小設備，消費者對于醫(yī)療常識普及與小型醫(yī)療家庭設備非?？释?。這為我們下一步的促銷設計提供了有力的方向。后來，我們設計策劃的：“購美菱抗菌冰箱　送健康百寶箱”活動火暴冰箱市場。我們從消費者交談中獲得的促銷方向推動了美菱銷售直接升級。

　　其次，我們?yōu)閷ふ冶淇咕拍畹耐饣憩F(xiàn)可謂絞盡腦汁。因為細菌是如此之小，用動畫形式進行演示又容易落入俗套。在消費者質化訪談中，有消費者提出有霉變的饅頭作為載體，說明普通冰箱抗菌性與美菱抗菌冰箱在功能層面的直觀化表現(xiàn)。

　　傳統(tǒng)的消費者質化訪談往往是有市調公司全程執(zhí)行，形成報告交策略部門進行分析利用。這樣操作的缺點是信息傳遞的真實性把握常常不準確。我們在應用消費者質化訪談時，訪談員的選擇卻是必須為主要的策略人員。因為策略人員最清楚自己希望獲得那方面的資訊，最敏銳把握消費者語言中和語言后的思考。在進行消費者質化訪談中需要把握的關鍵點為：

　　第一， 專業(yè)訪談人員的質素要求。從事質化訪談的訪談員最好就是直接制定策略的人員，并且最好具備對廣告、營銷、品牌、消費者心理等要素的掌握比較透徹，具備打通市場要素的基本能力；

　　第二， 提供針對性質化訪談提綱，增加問題的直接性與銳利性。我們在許多質化訪談現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，訪談者自己往往對訪談的目標和需要求證的問題非常模糊，導致訪談變成了沒有主題方向的散談，這樣的質化訪談效果值得懷疑；

　　第三， 質化訪談對象選擇非常重要。豐富的市調執(zhí)行對保證質化訪談效果起著至關重要的作用；

　　第四， 談話氛圍的營造對激發(fā)訪談對象的興趣有重要影響。善于營造輕松和諧的溝通氛圍是保證訪談得到真實效果的方法保證。

　　·消費者質化訪談方法二：情景式

　　情景式訪談是調查者為了使消費者獲得更加直接的感官刺激而特別設計的情景式調查方法。情景式質化訪談主要應用于產品概念驗證測試與產品外觀效果測試。情景式質化訪談將消費者置身于真實的環(huán)境中，通過消費者者的感官刺激以及訪談者的深度引導，培養(yǎng)調查對象直接的思維反應，判斷消費者對具體問題的態(tài)度和觀點。情景式質化訪談獲得的第一手資料對企業(yè)往往具有直接的指導意義。

　　2001年10月，我在廣州某4A廣告公司接到一個OTC藥品-----玉林清火片包裝設計競標，說是包裝設計競標，但實際上這是一個涉及到產品傳播概念定位的比較龐大的項目，深入的策略思考對于創(chuàng)意的引導十分重要。當時，我們并沒有多少這類OTC藥品的行業(yè)經驗，由此我們想到了消費者。

　　通過公司市調部的精心安排。我們組織了兩場消費者情景質化訪談，將清火類包裝與替代性清火類產品包裝進行集中在公司展柜，由消費者評品每一個包裝的優(yōu)劣、表明每一個包裝的差異化所在。然后就產品概念與消費者在現(xiàn)場進行引導性溝通。其實消費者是最好的老師，在測試過程中我們獲得了與玉林清火片差異化的設計思路，我們尋找到了表現(xiàn)傳播差異化的策略點，使得企業(yè)用很少的資源就取得了非常明顯的市場效果。

　　情景式質化訪談是比抽象式訪談更進一步的訪談方法消費者的面對實物方向更加明確，針對性更強，因而效果往往更加真實。

　　·消費者質化訪談方法三：現(xiàn)場式

　　現(xiàn)場式消費者質化訪談是一種真實性更強的消費者質化訪談方法。一般設計是將消費者置身于消費現(xiàn)場，通過現(xiàn)場消費情景問答洞悉消費者對企業(yè)關注問題的態(tài)度以及思考問題的策略。在執(zhí)行現(xiàn)場式消費者質化訪談中必須注意目的性與現(xiàn)場布置的細膩性，防止現(xiàn)場式訪談變成為無目的的參觀。

　　現(xiàn)場式質化訪談與情景式訪談相比較實際效果的營造更加逼真、更加可感。2000年6月，為尋找某著名白酒品牌新產品概念，我們在廣州百貨設計了一場現(xiàn)場式消費者質化訪談，分別從產品的包裝、定位、顏色、價格、與競品比較等多角度對我們預先設定的新產品創(chuàng)意進行印證。通過比較、引導、觀察、思考，我們獲得了非常準確的第一手資料，創(chuàng)造了后來為市場廣泛歡迎的新產品概念，使該白酒品牌在產品結構上獲得極大的改觀。

　　現(xiàn)場式質化訪談在質化樣本的選取上有比較嚴格的要求：

　　第一， 質化樣本不超過10個，必須具備良好的語言表達；

　　第二， 質化樣本具有與準備調研的概念非常吻合的價值觀；

　　第三， 質化樣本最好是這一產品類重度消費群，這樣實際就保證了樣本對行業(yè)的了解，減少談論話題可能出現(xiàn)的誤差；

　　第四， 質化樣本兼顧地域性需要，弱化性別差異。

　　上述的三種消費者質化訪談具有一個比較明顯的共同特點，那就是訪談員在其中發(fā)揮著主動、積極、引導的作用，因此，上述三種質化訪談是主動式質化訪談，調查公司導向作用非常明顯。這種形式的質化訪談更多的是印證、修正企業(yè)的新產品創(chuàng)意，企業(yè)在消費者中獲得印證性資訊，以減小新產品上市時可能遇到的市場阻力。

　　企業(yè)在進行消費者質化訪談中還可以設計一種主動的質化訪談形式，主動的質化訪談對于企業(yè)直接形成產品概念瘡意往往有直接的影響。下面介紹集中我們在新產品創(chuàng)意中經常使用的間接式消費者質化訪談。

　　·消費者質化訪談方法四：體驗式

　　在現(xiàn)實生活中我們都有夫妻結伴購物的經歷與習慣，體驗式消費者訪談樣本選擇比較特殊。首先是樣本為組別樣本，一般為夫妻兩人，有時是一個家庭購買；其次是樣本組別中只有一名是知道調研目的，其余的消費者往往是被動的；第三，選擇購物的時機是隨機的，一般不會刻意為達到目標設計購物；第四，訪談的形式是購物形成以后，由預先設定的知情訪談者接受深度訪談；第五，選取的樣本組別以十組為基準，最好不超過十組。第六，質化訪談執(zhí)行前需要對知情訪談者進行集中培訓，引導。在選擇執(zhí)行樣本中，結婚人群最容易構成樣本需要特征，而且，結婚人群最容易的新產品開發(fā)上提供創(chuàng)造性概念與思想。

　　體驗式訪談信息收集宏觀上分為兩個部分：滿意部分、不滿意部分。滿意部分和不滿意部分都可以構成新產品開發(fā)的概念。今年，我們曾經在全國二三級市場開展過一次洗衣粉產品概念的體驗式調研，我們有一些比較特殊的發(fā)現(xiàn)。首先在縣城市場，洗衣粉主力購買群不是家庭主婦，而是退休的老人。我們當時選取了十組樣本，其中七個樣本組是老人為洗衣粉購買決策人。其次是我們發(fā)現(xiàn)老人購買洗衣粉在無外力情況下重復購買比例非常高；第三，老人購買洗衣粉受口碑影響巨大，意見領袖作用巨大。這些事實使我們在新產品開發(fā)方向上發(fā)生了一些變化，那就是新產品整個設計圍繞老人的注意力進行創(chuàng)意。由于策略運用恰當，我們?yōu)槠髽I(yè)設計推出的低端洗衣粉品牌獲得巨大成功。

　　·消費者質化訪談方法五：偷窺式

　　由于培訓知情訪談者是一項比較復雜的工程，并且由于他們畢竟是非專業(yè)人士，因此，為了獲得更加準確的資訊，在執(zhí)行體驗式質化訪談時，我們往往采用跟蹤、偷窺式，或者自己主動參與組團，從消費者購物過程中直接獲得第一手資料。為此。我們建立了專業(yè)人員親屬購物計劃檔案，根據(jù)企業(yè)的新產品開發(fā)計劃適時啟動組團偷窺式消費者質化訪談，效果明顯。

　　在進行消費者質化訪談中，企業(yè)也有非常多的現(xiàn)實資源可以利用。在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經營過程中會有與消費者和經銷商廣泛接觸的機會。我們選擇了幾個接口對企業(yè)資源充分利用。

　　·消費者質化訪談方法六：經銷式

　　經銷式消費者質化訪談主要是通過對企業(yè)渠道經營者進行質化訪談獲得新產品創(chuàng)新資訊。今年，我們在烏魯木齊、北京、濟南、杭州、合肥、蕪湖、南京等地對經銷商的直接訪談為某著名冰箱品牌進行新產品創(chuàng)意獲得了意想不到的收獲。

　　·消費者質化訪談方法七：業(yè)務式

　　企業(yè)與消費者、經銷商的接口無疑就是業(yè)務員，因此重視對于業(yè)務員的質化訪談也是我們進行新產品研發(fā)、創(chuàng)新的重要手段。往往很多市調公司忽視了對公司業(yè)務員的訪談，故意神秘化消費者質化訪談，使得企業(yè)對于消費者質化訪談心存顧忌。實際上，我們始終認為，只要有利于企業(yè)的新產品創(chuàng)新，只要有利于企業(yè)發(fā)展，任何選擇都是必要的。

　　·消費者質化訪談方法八：導購式

　　隨著終端賣場競爭的日益加劇，我們發(fā)現(xiàn)許多產品信息更多集中在產品賣場。產品賣場有動態(tài)和靜態(tài)賣場的區(qū)分，景泰的賣場資料的收集在很多企業(yè)已經形成了慣例，但是對于終端導購賣場資源，許多企業(yè)產生了忽視思想，不少企業(yè)高層對于終端導購不屑一顧。今年，我們在全國進行了不少于十場的終端導購員質化訪談，甚至于我們還對競爭對手的終端導購進行了兩場質化訪談，獲得的市場新產品開發(fā)資訊深刻地影響了我們對2004年冰箱市場產品走向的判斷。

　　·消費者質化訪談：構建科學的溝通橋梁

　　一直以來，我們一直注意構建與消費者溝通的各種優(yōu)質的、有效的橋梁，積極從消費者處挖掘寶藏。消費者總是以百般的熱情呼應我們的努力。構建與消費者之間的橋梁是一個變革、變化的過程。惟有以與時俱進的精神，以永恒創(chuàng)新的意識方能創(chuàng)造跳躍的新產品概念，也才能引導企業(yè)在新產品創(chuàng)新中獲得市場認同的產品。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經理、品牌經理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓。具豐富的品牌實戰(zhàn)經驗與深厚的品牌理論功底。

擴展閱讀

版權聲明：