中國(guó)白酒經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)比較平穩(wěn)的過(guò)渡時(shí)期，白酒業(yè)也開(kāi)始紛紛盤點(diǎn)自己的未來(lái)。關(guān)于中國(guó)白酒未來(lái)的出路，許多策劃人從戰(zhàn)略、營(yíng)銷等多角度進(jìn)行了鞭辟入里的分析，但個(gè)人認(rèn)為在中國(guó)白酒界依然盛行著點(diǎn)子決勝的思潮，白酒界依然有許多基于藝術(shù)層面的營(yíng)銷認(rèn)知，正因?yàn)槿绱?，在中?guó)白酒發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期呼喚品牌的回歸顯得猶為重要。

白酒的門檻

　　白酒的門檻有多高？相信業(yè)內(nèi)自有公論。但自從做家電的白云電器、做流通的新華聯(lián)、做影視的巨星集團(tuán)、做飲料的健力寶、乃至于做摩托的力帆、做藥業(yè)的金士力紛紛進(jìn)入白酒業(yè)時(shí)，我們不能不說(shuō)，白酒業(yè)進(jìn)入的門檻其實(shí)很低。而云峰酒業(yè)的風(fēng)起云涌、金六福的呼風(fēng)喚雨、赤水河的異軍突起、寶豐酒的來(lái)勢(shì)兇猛都充分說(shuō)明：白酒業(yè)不僅進(jìn)入的門檻很低，而且競(jìng)爭(zhēng)的門檻也很低。造成中國(guó)白酒大而不強(qiáng)的主要原因是白酒業(yè)的品牌意識(shí)與品牌塑造能力非常低下，白酒業(yè)在面對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷突飛猛進(jìn)的進(jìn)步時(shí)表現(xiàn)出極端虛弱的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　首先，白酒業(yè)品牌定位能力很差。我們現(xiàn)在見(jiàn)到的白酒品牌大多有很深的歷史沉淀，但在面對(duì)這樣一筆巨大的歷史遺產(chǎn)時(shí)，白酒品牌起承轉(zhuǎn)合的能力很差，品牌的戰(zhàn)略性定位不知所云。

　　其次，白酒品牌對(duì)于中華文化的承接能力非常弱。中華文化博大精深，中華文明源源流長(zhǎng)，中國(guó)白酒也意識(shí)到對(duì)于這種文化嫁接的重要性，但是，中國(guó)白酒在對(duì)中華文化傳承過(guò)程中顯得如此的蒼白無(wú)力。號(hào)稱中國(guó)文化第一酒卻不知道如何演繹，源自大思想家的產(chǎn)地文化不知道如何融合，明明具備悠久白酒文化的品牌基礎(chǔ)卻被OEM品牌逼入生存危機(jī)，現(xiàn)成的品牌文化不去挖掘卻去舍本逐木尋找離奇的新產(chǎn)品概念，中國(guó)白酒將文化作為品牌的外衣，卻不知道如何將外衣融合成貼身棉襖。

　　第三，中國(guó)白酒營(yíng)銷體系的建立很少是基于品牌層面的營(yíng)銷思考，掠奪性進(jìn)行營(yíng)銷的行為在中國(guó)白酒行業(yè)非常盛行。因此，中國(guó)白酒形成了各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的流星品牌很多，成為霸主氣候的恒星品牌則了若星辰。

　　第四，白酒品牌傳播策略表現(xiàn)不佳。實(shí)際上，白酒品牌在傳播過(guò)程中的細(xì)膩性與整合傳播的能力都不能與其他快速消費(fèi)品品牌相媲美。這也是形成白酒品牌相對(duì)進(jìn)入門檻比較低的主要原因。我們見(jiàn)到的白酒品牌更多的是在品名層面的簡(jiǎn)單認(rèn)知，表層的塑造代替了深層的品牌思想融合。

　　第五，白酒品牌的戰(zhàn)略性意識(shí)除少數(shù)品牌有戰(zhàn)略性規(guī)劃以外，很少有品牌具備戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃能力與戰(zhàn)略性規(guī)劃意識(shí)，造成白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)始終在低水平的戰(zhàn)術(shù)性層面競(jìng)爭(zhēng)，白酒品牌很難建立起有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)壁壘的品牌高地。

　　正因?yàn)槿绱?，白酒企業(yè)在面對(duì)擁有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，先進(jìn)的品牌手段白酒新貴時(shí)，往往顯得防不勝防，措手不及，白酒行業(yè)營(yíng)銷和品牌上的軟肋成為外行做酒迅速成功，內(nèi)行防御屢屢失策的主要原因。白酒行業(yè)彌補(bǔ)自己在品牌層面的缺憾已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)

　　我們所講的品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)是指形成白酒品牌營(yíng)銷體系的組織、制度、資源、人才保證，而不是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，因?yàn)樵诜?wù)白酒企業(yè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在上述基本要素上往往是以市場(chǎng)銷售為導(dǎo)向建立自己的組織機(jī)構(gòu)，而不是或者是不知道如何建立基于品牌認(rèn)知的企業(yè)服務(wù)體系。

　　意識(shí)基礎(chǔ)。為這樣一個(gè)常識(shí)性的問(wèn)題我曾經(jīng)與許多業(yè)內(nèi)著名的策劃人有激烈的爭(zhēng)論，我們的觀點(diǎn)分歧主要在是做市場(chǎng)重要還是做品牌重要。策劃人認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存是第一位的，但是，策劃者也許沒(méi)有想到對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)白酒企業(yè)如果你只是徘徊在生存的狀態(tài)之下其實(shí)是十分危險(xiǎn)的。我們從來(lái)都認(rèn)為品牌與市場(chǎng)應(yīng)該是渾然一起水乳交融的一體，任何割裂兩者之間關(guān)系的做法都是非常幼稚與危險(xiǎn)的。企業(yè)在自身轉(zhuǎn)型過(guò)程中就應(yīng)該同時(shí)將品牌戰(zhàn)略作為自己思考一個(gè)重要的著陸點(diǎn)，用品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌自己企業(yè)營(yíng)銷行為，在創(chuàng)造輝煌市場(chǎng)業(yè)績(jī)的同時(shí)留下一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的百年品牌。

　　制度基礎(chǔ)。在企業(yè)，所有的考評(píng)基礎(chǔ)都是圍繞著現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，品牌機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估在很多白酒企業(yè)變得十分困難，加上中國(guó)社會(huì)品牌從業(yè)人員對(duì)品牌認(rèn)知的局限性，品牌測(cè)評(píng)更加困難。我們認(rèn)為，面對(duì)一個(gè)非常軟性的品牌效果評(píng)估，可以在制度層面提供保障，可以在品牌戰(zhàn)略層面提供執(zhí)行性框架，這樣，對(duì)品牌人員的考察就非常容易從量化執(zhí)行上進(jìn)行系統(tǒng)考評(píng)。企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)在制度上為品牌人員提供科學(xué)的激勵(lì)基礎(chǔ)保證。

　　組織基礎(chǔ)。創(chuàng)立品牌制管理的全球著名快速消費(fèi)品企業(yè)----寶潔公司采取的品牌經(jīng)理方式管理品牌的組織框架其實(shí)十分值得借鑒。在我們的專業(yè)文章中，多有對(duì)寶潔品牌管理大不以為然的言行，甚至有專家以寶潔在潤(rùn)妍品牌上的失利印證寶潔品牌管理漏洞或全盤否定。實(shí)際情況卻是寶潔在推廣七個(gè)洗發(fā)水品牌才出現(xiàn)一個(gè)基于產(chǎn)品定位策略上重合性失誤，可謂是瑕不掩瑜。相反，國(guó)內(nèi)短命的品牌何止成百上千。因此，對(duì)于多品牌管理或單一品牌管理，我始終認(rèn)為寶潔現(xiàn)在是，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的老師。白酒企業(yè)猶為如此。因?yàn)榘拙频牧餍瞧放萍壤速M(fèi)企業(yè)資源又浪費(fèi)公眾資源。

　　我們所說(shuō)白酒企業(yè)的品牌組織問(wèn)題實(shí)際上更加低級(jí)?；旧希蠖鄶?shù)白酒企業(yè)組織基礎(chǔ)還是以基本銷售為基礎(chǔ)的利益導(dǎo)向，品牌戰(zhàn)略上的組織形態(tài)只在少數(shù)大型白酒企業(yè)和新興白酒新貴企業(yè)才有所體現(xiàn)，在大部分白酒企業(yè)中，學(xué)會(huì)儒商地思考品牌問(wèn)題確實(shí)是勉為其難。

　　資源基礎(chǔ)。如果我們說(shuō)企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)的品牌資源投入，財(cái)大氣粗的白酒企業(yè)可能會(huì)非常不服氣，因?yàn)榇_實(shí)，白酒企業(yè)在廣告資源上的投入是有目共睹的。如果我們用整合的眼光去審視企業(yè)的廣告投入，我們會(huì)看到白酒行業(yè)是品牌資源整合投入比較弱勢(shì)的行業(yè)。資源的散亂使白酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的過(guò)程充滿了曲折。企業(yè)應(yīng)該建立年度的品牌資源整合投入平臺(tái)，使每一分錢的投入具備市場(chǎng)、品牌雙重功效。

　　人才基礎(chǔ)。白酒企業(yè)可能愿意為一個(gè)銷售狀元支付上百萬(wàn)年薪，卻不愿意為一個(gè)品牌經(jīng)理支付數(shù)千元的月薪，反映了在白酒企業(yè)仍然處于以銷售論英雄的時(shí)代。但我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒企業(yè)如果要從根本上改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，就必須面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，放棄品牌競(jìng)爭(zhēng)就意味著競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)只能在戰(zhàn)術(shù)層面重復(fù)，就很難建立起絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，白酒企業(yè)在人才結(jié)構(gòu)上的調(diào)整是面向未來(lái)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

 

品牌游戲規(guī)則

　　品牌在其運(yùn)作中既有與市場(chǎng)重合的部分，也有與市場(chǎng)相互分離的部分。首先，在策略上，品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)為長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性、未來(lái)性、前瞻性，而市場(chǎng)在風(fēng)格調(diào)性上往往是急風(fēng)暴雨式、短暫性等，因此，我們認(rèn)為在中國(guó)白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要在品牌游戲規(guī)則上做文章，用品牌思維打點(diǎn)自己孩子的未來(lái)。

　　品牌核心價(jià)值深度拓展。對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒品牌，起點(diǎn)往往非常跳躍，但后勁乏力。為什么會(huì)形成這種低氣不足的特征？我認(rèn)為最主要是品牌策劃者自身的底蘊(yùn)不足所至。做中國(guó)白酒品牌必須對(duì)中國(guó)文化與中華文明有深刻的理解，對(duì)基于中國(guó)人性層面解讀缺乏長(zhǎng)久的、持續(xù)的厚度與耐力。非?？上?，中國(guó)白酒擁有如此豐富的文化資源卻沒(méi)有誕生影響全球的烈性酒品牌，不能不說(shuō)是中國(guó)白酒行業(yè)品牌的悲哀。

　　品牌傳播手段廣度延伸。中國(guó)白酒在品牌傳播手段也是非常初級(jí)。幾十年如一日地重復(fù)著簡(jiǎn)單的廣告模式扼殺了中國(guó)白酒品牌生機(jī)。中國(guó)白酒為短期的市場(chǎng)利潤(rùn)付出了沉重的代價(jià)。在中國(guó)，無(wú)數(shù)的白酒企業(yè)正在為財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商度身定做低級(jí)的品牌，有些經(jīng)銷商品牌甚至成為生產(chǎn)企業(yè)主流品牌強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌傳播的廣度延伸對(duì)創(chuàng)造品牌持久而強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力其著重要的作用。

　　品牌維護(hù)策略速度反應(yīng)。中國(guó)白酒品牌在面對(duì)及時(shí)性重大行銷事件時(shí)的反應(yīng)速度往往比其他行業(yè)要慢半拍。對(duì)于重大行銷事件把握上精準(zhǔn)性不夠。

　　品牌塑造持久定力。白酒企業(yè)作為特殊的快速消費(fèi)品，品牌塑造的定力非常重要，由于品牌定力不夠造成的品牌流產(chǎn)也影響了中國(guó)白酒品牌的成長(zhǎng)。

　　品牌是一個(gè)企業(yè)精神與物質(zhì)財(cái)富的載體，品牌在精神層面反映了企業(yè)精神追求，反映了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的重視，在物質(zhì)層面則直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)成長(zhǎng)性，因此，中國(guó)白酒企業(yè)如果具備了將品牌思想集中在更高的戰(zhàn)略層面進(jìn)行定位思考，則中國(guó)白酒一定會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)走向更高的目標(biāo)。

品牌市場(chǎng)關(guān)系

　　品牌與市場(chǎng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系一直是中國(guó)白酒企業(yè)難以處理的一對(duì)矛盾體。原因是談品牌很難有迅速的、及時(shí)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)作為佐證（當(dāng)然，銳利的品牌策略也會(huì)產(chǎn)生非常迅速的市場(chǎng)效果），而研究通路、促銷有時(shí)更容易獲得及時(shí)性的效果。白酒企業(yè)如何處理品牌與市場(chǎng)之間的關(guān)系？白酒品牌傳播如何與白酒市場(chǎng)推廣產(chǎn)生良性的互動(dòng)？我們認(rèn)為應(yīng)在如下環(huán)節(jié)注意把控：

　　第一， 將文化資源物化成可以促銷的物質(zhì)，使促銷既反映品牌思想又體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值。2002年，我在華南為某白酒品牌進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)，為體現(xiàn)該白酒品牌“妙”品定位，推出了惟妙惟肖的十二生肖促銷品，通過(guò)十二生肖的妙傳遞品牌的妙不可言，同時(shí)滿足了該品牌高端消費(fèi)酒的價(jià)值，很好體現(xiàn)了中華生肖文化。

　　第二， 將產(chǎn)品包裝創(chuàng)造成重要的文化載體。我們知道安徽雙輪集團(tuán)的高爐家酒在安徽市場(chǎng)取得了巨大的成功，但作為安徽地產(chǎn)酒要想走出安徽其實(shí)很難，因?yàn)槠浒b中閃現(xiàn)的徽派建筑風(fēng)格很好地吻合了安徽人的精神需要。如果雙輪人能夠?qū)⒓业母杏X(jué)與地域文化進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出嶺南民居、浙江民居、湖南民居、等面向全國(guó)的產(chǎn)品配置，則高爐家就不僅僅是簡(jiǎn)單安徽的高爐家，高爐家就變成了中國(guó)的高爐家，其市場(chǎng)成長(zhǎng)的空間與消費(fèi)者消費(fèi)的領(lǐng)域就被無(wú)限放大，因此，將產(chǎn)品包裝成重要的品牌載體，則產(chǎn)品在起點(diǎn)上就具備了很強(qiáng)的品牌屬性，市場(chǎng)推廣的過(guò)程就變成了品牌推廣。

　　第三， 將終端品牌化。我們見(jiàn)到的企業(yè)終端大部分是純粹的產(chǎn)品銷售終端，其實(shí)，白酒銷售的酒店終端有非常多的品牌化的機(jī)會(huì)可以把握。

　　第四， 銷售人員品牌化?？赡芎苌儆衅髽I(yè)注意到銷售人員品牌化，但實(shí)際情況卻是銷售人員代表了白酒企業(yè)的品牌形象。對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的品牌化教育顯得十分重要。

　　第五， 品牌傳播與市場(chǎng)推廣資源分配合理、科學(xué)。

預(yù)測(cè)：中國(guó)市場(chǎng)白酒品牌容量。

　　可能在白酒企業(yè)的眼中，造牌太簡(jiǎn)單了，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)只要區(qū)區(qū)的一千多元，設(shè)計(jì)一個(gè)包裝也是非常容易，至于市場(chǎng)的品牌容量，白酒企業(yè)很少會(huì)考慮到市場(chǎng)容量的飽和，因?yàn)橹袊?guó)白酒消費(fèi)者太多了。果真如此嗎？中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)真的到了容量不可測(cè)，消費(fèi)層次不可分的地步？很顯然，白酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)數(shù)量一定有一個(gè)限度，究竟從目前中國(guó)市場(chǎng)去看，中國(guó)市場(chǎng)允許多少個(gè)白酒品牌在市場(chǎng)上生存？

　　從消費(fèi)價(jià)格檔次上看，中國(guó)白酒市場(chǎng)品牌至多不會(huì)超過(guò)十個(gè)。為什么？因?yàn)槲覀兛梢詫r(jià)格進(jìn)行從高到低的交叉分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)價(jià)格承受階層不會(huì)超過(guò)十個(gè)階級(jí)；

　　從中國(guó)文化價(jià)值與思想歷史上看，中國(guó)哲學(xué)與文化發(fā)跡構(gòu)成核心品牌要素的品牌也不會(huì)超過(guò)十個(gè)，因此，從文化角度看，中國(guó)白酒品牌有十個(gè)應(yīng)該是比較理想的品牌數(shù)量；

　　從地域分布上看，中國(guó)白酒品牌以川酒、貴酒、汾酒、皖酒等為特征分布，十個(gè)品牌也是比較明顯的界限，因此中國(guó)有十大名酒、八大名酒之說(shuō)。

　　但是為什么會(huì)形成中國(guó)市場(chǎng)白酒品牌林立，品牌數(shù)量驚人？因?yàn)橹袊?guó)白酒市場(chǎng)不充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，中國(guó)白酒品牌集中度比較低的現(xiàn)實(shí)也反映了中國(guó)白酒品牌塑造手段相當(dāng)初級(jí)，壟斷性品牌至今仍為出現(xiàn)，我們可以大膽地預(yù)測(cè)，中國(guó)白酒必將經(jīng)過(guò)一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的品牌營(yíng)銷時(shí)代，誰(shuí)掌握了品牌武器，誰(shuí)便會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，正是在這個(gè)意義上，我們認(rèn)為：品牌決定著中國(guó)白酒業(yè)的未來(lái)！

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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