風(fēng)影是絲寶集團(tuán)于2000年推出的又一洗發(fā)水品牌，也是絲寶集團(tuán)邁向多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要步驟。風(fēng)影針對的是“專業(yè)去屑”細(xì)分市場，形象定位于“新一代，時尚潮流”。相對于絲寶集團(tuán)舒蕾品牌而言，風(fēng)影少了探索的痕跡，其品牌手段在一開始便顯得十分嫻熟，表現(xiàn)了絲寶集團(tuán)在品牌打造上開始走向成熟。從風(fēng)影選擇了兩個品牌形象代言人古天樂、鄭伊健去看，風(fēng)影品牌定位與廣告表現(xiàn)達(dá)到了高度統(tǒng)一，這不能不說是絲寶集團(tuán)比較快速建立品牌形象的一次成功嘗試，盡管如此，我們在面對風(fēng)影品牌的塑造中也發(fā)現(xiàn)了一絲不容忽視的問題，現(xiàn)將觀點呈現(xiàn)如下供思考。

狗尾續(xù)貂

　　2001年，風(fēng)影為了準(zhǔn)確地傳遞“新一代，時尚潮流”的品牌形象，啟用了當(dāng)紅明星古天樂、林熙蕾傾情演繹了風(fēng)動影動的廣告片，就這支廣告片而言，無論是拍攝現(xiàn)場處理效果，還是表現(xiàn)調(diào)性，我們認(rèn)為都是當(dāng)年度比較優(yōu)秀的廣告片，加上后來的“風(fēng)影，征集你的愛情故事”都展現(xiàn)出風(fēng)影給消費者巨大的心靈震撼，作為專業(yè)人士，看完此片我覺得風(fēng)影的品牌表現(xiàn)力要比舒蕾有高度，具體表現(xiàn)在：

　　情節(jié)與人物選擇與品牌定位十分吻合。風(fēng)影在2001年起用古天樂、林熙蕾作為形象代言人我們認(rèn)為比單純使用鄭伊健要優(yōu)秀許多，因為使用鄭伊健使風(fēng)影品牌在導(dǎo)入最初帶有明顯的男性化品牌特征，這實際上十分不利于風(fēng)影品牌未來的發(fā)展?？陀^地說，洗發(fā)水的重度消費群男性不如女性，這也是絕大部分洗發(fā)水品牌多選擇女性作為形象代言人的主要原因。，并且就鄭伊健來說，明星的過期特征明顯。古天樂就不一樣了，其最近在影視圈十分活躍，借用林熙蕾將男性化品牌迅速向女性化情感品牌邁進(jìn)，這些與“新一代，時尚潮流”的定位暗合，因此，我們十分認(rèn)同最初的品牌愿望。

　　風(fēng)影品牌推出的時機(jī)十分恰當(dāng)。在舒蕾品牌出現(xiàn)延伸上困惑時推出新品牌，彌補(bǔ)了舒蕾品牌市場覆蓋的不足，同時，在舒蕾獲得一定的品牌成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行新品牌的導(dǎo)入，很容易做到借力打力的效果。此外，風(fēng)影是針對寶潔公司的海飛絲品牌而來，海飛絲在2001年開始從功能訴求轉(zhuǎn)移到“酷”品牌生活形態(tài)的訴求，并且在新一代消費群中開始建立品牌忠誠度。風(fēng)影的推出對海飛絲的如意算盤無異于是一個沉重打擊，同時也打破了舒蕾品牌腹背受敵的攻擊，減輕了寶潔公司其他洗發(fā)水品牌對舒蕾的沖擊。

　　風(fēng)影品牌推出的方式比較新穎。在使用鄭伊健作為形象代言人時，風(fēng)影不是簡單地拍一條廣告片，而是圍繞鄭伊健進(jìn)行一些資源挖掘，比如風(fēng)影2000鄭伊健上海演唱會記者見面會，在終端市場將鄭伊健進(jìn)行充分應(yīng)用，在策劃古天樂、林熙蕾的心動篇時，適時推出浪漫愛情故事征集活動，這些策劃對推動風(fēng)影品牌成功入市起到了一定的作用。

　　但是，風(fēng)影品牌在入市推廣過程中也遇到了一些不容忽視的問題，現(xiàn)就其中的幾點提出來供參考。

　　其一，廣告片看不懂，更不用說與洗發(fā)水品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。古天樂 林熙蕾篇一開始推出時不僅很多消費者難以看懂，就是我這樣專業(yè)研究洗發(fā)水品牌的專業(yè)人士在閱讀時也產(chǎn)生了一定的障礙。廣告片在拍攝上的一些越位與創(chuàng)新在最初很難與產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)系，，具體的誤解大約有三種情形：第一種以為是摩托車廣告，因為情景的營造背景給別人這種心理感受；第二種認(rèn)為是飲料廣告，，在風(fēng)格上有些消費者認(rèn)為與百事可樂比較靠近；第三種認(rèn)為是運(yùn)動品廣告。我的朋友圈普遍覺得這支片子拍得很有個性，但覺得缺乏與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)以及表達(dá)的直接性。

　　其二、我覺得廣告片的結(jié)尾做得不好，我稱之為狗尾續(xù)鮉。為何這樣說，整條片子講述的實際上是一個浪漫的愛情故事，男女主人公的演繹也十分到位，典型的情感訴求但結(jié)尾出現(xiàn)了一個強(qiáng)勁的功能表述：“風(fēng)影 去屑不傷發(fā)”，這就好象是給浪漫主義的作品一個現(xiàn)實主義的尾巴，盡管可能是一種善良的期望，卻不是一種很好的匹配。并且，我認(rèn)為去屑不傷發(fā)作為階段性策略尚可，作為整個品牌的定位明顯顯得力不從心。實際上，整條片子圍繞“風(fēng)動、影動、心動”的主線展開就是一條非常優(yōu)秀的形象片，只要將“去屑不傷發(fā)”的主訴求點放到“心動”的前部，整條片子便自然而然的活起來，同時也為風(fēng)影品牌的未來預(yù)留了成長的空間。

　　其三,產(chǎn)品研發(fā)的匹配問題沒有解決。圍繞去屑不傷發(fā)，我們目前見到風(fēng)影產(chǎn)品只是修復(fù)配方、柔亮配方和清爽配方。三個產(chǎn)品中惟有修復(fù)配方與去屑不傷發(fā)的關(guān)聯(lián)比較強(qiáng)。給消費者明顯的概念炒作的痕跡。相反，如果改成心動系列，那么產(chǎn)品的命名及包裝的空間就十分巨大了。因此，品牌形象片順序的簡單顛倒就會產(chǎn)生巨大的市場定位效果。

　　其四，出現(xiàn)命名十分相近的洗發(fā)水品牌。使消費者產(chǎn)生識別上的困難?？赡苁且驗榻z寶集團(tuán)已經(jīng)成為行業(yè)的一個標(biāo)桿，很多企業(yè)都產(chǎn)生模仿跟蹤，借力發(fā)力的策略，與風(fēng)影相近的品牌名也嚴(yán)重擾亂了風(fēng)影成長的步伐，有時甚至產(chǎn)生誤購現(xiàn)象。

　　一個品牌的成長與發(fā)展，就象一個孩子的成長一樣，需要付出智慧與心血，如果我們不能后天為其創(chuàng)造一個健康成長環(huán)境，先天再有智殘，那么，這個孩子便很難有良好發(fā)展的機(jī)遇與前途。

 

不錯的創(chuàng)意 拙劣的推廣

　　有些洗發(fā)水品牌可能是由于人才的因素，很少有亮點的市場策劃出現(xiàn)，因此，在市場推廣中便會顯得頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，平時不燒香臨時抱拂腳。但我發(fā)現(xiàn)風(fēng)影品牌在產(chǎn)品入市及以后的一些市場動作中都不乏經(jīng)典創(chuàng)意，但遺憾的是，這些不錯的創(chuàng)意并沒有被廣泛地運(yùn)用與市場中，確實非常之可惜。

　　關(guān)于明星資源的深度利用問題。實際上，任何一個品牌在選擇形象代言人的時候，都會有一大堆的市場與品牌策略論證，但在實際操作中卻又很少有企業(yè)對明星資源進(jìn)行深度挖掘與利用。風(fēng)影考慮到利用鄭伊健上海演唱會機(jī)會進(jìn)行品牌推廣已經(jīng)是不錯的創(chuàng)意，但這種方法是以支付高昂的出場費為代價的，并且影響力并不一定很廣泛。我認(rèn)為，選擇明星，明星的背后有很多靜態(tài)的資源可以直接利用，比如購風(fēng)影送古天樂VCD等，既不要付出場費，又自然而然產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)，實在是舉手之勞。類似的策還有很多，策劃人員只要圍繞挖掘利用在利用的策略點去思考，創(chuàng)意便會源源不斷產(chǎn)生。

　　關(guān)于浪漫經(jīng)典故事征集活動。我只是在網(wǎng)上看到有一些選載，這種傳播應(yīng)該說遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能將這一精彩策劃發(fā)揮之極致。品牌推廣本身不能太內(nèi)秀，更不能玩不了了之，，否則消費者會覺得這個品牌象做人一樣不踏實！我認(rèn)為這個策劃首先要與報紙或雜志媒體合作，比如《廣州日報副刊》、《知音》等，通過媒體的參與可以獲得強(qiáng)化品牌形象增加親和力的效果；其次，對獲獎作品的處理。美好的情感是人類共同的精神財富，最簡單的方法是編成口袋書，在消費者購風(fēng)影產(chǎn)品時贈送，這樣，消費者消費的就不僅僅是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，而且直接產(chǎn)生精神形態(tài)的享受。

　　關(guān)于消費者的評價。我發(fā)現(xiàn)對風(fēng)影的評價還是具備充分利用的價值。不如就地取材，將消費者的評價進(jìn)行處理利用，這在權(quán)威滿天飛的時代，可能不失為一種別出心裁的舉措。

　　上面只是就風(fēng)影品牌已有的一些創(chuàng)意提一些深入的方法，不錯的創(chuàng)意一定要有杰出的推廣跟進(jìn)，否則只能是曲高和寡，更不用說發(fā)揮市場效應(yīng)。

可以復(fù)制舒蕾嗎？

　　我在與絲寶集團(tuán)有關(guān)的品牌策劃人員交流時經(jīng)常會聽到一種聲音：風(fēng)影可以復(fù)制舒蕾的做法。部分媒體在炒作時也不遺余力地說：絲寶集團(tuán)在復(fù)制又一個舒蕾！果真如此嗎？我認(rèn)為不顯然！部分市場策略的共通共用并不是復(fù)制，如果舒蕾與風(fēng)影在策略上沒有差異化，我認(rèn)為梁亮勝也不至于資源無處用！出現(xiàn)風(fēng)影品牌一定是因為出現(xiàn)了舒蕾難以覆蓋的細(xì)分市場，這時候需要新的品牌參與市場交易，現(xiàn)將風(fēng)影與舒蕾的不可復(fù)制性理由提出來。

　　渠道不可復(fù)制。我說這一點比較容易引起爭議，因為明明舒蕾與風(fēng)影放在同一展臺，擺在同一賣場。但是從終端導(dǎo)購上去看，舒蕾與風(fēng)影明顯不同。舒蕾希望自己是鄰家大姐姐，娓娓動聽的導(dǎo)購比較容易受這部分消費者接受。但風(fēng)影面對的是一群追求心靈自由的年輕一族，他們討厭別人過多地干預(yù)他們的生活，他們喜歡自作主張，因此對導(dǎo)購小姐的滔滔不絕，他們的購買欲望會變得興味索然。我個人認(rèn)為風(fēng)影的導(dǎo)購策略與舒蕾有著天然之別。對于風(fēng)影來說，互動式的策略會是比較實用的一種戰(zhàn)術(shù)。從這個意義上說，風(fēng)影與舒蕾在渠道策略上不可復(fù)制。

　　促銷方式不可復(fù)制。最近，肯德基推出的吃肯德基送流氓兔促銷活動在廣州如火如荼地展開，我們公司的很多女孩子其實并不喜歡吃肯德基，但一聽說有流氓兔送便蜂擁而至聯(lián)系兩年前的麥當(dāng)勞送史努比活動也是高潮迭起，反映了年輕一代消費者典型的趨于童話式的生活方式。風(fēng)影的定位于“年輕一代”決定了其促銷與風(fēng)影應(yīng)該有巨大的不同，如果采用大通鋪、一鍋粥，市場效果肯定不會理想。

　　產(chǎn)品策略不可復(fù)制。實際上，風(fēng)影在處理自己的產(chǎn)品規(guī)劃時并沒有太多的差異化策略，顯示了在產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新。在面對小資消費者，寶潔在伊卡露的產(chǎn)品上做了許多創(chuàng)新設(shè)計。從營銷的角度來看，風(fēng)影與舒蕾也有很大的差異。舒蕾已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品高速成長期，而風(fēng)影只是產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，還有大量的策劃工作需要進(jìn)行。

　　品牌不可復(fù)制。舒蕾品牌與風(fēng)影品牌在市場上面對是完全不同的消費群，品牌的風(fēng)格不可復(fù)制。

 

海飛絲在做什么？

　　絲寶集團(tuán)推出的風(fēng)影品牌很顯然是針對寶潔公司的海飛絲品牌而來，兩者在功能定位上基本重合。海飛絲定位于“專業(yè)去屑洗發(fā)露”，風(fēng)影更進(jìn)一步提出“去屑不傷發(fā)”，風(fēng)影推出“浪漫經(jīng)典愛情故事”，海飛絲則著力打造“無屑我更酷”，深入地研究了解海飛絲2002年度的市場推廣動作與品牌行為，對判斷風(fēng)影品牌的成敗得失有一定的借鑒意義。

　　廣告片。海飛絲今年力推的廣告片是薄荷海飛絲，訴求的功能點在無屑與清涼，在情感與生活方式上推出“酷”的概念，表現(xiàn)形式上仍然是直陳式。廣告的風(fēng)格一如既往。

　　愛，讓世界告別頭屑，無屑日。這是一個極富創(chuàng)意的廣告方案，寶潔將中國日歷與洗發(fā)巧妙結(jié)合，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的記憶點。心形創(chuàng)意更強(qiáng)化了心理與人文關(guān)懷。無屑日贈禮盒促銷則起到直接的促銷效果，海飛絲借助創(chuàng)意開展市場促銷活動，既有利于品牌的積累又確保了市場效果，值得借鑒。

　　無“屑”可擊大贏家，購海飛絲贏取蘋果個性電腦及其它豐厚禮品。I-MAC是今年蘋果推出的最酷的電腦設(shè)備，海飛絲選擇這樣一款電腦作為促銷禮品，反映了寶潔公司的匠心獨具。

　　今年夏天酷什么？薄荷海飛絲閃客帝國。這一活動是承繼去年海飛絲閃客FLASH大獎賽而來。FLASH是海飛絲目標(biāo)消費者比較喜歡的一種網(wǎng)上活動，海飛絲選擇這種具有強(qiáng)烈互動方式網(wǎng)上運(yùn)動，起到了與消費者加強(qiáng)溝通，強(qiáng)化品牌認(rèn)識的目的。

　　2002年代月19日，在江蘇無錫舉辦的薄荷海飛絲群星閃耀，閃國英雄會少年比酷頒獎典禮更是將起自去年的FLASH運(yùn)動推向巔峰，閃俠云集，英雄比酷，品牌與消費者的互動溝通達(dá)到了高峰！

　　實際上，我們發(fā)現(xiàn)寶潔系列洗發(fā)水品牌十分善于作秀，并且在活動中十分巧于借鑒資源。每年，寶潔都會為每個洗發(fā)水品牌確定一個性格鮮明的主題活動。如飄柔的自信學(xué)院，沙宣的創(chuàng)意美發(fā)未來，潘婷的“體驗十次轉(zhuǎn)變，我為秀發(fā)代言”，海飛絲的閃客帝國等，透過這些活動，我們會發(fā)現(xiàn)寶潔的每個活動都有很強(qiáng)的延展性并十分強(qiáng)調(diào)后續(xù)的跟進(jìn)策劃，重視與品牌世界的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化品牌個性，強(qiáng)調(diào)與消費者的互動，體現(xiàn)寶潔一貫的以消費者為中心的理念，緊跟時代步伐，保持與時俱進(jìn)。海飛絲及其系列洗發(fā)水品牌的于細(xì)微處見精神的品牌思想值得我們學(xué)習(xí)。

風(fēng)影品牌的策略思考

　　針對已經(jīng)建立良好品牌美譽(yù)度的海飛絲品牌，風(fēng)影有沒有超越性策略呢？回答是肯定的！從專業(yè)的角度去看，我們認(rèn)為風(fēng)影目前擁有與海飛絲均等的市場機(jī)會，關(guān)鍵是我們?nèi)绾螌ふ业胶ｏw絲品牌的軟肋？或者挖掘到風(fēng)影品牌另類被消費者接受的品牌核心價值！　

　　在研究海飛絲品牌時，我們發(fā)現(xiàn)一個不容忽視的品牌問題，海飛絲品牌核心價值采取了一種比較寫意的手法，著力培養(yǎng)一種生活態(tài)度與生活方式，并且在表現(xiàn)上采取了一種近乎散文格式表達(dá)與傳播。這種品牌表現(xiàn)手段比較唯美，但寶潔可能忽略了中國市場的現(xiàn)狀，或是寶潔有比較長遠(yuǎn)的考量，這在時間上給風(fēng)影預(yù)留了時間與空間。

　　在品牌推廣上風(fēng)影可采取更加靈活的手段，將頭發(fā)與愛情的故事進(jìn)行到底。

　　在資源運(yùn)作上，更加深入地挖掘林熙蕾與古天樂的品牌效應(yīng)，這對追星族的心理溝通十分有益。

　　最近，我們在電視上又見古天樂與林熙蕾演繹的另一個版本的TVC，片中少了許多鋪墊，前奏產(chǎn)生的誤解被刪除，頭發(fā)作為品類飄逸的出現(xiàn)在鏡頭前，這反映了絲寶集團(tuán)已經(jīng)意識到廣告片必須是為洗發(fā)產(chǎn)品而做，但從風(fēng)格上看，這部TVC仍然是在原有基礎(chǔ)上的延伸，在功能層面的承諾不但沒有減弱反而進(jìn)一步加重了，我們只能善意地理解，風(fēng)影在功能層面的導(dǎo)入敘求尚未完成，直接跨越到情感層面的品牌承諾時機(jī)尚不成熟。

　　風(fēng)影是絲寶集團(tuán)洗發(fā)水品品牌走向多元化的十分重要的步驟，處理得好，則柳暗花明又一村，處理得不好，則會出現(xiàn)山重水復(fù)疑無路的局面。不管怎么說，風(fēng)影的入市帶給了洗發(fā)水品牌耳目一新的感受，讓人為之心動！

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