革命是需要

　　渠道是所迫

　　二十世紀(jì)的最后兩年

　　面臨嚴(yán)寒冬季的中國白酒業(yè)

　　為了保存和跨越

　　不得不探討和使用一種

　　跨世紀(jì)的有效策略

　　20世紀(jì)80年代末，以孔府家酒為代表的白酒企業(yè)看到了"從酒巷深處走出來"的市場契機，于是以廣告為主要促銷手段，鋪貨緊隨其后的市場占領(lǐng)策略模式，使得一批白酒企業(yè)著實從飄香的美酒中得到了醉人的利潤。接著，急于上項目的眾多諸侯蜂擁而上，也大都以基本雷同的經(jīng)營促銷模式獲得了或多或少的回報。據(jù)不完全統(tǒng)計，至1997年底，全國已有近4萬家白酒企業(yè)投入市場運營。然而令人始料不及的是，就在這一年的下半年，幾乎所有白酒企業(yè)的營銷業(yè)績都出現(xiàn)了負(fù)增長。即使曾經(jīng)非?；鸨钠放?，也難逃劫難。進入1998年，位居中國白酒業(yè)龍頭的茅臺和五糧液率先降價，并屈尊施禮，邀請有實力的客戶共商來日大計。所有的白酒企業(yè)都乍然失態(tài)、聞風(fēng)而動，明白了"市場大環(huán)境"的企業(yè)無不在緊鑼密鼓地研究對策，以制定適應(yīng)新的市場環(huán)境的新策略。首先，他們不得不耐下心來尋找導(dǎo)致困惑的淵藪?！?/p>

一、導(dǎo)致白酒業(yè)跨世紀(jì)困惑的輻射線

　　1．廣告的變異　

　　1996年，秦池以6666萬元成為CCTV標(biāo)王，著實把中國世紀(jì)末以廣告為主要促銷手段效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，殊不知這是光極則暗的返照。1997年，隨著1997年秦池投3．2億元再次中標(biāo)，使得1997年成為中國白酒業(yè)促銷策略不得不冷靜反思的分水嶺。于是許多酒廠在等待，在觀望，也有許多不明就里的憨大膽仍然鐘情于大轟大嗡：電視、路牌、長車隊，真有點炸不出市場誓不休的武士道精神。結(jié)果呢?一些小有名氣的酒類企業(yè)只打雷、不見雨，銷售額、宣傳額與利潤額三額嚴(yán)重錯位。內(nèi)發(fā)不下工人工資，外又負(fù)債累累。更有一些初生牛犢不怕虎的新興酒業(yè)公司，不顧自己的現(xiàn)有實力，一上馬就賭上了廣告戰(zhàn)，結(jié)果是流星命短，曇花一現(xiàn)。他們在驚呼，白酒廣告轟炸這支撒手锏怎么了?莫非又回到了"酒香不怕巷子深"的年代?在這白酒廣告突然發(fā)生了變異的歷史時刻，也有不少久經(jīng)"沙場"的酒類企業(yè)從自身的傷口上嗅出了一種"人不可能兩次走進同一條河流"的促銷哲學(xué)。白酒廣告已發(fā)生變異了。單純的轟炸式廣告不再是酒類產(chǎn)品爭奪市場的唯一手段，而需要從整個營銷環(huán)節(jié)上尋找一個支點，從而啟動全面的營銷。1998年的中國春季成都糖酒會冷清的場面足以證明了這一點。

　　如果說，中國白酒業(yè)的廣告自1997年春節(jié)以后已經(jīng)發(fā)生了變異是導(dǎo)致中國白酒業(yè)困惑的第一輻射線的話，那么由低價傾銷而造成的"子彈反彈"現(xiàn)象，則更令中國白酒業(yè)痛苦、無奈。

　　2．品牌的無奈自殺

　　每個酒廠每個品牌的誕生，從研究、試制、投產(chǎn)到出成品投放市場，爾后是廣告促銷招數(shù)用盡。眼看市場漸漸賣好，卻在不同的市場出現(xiàn)了相似的低價傾銷。低價傾銷的不是別人。而是同一個品牌的不同經(jīng)營者。同一個品牌間的自相殘殺，使一個品牌在市場上應(yīng)該具備的四個階段只有了前半不見了后半。于是作為廠家絞盡腦汁，從區(qū)域市場的固定批號，到圍追堵截清理門戶，結(jié)果不能說徒勞無獲，卻還是"管不住，堵不斷，理還亂，品牌過早天折依然"。廠家焦頭爛額，商家圖勞無利。于是，又形成了新的怪圈，商家要利潤，否則不干!廠家無奈忙許諾：放心干吧，不管怎樣最后不能讓上帝不賺錢。于是"糊涂利潤"成為中國白酒業(yè)跨世紀(jì)經(jīng)營中的新概念。這一適合中國時下國情的糊涂創(chuàng)造，結(jié)果因為廠家的嚴(yán)重虧損，而無法兌現(xiàn)，也因為商家對廠家這一"糊涂利潤"承諾的希望值與廠家的兌現(xiàn)額落差太大．無論這種"利潤"的兌現(xiàn)情況如何，都將導(dǎo)致廠家與商家之間的相互抱怨，于是酒類經(jīng)銷商動搖了，廠家動搖了。他們在互相猜忌的無奈中尋找新的伙伴。新的伙伴攀比不同廠家的承諾，廠家無奈讓價讓利再附加。在這種混沌迷茫的跨世紀(jì)年輪中、中國的整個白酒業(yè)就像真的喝醉了酒一樣、跌跌撞撞，不知怎樣走才能安詳?shù)刈呷肜硐氲膲羿l(xiāng)!他們懵懵懂懂地發(fā)問："功到自然成"這個概括是否壓根兒就是個錯誤?

　　3．人工渠道的現(xiàn)實性　

　　"水到渠成"是說只有掌握了規(guī)律同時又會運用規(guī)律的人才會"功到自然成"。有人問拿破侖是怎樣獲得成功的，拿破侖的回答是："因為我相信我會成功，更重要的是我知道怎樣才能獲得成功!"拿破侖這句話的含義無非是自信與可控的交融。

　　中國白酒業(yè)所面臨的跨世紀(jì)困惑，無論是廣告的變異所帶來的措手不及，還是低價傾銷所帶來的市場無奈；無論是客戶的頻繁跳槽，還是廠家經(jīng)營的慘淡，都應(yīng)該歸結(jié)為失控的無奈：對自己失控，對市場失控，對客戶失控。失控的風(fēng)箏會搖搖欲墜。怎樣做到"水到渠成"?這就需要根據(jù)現(xiàn)實的需要和自己的目標(biāo)，修渠引水，有目標(biāo)地將"水"引到指定的市場，指定的消費群，引向指定的灌溉收獲標(biāo)準(zhǔn)。于是白酒業(yè)跨世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷在中國白酒行業(yè)中就悄悄地誕生了。

二、中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略性

　　網(wǎng)絡(luò)制勝。

　　公元1998年3月，經(jīng)過近一年的研究和準(zhǔn)備，中國河南賒店(集團)銷售有限公司非正式性地向部分客戶公布了即將推出的"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷"計劃．經(jīng)與會客戶的評審，賒店老酒于4月19日正式推出一套完整的"網(wǎng)絡(luò)營銷"方案，經(jīng)過三個月的建設(shè)與管理，賒店老酒以河南為試點的網(wǎng)絡(luò)框架全部落成。在白酒的淡季，又是在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品尚未全部到位的前提下，全省眾多的客戶竟心甘情愿地將網(wǎng)絡(luò)貨款數(shù)十萬元紛紛打人賒店酒廠的賬號。這對其它白酒廠家不能不說是一種神秘的誘惑。于是有不少酒廠向賒店酒廠網(wǎng)絡(luò)商戶打聽、探尋、借鑒、模仿，一時間河南一些名牌白酒廠家興起一股建網(wǎng)熱。這足以證明"網(wǎng)絡(luò)營銷"模式對于白酒來說跨世紀(jì)的急迫性。

　　1．白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理論嫁接

　　筆者所闡述的白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略只是借用報酬分配學(xué)和倍增市場學(xué)原理，結(jié)合白酒企業(yè)自身的綜合條件，將應(yīng)支出的綜合費用進行科學(xué)合理調(diào)配，將白酒業(yè)跨世紀(jì)諸多的痛苦和無奈進行可控性調(diào)控，在廠家與客戶之間架起一座唇齒相依的橋梁，讓產(chǎn)品之水有序地流人市場的一種工程性營銷模式。那么這個工程性白酒網(wǎng)絡(luò)營銷模式的根基是什么呢?　

　　2．疏"渠"入海的利益紐帶　

　　由于白酒市場整體環(huán)境的變化，以廠家直銷處的方式經(jīng)營區(qū)域市場已被迫成為歷史。市場分布平面的廣闊使已經(jīng)疲乏困惑的諸多廠家無暇抽出太多的人力和物力去親自操槍作戰(zhàn)。同時變幻莫測、利潤難保的白酒經(jīng)營現(xiàn)狀使眾多客商已難以嫁雞隨雞，嫁狗隨狗。而白酒企業(yè)又不得不借"渠"入海，也就是不得不利用區(qū)域?qū)嵙蛻羧ネ瓿砂拙粕唐返氖袌隽魍āＲ虼?，白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略的策略性就在于它必須解決系列矛盾，必須解決跨世紀(jì)白酒市場這位暴君對酒類企業(yè)和酒類商的"誅連政策"。換句話說，必須做到雙贏：廠家要發(fā)展，必須有利潤；客戶長相守，就得有錢賺。廠家和商家共同利益的追求，在網(wǎng)絡(luò)營銷的啼平上逐漸聚焦在以下幾個問題上：如何應(yīng)付白酒業(yè)廣告的變異?如何阻止低價傾銷所導(dǎo)致的品牌過早天折?如何保證客戶的利潤并將"糊涂利潤"轉(zhuǎn)化為陽光下的清晰所獲?如何使廠家的整體營銷不再徒勞無功?于是廠家和商家似乎恍然大悟，異口同聲喊出"高效合作，有效控制，有效營銷"的"三效"心聲。說穿了，疏"渠"入海的利益紐帶就是有效營銷。有效營銷是中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷宗旨的靈魂。

三、白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)有效營銷的"刺猬理論"

　　稍加留意，就會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：廠家和某個商戶以前親密無間，不分彼此?？蓻]過多久，卻因為一方在利益上的巧妙多占而反目成仇。何以至此?西方的"刺渭理論"對此可作詮釋。理論說：刺渭渾身長滿針狀的刺，天一冷，它們就會彼此靠攏，湊在一塊。但仔細觀察后發(fā)現(xiàn)它們之間卻始終保持著一定的距離。原來，距離太近，它們身上的刺就會刺傷對方或者對方刺傷自己；距離太遠，它們又會感到寒冷。只有若即若離，距離適當(dāng)，才能既保持理想的溫度，又不傷害對方。這個理論與廠家和商家的交往可謂關(guān)系密切，從中不難悟出關(guān)系的真諦。

　　20世紀(jì)最后兩年的中國白酒業(yè)可謂是嚴(yán)寒的冬季，能安全度過冬季的廠家或商家就會迎來又一輪春陽。為了更好地存在，他們是那樣急迫地需要對方的溫暖。彼此共同的需要就意味著必須靠近。然而強烈的需要往往會導(dǎo)致失去理智的搶占或奇襲。為了避免搶占或奇襲所帶來的互相傷害，中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷借用"刺猬理論"就顯得更加必要了。

　　1．清晰的權(quán)利和義務(wù)　

　　每個星星都在閃光是因為每個星星都是相距的個體，刺猬之所以互相需要，是因為它們是獨立的存在。個體與個體之間的互補，就是廣義上互需的內(nèi)涵。因此白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略中最重要的一項原則，就是將廠家與商家的權(quán)利和義務(wù)清晰出來進行網(wǎng)絡(luò)營銷法制化。下面以"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷"工程為例。

　　甲方：河南賒店(集團)銷售有限公司　

　　乙方：網(wǎng)絡(luò)商　

　　甲方的權(quán)利和義務(wù)：負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷工程的制訂、修改和推廣工作，對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策后果負(fù)責(zé)；

　　負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研制、開發(fā)和生產(chǎn)；對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性負(fù)責(zé)；

　　保證"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品獎項一覽表"中的各種獎項，并能按時如數(shù)兌現(xiàn)；

　　在網(wǎng)絡(luò)市場達到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品促銷條件時．保證網(wǎng)絡(luò)商所轄網(wǎng)絡(luò)市場的整合促銷工作按時到位，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的推廣負(fù)主體責(zé)任；

　　承擔(dān)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有關(guān)的一切宣傳促銷費用；

　　定期進行網(wǎng)絡(luò)總結(jié)，組織網(wǎng)絡(luò)商交流會；

　　嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法制度，對網(wǎng)絡(luò)營銷條款中規(guī)定的違紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)商即時處罰和處理，保證整體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)；

　　負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運營機制中心的管理及系列費用支出(包括微機操作系統(tǒng))。

　　乙方的權(quán)利和義務(wù)：有權(quán)得到甲方支付的網(wǎng)絡(luò)條款中的各種獎項，如甲方拖延、有權(quán)按有關(guān)處罰比例向甲方索要賠償；

　　有權(quán)向甲方提交區(qū)域市場廣告促銷方案，在達到條款中規(guī)定的條件下，在指定的時間范圍內(nèi)，要求甲方廣告促銷到位、否則有權(quán)按比例要求補償市場機遇損失；

　　擁有網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的推薦權(quán)和對被推薦商所轄市場的間接管理權(quán)；

　　必須在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到位后的指定時間和市場范圍內(nèi)，完成標(biāo)準(zhǔn)鋪貨率和伴隨鋪貨的有關(guān)賣點宣傳項目；

　　保守網(wǎng)絡(luò)機密，洞察同類產(chǎn)品信息，及時向網(wǎng)絡(luò)管理中心反饋；

　　不侵?jǐn)_其它網(wǎng)絡(luò)市場，嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格策略，對所轄網(wǎng)絡(luò)市場的模擬網(wǎng)絡(luò)擁有推廣、管理和調(diào)控權(quán)；

　　按時參加網(wǎng)絡(luò)的一切例事活動和有關(guān)研討工作；

　　合同到期，擁有是否繼續(xù)入網(wǎng)的自定權(quán)。

　　2．網(wǎng)絡(luò)營銷體系中嚴(yán)格的法制條規(guī)　

　　人類文明的程度不僅表現(xiàn)為自覺，還表現(xiàn)在共同認(rèn)可的法規(guī)戒律。所謂沒有規(guī)矩不成方圓，所包含的就是自覺與法規(guī)的滲透和融合。中國白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷保障體系中的重心環(huán)節(jié)，就是網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)處罰條例。下面仍以"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷"體系為例?！?/p>

　　甲方：廠家　乙方：網(wǎng)絡(luò)商

　　甲方：如不能如數(shù)支付網(wǎng)絡(luò)商合同中列舉的系列獎項，將處以相對數(shù)額 x％的罰款作為對乙方的補償；如拖延支付有關(guān)獎項，將以 A段時間為基點，每超過一個 A時間段，處罰甲方相對數(shù)額y％的罰款作為對乙方的補償；

　　在乙方達到網(wǎng)絡(luò)市場的準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)時，在乙方以書面形式將網(wǎng)絡(luò)市場宣傳促銷申請書遞交甲方的十五日內(nèi)必須予以答復(fù)、否則處罰甲方所列宣傳促銷費總額的兩倍給乙方，作為對乙方市場宣傳促銷的補償；

　　在乙方提供非本區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商低價傾銷本市場有關(guān)證據(jù)起十日內(nèi)，甲方必須予以處理，否則處罰低價傾銷產(chǎn)品證據(jù)數(shù)額的五倍給乙方作為對乙方的補償；

　　如甲方中斷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的供應(yīng)或拖延網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)時間，將處以乙方所申請網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對等數(shù)額的罰款給乙方作為對乙方的補償；

　　乙方：自乙方入網(wǎng)后網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到達所轄區(qū)域市場起，如超過合同所規(guī)定的時間范圍的三倍沒有完成雙方協(xié)定的宣傳促銷前的準(zhǔn)備工作，乙方則自動成為不合格網(wǎng)絡(luò)商，網(wǎng)絡(luò)協(xié)議自行失效，乙方不再享受有關(guān)獎項；

　　泄露網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的機密，取消乙方網(wǎng)絡(luò)資格，停止乙方應(yīng)得的一切網(wǎng)絡(luò)獎項；

　　所經(jīng)營的一切網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，不得低于廠家供應(yīng)價銷售，否則取消網(wǎng)絡(luò)資格，停止并追回一切獎項，對低價傾銷的直接和間接損失負(fù)責(zé)，并處以入網(wǎng)資格額兩倍的罰款；

　　干擾所轄區(qū)域以外的網(wǎng)絡(luò)市場，在沒有低價傾銷的前提下，處以加倍罰款給被干擾區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商，作為對網(wǎng)絡(luò)盟友的補償；

　　三次以上無故不參加網(wǎng)絡(luò)例事活動，視自動撤出網(wǎng)絡(luò)，自第三次活動結(jié)束之日的第二天起，中止一切獎項。

　　至此，我們理順了網(wǎng)絡(luò)商與廠家在網(wǎng)絡(luò)運營中的權(quán)利和義務(wù)，明確了彼此的處罰條例，在白酒業(yè)這嚴(yán)寒的冬天，廠家和眾多的網(wǎng)絡(luò)商就如冬天相靠的刺猬，既可取暖同時又避免了彼此的傷害。那么，我們就不難對中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)進行較確切的定位了。

四、中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)

　

　　1．加強資本運營意識

　　不知從何時起，中國的許多白酒商人聚在一起，互相詢問的第一個業(yè)務(wù)問題不是"你賺了多少錢"，而是"你作了多大"，似乎誰賣得最多誰就是老大。這種心態(tài)導(dǎo)致了非理智經(jīng)營：明知某個品牌不賺錢甚至賠錢，還得打腫臉充胖子繼續(xù)經(jīng)營，因為這個品牌是"暢銷"酒，能上規(guī)模。這種心態(tài)，也是導(dǎo)致低價傾銷的誘因之一。

　　在網(wǎng)絡(luò)客戶的一次培訓(xùn)會上，筆者曾拿外國在中國的某些專賣店作例子：那些專賣店門前沒有車水馬龍，可利潤并不薄。因為他們的主人是資本家。資本家的經(jīng)營意識就是如何使用較少的資本(包括勞動)賺取更多的利潤。而時下不少白酒經(jīng)營者的門前車水馬龍，生意可謂紅火，年底算賬，雖經(jīng)營規(guī)模上千萬，不僅賺不到錢反而賠了幾十萬。難怪一些白酒經(jīng)營者們的氣質(zhì)有點像白酒!

　　白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系將企業(yè)綜合支出費用進行合理分配，擴大了酒類商勞動所獲的范圍，明確系列勞動獎項，使網(wǎng)絡(luò)商隨時可以將自己的各種勞動付出用貨幣來核算。如"賒店者酒網(wǎng)絡(luò)營銷"體系中的規(guī)模獎，推薦獎，培育獎，升級獎，持之以恒獎和服務(wù)獎，每一項勞動都進行了貨幣量化，每一種勞動都變成了資本，每一種資本都轉(zhuǎn)化成了利潤。所以白酒網(wǎng)絡(luò)營銷的第一個任務(wù)就是于實踐中加強中國白酒商人的資本運營意識，使大家都想成為資本之家。

　　2．有效運用宣傳和促銷　

　　單純的電視廣告已不能肩負(fù)起白酒成功占領(lǐng)市場的使命。整合營銷的時代已悄悄來臨。白酒網(wǎng)絡(luò)是一個可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網(wǎng)絡(luò)的整合營銷活動就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營銷就會顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。如賒店老酒的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都投放了一定比例的兌獎券，為了將這一賣點準(zhǔn)確地傳達給準(zhǔn)消費者和零售商，每個酒盒上都印有兌獎情況，同時每個酒盒內(nèi)又放置一張兌獎宣傳單。而對于零售商的獎勵情況，則在酒箱內(nèi)的上面，又放了一張供零售商拆箱時看的"賒店老酒生活指南報"。另外、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商達到鋪貨標(biāo)準(zhǔn)時，在目標(biāo)區(qū)域市場就會及時地投放以兌獎券為賣點的電視廣告，接著廠家根據(jù)各網(wǎng)絡(luò)市場的情況，及時展開有針對性的促銷活動。這一環(huán)環(huán)相扣的廣告促銷模式，不僅使每一行動都有了明確的時空目標(biāo)并產(chǎn)生了較好的效果，同時也大大減少了廣告促銷的費用。

　　3．規(guī)范有效地控制低價傾銷

　　白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系中規(guī)定：一個市或一個縣只發(fā)展一個網(wǎng)絡(luò)商。市級網(wǎng)絡(luò)商與縣級網(wǎng)絡(luò)商互不干擾，屬于平等關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)商不得跨區(qū)域銷售；網(wǎng)絡(luò)商所經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在指定的時間內(nèi)滯銷可以調(diào)換其它網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或由廠家出面在就近網(wǎng)絡(luò)商之間進行調(diào)整，廠家還支付給一定比例的服務(wù)費；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)專銷，非網(wǎng)絡(luò)成員不享受任何返利和獎項；網(wǎng)絡(luò)商所經(jīng)營的任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不得以任何方式低于廠家供應(yīng)價銷售，否則予以嚴(yán)格處罰。種種規(guī)定和約束，使廠家對網(wǎng)絡(luò)市場的管理能伸能曲。對于網(wǎng)絡(luò)商來講，由于廠家已解除了其種種后顧之憂，所以他們沒有必要低價傾銷。另外，嚴(yán)厲的處罰，也使他們不敢低價傾銷。

　　4．杜絕或者減少市場商品流通中的假銷售現(xiàn)象

　　所謂假銷售，就是廠家雖然將貨"賣"了出去，但產(chǎn)品并沒有被終端目標(biāo)(消費者)消費掉。而是在經(jīng)銷商的倉庫里積壓著。原因很簡單：產(chǎn)品不對路或者根本沒市場；或者商戶購買時價格高，市場出現(xiàn)低價傾銷后價格暴跌，如果出售就賠錢。出現(xiàn)以上情況后，廠家又不退貨。

　　白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系中規(guī)定：產(chǎn)品在指定時間內(nèi)必須調(diào)換或就近調(diào)劑，并給之一定的服務(wù)獎。所以網(wǎng)絡(luò)商就沒有必要讓滯銷產(chǎn)品占自己的倉庫。在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體系中，設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品調(diào)度，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品的運營和調(diào)配；網(wǎng)絡(luò)商必須提前造出下一個周期的用貨計劃，產(chǎn)品調(diào)度綜合整體網(wǎng)絡(luò)商的要貨情況和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品調(diào)劑的情況，將結(jié)果上報生產(chǎn)部門計劃生產(chǎn)。這樣不僅減少了廠家因盲目生產(chǎn)而造成的大量積壓，同時也減少了市場商品流通中的假銷售現(xiàn)象。

　　5．有效地完成營銷目標(biāo)　

　　白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的行動策略是"穩(wěn)，準(zhǔn)，快"。所謂"穩(wěn)和準(zhǔn)"，就是慎選網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)商。經(jīng)銷商申請人網(wǎng)時，廠家對其所在市場進行全面的可行性分析。如果市場不具備有關(guān)條件，網(wǎng)絡(luò)商符合條件也是枉然；反之，如果市場具備有關(guān)條件而申請的經(jīng)銷商不具備入網(wǎng)條件，要么重選區(qū)域市場的其它經(jīng)銷商作為網(wǎng)絡(luò)商，要么暫緩區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展"。另外，網(wǎng)絡(luò)行動策略中規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到達區(qū)域市場起 X日內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)商應(yīng)完成諸如鋪貨率等有關(guān)準(zhǔn)備工作，在完成系列準(zhǔn)備工作的 Y日內(nèi)，保證廣告宣傳促銷活動到位。而且廠家與網(wǎng)絡(luò)商分工明確，先遣隊和主力軍緊密配合，作戰(zhàn)方案又早有準(zhǔn)備，產(chǎn)生明顯的營銷效果是順理成章的事。

　　6．延長產(chǎn)品成熟期

　　加強網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的促銷力度和加快促銷速度是為了縮短網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的培育期。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)專銷，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商獨家壟斷和建立區(qū)域模擬網(wǎng)絡(luò)并有一套完整的管理體系，就是為了延長網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成熟期?！?/p>

　　網(wǎng)絡(luò)體系中的管理系統(tǒng)和獎罰系統(tǒng)，既然能夠有效地控制低價傾銷和減少市場商品流通的假銷售現(xiàn)象，市場就會呈現(xiàn)出有序的太平景象。太平祥和能延長人的壽命，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也不例外。

　　7．減少營銷管理費用　

　　白酒網(wǎng)絡(luò)營銷的管理系統(tǒng)采用的是垂直管理，即網(wǎng)絡(luò)商直接向廠家負(fù)責(zé)，在相對的單位時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域市場不需要過多的廠家業(yè)務(wù)人員跑前跑后，因為區(qū)域模擬網(wǎng)絡(luò)由網(wǎng)絡(luò)商獨立操作，在不脫離網(wǎng)絡(luò)原則的前提下廠家不得干預(yù)。諸如要產(chǎn)品，搞促銷活動之類的事，只需和廠家的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)部門直接聯(lián)系即可。這種垂直管理的好處，不僅使信息不容易失真，更重要的是減少了市場管理費用。如賒店老酒在導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)前、僅河南境內(nèi)的業(yè)務(wù)人員就近酗名，導(dǎo)人網(wǎng)絡(luò)后，只需要60名精干的業(yè)務(wù)人員就足矣！　

　　8．避免廠家與網(wǎng)絡(luò)商的相互猜疑　

　　網(wǎng)絡(luò)體系完整，項項獎罰清楚。多勞多得，少勞少得，違規(guī)挨罰，罰額清晰，白紙黑字，有約在先。"糊涂利潤"在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的消失，自然就消除了廠家與商家的猜疑。　

　　至此，中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的輪廊已基本明朗。那么如何將網(wǎng)絡(luò)成功地展開，讓商戶興高采烈地投入網(wǎng)絡(luò)的懷抱呢?我們將繼續(xù)探討。

鄭新濤：中國酒業(yè)著名營銷培訓(xùn)專家、《酒海觀潮》《糖煙酒周刊》、《酒類營銷》顧問；專長：酒類企業(yè)市場調(diào)查、營銷診斷、整合營銷策劃和區(qū)域市場營銷推廣；酒類企業(yè)專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)；1996年以來，在《銷售與市場》等雜志發(fā)表專業(yè)論文40多萬字；服務(wù)或?qū)I(yè)培訓(xùn)過的品牌：賒店酒業(yè)；宋河酒業(yè)；張弓酒業(yè)；鴨溪酒業(yè)；孔府家酒業(yè)；湘酒鬼酒業(yè)：茅臺液；瀏陽河酒業(yè)；雙溝酒業(yè)；洋河酒業(yè)；景芝酒業(yè)；枝江酒業(yè)；豐谷酒業(yè)；茅臺集團習(xí)酒公司；趵突泉酒業(yè)；贛南果也股份章弓酒業(yè)等。

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