三種眼光看品牌

 作者:郝志強(qiáng)    260



 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮,企業(yè)都認(rèn)識(shí)到:注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)是容易的,打響一個(gè)品牌是困難的;擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)是安全的,只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)是危險(xiǎn)的;管理良好的品牌是增值的,不經(jīng)管理和維護(hù)的品牌是脆弱的。樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌成了很多企業(yè),尤其是發(fā)展中的中小企業(yè)的夢(mèng)想,也是營(yíng)銷策劃人員努力的方向。

  我們首先來(lái)看什么是品牌,只有把品牌的定義和內(nèi)涵研究清楚了,才談得到具體怎么去樹(shù)立。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

  說(shuō)到底,品牌就是我們電腦上貼的標(biāo)簽,它是IBM、聯(lián)想、方正還是其它,就是我們彩電上貼的標(biāo)簽,它是康佳還是TCL,就是個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽,至于其它的所謂“品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)”等,都是站在不同角度上對(duì)這個(gè)標(biāo)簽的理解,是品牌深刻的內(nèi)涵。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最多考慮的是三個(gè)角度的問(wèn)題,企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么站在企業(yè)自己、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)看,品牌到底有什么作用呢?

  1、品牌與企業(yè)的關(guān)系:

 ?。?)、品牌是產(chǎn)品的靈魂

  企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,彩電、飲料、電腦等,這些是冰冷的,沒(méi)有任何感情色彩,他們純粹滿足消費(fèi)者的具體使用功能。品牌賦予了產(chǎn)品靈魂,讓這個(gè)產(chǎn)品有了超出使用功能以外的意義。企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳以后,消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,喝百事就感覺(jué)年輕,用IBM就感覺(jué)穩(wěn)定可靠,看SONY就感覺(jué)前衛(wèi),從而品牌滿足了消費(fèi)者的心理需求,把消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生的感受,凝固在品牌符號(hào)上,進(jìn)而和消費(fèi)者共鳴。

  產(chǎn)品的生命周期是短暫的,所以企業(yè)單純推廣產(chǎn)品是危險(xiǎn)的,承擔(dān)比較大的風(fēng)險(xiǎn)。而超越了產(chǎn)品的品牌,可以凝固消費(fèi)者的感受,它的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于產(chǎn)品。企業(yè)可以在不同的時(shí)期,賦予品牌不同的內(nèi)涵,因而經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)更小。

 ?。?)、品牌是企業(yè)的承諾

  消費(fèi)者信任企業(yè)的產(chǎn)品是危險(xiǎn)的,如果產(chǎn)品有問(wèn)題,企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。而消費(fèi)者如果看重品牌,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是穩(wěn)健的,產(chǎn)品出了問(wèn)題還可以及時(shí)調(diào)整。那企業(yè)用什么來(lái)取信消費(fèi)者呢?企業(yè)用品牌來(lái)承諾!只要有這個(gè)標(biāo)志的,都是我們公司的產(chǎn)品,我們會(huì)對(duì)這樣的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

  對(duì)企業(yè)內(nèi)部也是一樣,企業(yè)用品牌作為對(duì)員工的承諾,號(hào)召員工為品牌做出貢獻(xiàn),同時(shí)用品牌保證兌現(xiàn)對(duì)員工的諾言。品牌成了內(nèi)部溝通的辦法,成了溝通的標(biāo)準(zhǔn),成了企業(yè)文化的載體。

  因此品牌是對(duì)內(nèi)和對(duì)外的承諾。創(chuàng)品牌的過(guò)程就是企業(yè)承諾不斷兌現(xiàn)的過(guò)程。

 ?。?)、品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)

  市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,無(wú)形的東西更難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,因此價(jià)值更大,所謂的“無(wú)形勝有形”。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),這個(gè)資產(chǎn)的投資回報(bào)率更大,風(fēng)險(xiǎn)也更大。如果經(jīng)營(yíng)得好,在品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造超值的利潤(rùn)。如果經(jīng)營(yíng)得不好,品牌危機(jī)處理不當(dāng),消費(fèi)者對(duì)品牌的信任沒(méi)有了,品牌一下子就會(huì)一文不值。

  因此經(jīng)營(yíng)品牌是專門(mén)的學(xué)問(wèn),只有對(duì)消費(fèi)者,對(duì)市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)企業(yè)內(nèi)部有充分的研究,才可以妥善處理品牌危機(jī),而游刃有余。


  2、品牌和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系

 ?。?)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

  樹(shù)立品牌有助于企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在產(chǎn)品越來(lái)越相同的情況下,很多產(chǎn)品唯一的差別就是品牌。如果把可樂(lè)瓶里分別裝可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非??蓸?lè),貼不同的商標(biāo),消費(fèi)者品嘗時(shí)的感覺(jué)一定不一樣,銷售代表拿不同品牌的可樂(lè)向小店推銷時(shí),遇到的阻力也不一樣。因此在某些行業(yè)中,品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn),它的作用比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力還大。

 ?。?)、提高市場(chǎng)占有率

  有影響力的品牌,可以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的阻力。從而用不同定位的產(chǎn)品,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,可以提高整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻,提高競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化。

  不同的定位的產(chǎn)品,可以為企業(yè)提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)可以調(diào)整不同定位產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),打擊不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,維護(hù)市場(chǎng)地位。

  3、品牌和消費(fèi)者的關(guān)系

 ?。?)、品牌是消費(fèi)者的信任

  對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌是企業(yè)的承諾,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的信任集中在品牌上,單一的產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題,消費(fèi)者認(rèn)為可以理解:“家大業(yè)大,難免要出點(diǎn)問(wèn)題。我相信他們很快是可以改正的?!本拖髺|芝筆記本的美洲質(zhì)量問(wèn)題、可口可樂(lè)的歐洲質(zhì)量問(wèn)題、康泰克的PPA問(wèn)題,都很快過(guò)去了。

  而弱勢(shì)品牌,消費(fèi)者的信任集中在品牌和產(chǎn)品上,對(duì)產(chǎn)品的信任更多,所以只要產(chǎn)品一有風(fēng)吹草動(dòng),信任就被摧毀,就象三株口服液的問(wèn)題、愛(ài)多的問(wèn)題等都是這樣的狀況。因此企業(yè)樹(shù)立品牌,建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任更安全。

 ?。?)、品牌減少購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)

  對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是很“危險(xiǎn)的”。誰(shuí)能保證筆記本電腦的質(zhì)量?誰(shuí)能保證啤酒不會(huì)爆炸?誰(shuí)能保證飲料里面沒(méi)有毒?因此選擇熟悉的品牌,購(gòu)買(mǎi)信任的品牌,可以減小消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者的損失也容易得到彌補(bǔ)

 ?。?)、品牌體現(xiàn)個(gè)性和身份

  上面我們說(shuō)品牌凝固了消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的感受,這種感受也可以在消費(fèi)者使用產(chǎn)品之前塑造。企業(yè)通過(guò)明確的品牌定位,精細(xì)的品牌策劃,到位的品牌推廣,可以把一種感受賦予某個(gè)品牌,讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品前,就和品牌“心靈相通”。企業(yè)宣傳寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”;沃爾沃定位于“安全”;雀巢咖啡是“味道好極了”;金利來(lái)是“男人世界”,這些是“真的”嗎?不知道。我們只知道“假做真時(shí),真亦假;真做假時(shí),假為真?!毕M(fèi)者在使用這些產(chǎn)品時(shí),如果對(duì)產(chǎn)品的感受和先前“想象中的感受”相同,品牌定位就是正確的,否則就是品牌定位出錯(cuò)。消費(fèi)者要選擇符合自己個(gè)性和身份的品牌,而在使用產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行驗(yàn)證,如果使用中的感受和自己的個(gè)性、身份是一致的,消費(fèi)者就會(huì)忠誠(chéng),反之不忠誠(chéng)。

  上面說(shuō)的品牌相對(duì)于企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的關(guān)系,簡(jiǎn)單地來(lái)總結(jié)。

  品牌就是一個(gè)標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)、對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者信任、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)手段。

 三種,眼光,品牌,經(jīng)過(guò),市場(chǎng)

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