在某個(gè)超級(jí)電視臺(tái)有一個(gè)欄目名叫《著名企業(yè)歌曲展播》，起初真的以為是一些著名企業(yè)的企業(yè)歌展播，不留心看過(guò)幾次后才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)上榜的企業(yè)只有五糧液一家，展播的是五糧液系列歌曲。用這種軟性的宣傳手法，開(kāi)始還是有新鮮感的，也頗具創(chuàng)意，由于我是策劃人，對(duì)此事有點(diǎn)興趣，于是連續(xù)跟看了幾次，我發(fā)現(xiàn)很快我的耐心就開(kāi)始經(jīng)受極大地考驗(yàn)，我怕我再看下去，會(huì)非常非常地厭煩――整個(gè)畫(huà)面毫無(wú)亮點(diǎn)，更象寫(xiě)實(shí)的紀(jì)錄片；歌詞乏善可陳，從頭到尾都在歌功頌德，中間還夾著不倫不類的“OK”、“OK”；曲調(diào)也大同小異、平庸俗氣――不客氣的說(shuō)大多數(shù)屬于不太入流的作品――可能是大批量制作的緣故吧。細(xì)想一下，如此大批量的“生產(chǎn)”一系列文藝作品，而且是一家公司所作，內(nèi)容主題又是以歌頌功德無(wú)量、圓滿為主，再偉大的詞曲作家和影視導(dǎo)演也會(huì)江郎才盡，也會(huì)粗制濫造！但是令人不解的是，這一欄目已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，五糧液用這樣的方式來(lái)宣傳也很長(zhǎng)時(shí)間了，而且是在一擲千金的中國(guó)最超級(jí)的電視臺(tái)！我真想問(wèn)一句：這樣的歌，五糧液還要唱多久？

　　歌曲展播的事情并不是我要談的主要問(wèn)題，我要說(shuō)的是五糧液在經(jīng)營(yíng)管理品牌時(shí)發(fā)生和此事很類似的事情！在品牌經(jīng)營(yíng)方面，五糧液也像大批量制作文藝作品一樣，在大批量地 “克隆”品牌，以致于五糧液的子品牌泛濫成災(zāi)，在短短的幾年時(shí)間里，五糧液通過(guò)品牌買斷經(jīng)營(yíng)，炮制出了火爆酒、老作坊、國(guó)玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河等百余個(gè)品牌；這些品牌定位重復(fù)，賣點(diǎn)五花八門(mén)，品牌形象混亂不堪，多為中低檔的牌子。演變至今，五糧液也有所警醒，也在收縮戰(zhàn)線，提出1+9+8工程，就是將重點(diǎn)放在共18個(gè)品牌上，后來(lái)1+9+8基礎(chǔ)上又提出了三個(gè)打造，其主題就是要打造一個(gè)世界性的知名品牌，打造一批全國(guó)性品牌（九個(gè)），打造一批區(qū)域性品牌（八個(gè)），在“三個(gè)打造”這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，那些表現(xiàn)不佳的品牌將會(huì)被新的品牌代管，因?yàn)槲寮Z液的品牌開(kāi)發(fā)從來(lái)認(rèn)的都是“業(yè)績(jī)”，叫認(rèn)錢(qián)不認(rèn)人——五糧液有個(gè)“內(nèi)部排行榜”，各品牌每月每季銷售完成情況如何，榜上寫(xiě)得一清二楚。如果完不成銷售指標(biāo)，不按照五糧液的“規(guī)矩辦”，結(jié)局不會(huì)好到哪去，這樣就促使各個(gè)經(jīng)銷商為了盡快獲利并不會(huì)去盡善盡美地打造品牌，主要還是想利用五糧液的品牌資源盡快賺錢(qián)，可有意思的是，五糧液從來(lái)不承認(rèn)自己是“買斷經(jīng)營(yíng)”。只認(rèn)業(yè)績(jī)對(duì)不對(duì)，也對(duì)也不對(duì)，對(duì)的方面企業(yè)經(jīng)營(yíng)就要賺錢(qián)，發(fā)展是硬道理，但是也不對(duì)，因?yàn)橛行┢放朴袘?zhàn)略作用，不可以完全與銷量掛鉤，否則不利于品牌的成長(zhǎng)，特別是高端品牌，根本不能拔苗助長(zhǎng)。純粹以銷量來(lái)定品牌的生死，暴露了五糧液整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，更暴露了品牌管理理念的落后！

　　拿錢(qián)就貼牌的營(yíng)銷模式讓五糧液迅速發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起了遍布全國(guó)的五糧液酒業(yè)大市場(chǎng)版圖，但是也透支了品牌核心價(jià)值，埋下極大的市場(chǎng)隱患。

　　在產(chǎn)品方面，開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品眾多，價(jià)位從幾元到數(shù)百元再到上千元，浪費(fèi)了人力物力，一批批的高檔酒開(kāi)發(fā)，從“生肖酒”到“一帆風(fēng)順”，從“百鳥(niǎo)朝鳳”到“大龍小龍”，從“百年老店”到“六百歲酒”，說(shuō)實(shí)話，并沒(méi)有什么可圈可點(diǎn)之處，無(wú)非是借用五糧液的光環(huán)，滿足一個(gè)又一個(gè)買斷商的短期利益罷了，而且還失去了以往“鶴立雞群”的包裝優(yōu)勢(shì)，無(wú)法支持產(chǎn)品的高價(jià)位；另外，還有一批批的中低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，與五糧液中國(guó)白酒旗艦的品牌形象格格不入，破壞了五糧液長(zhǎng)期積淀的品牌資產(chǎn)；

　　在價(jià)格方面，經(jīng)銷政策不連續(xù)，不穩(wěn)定，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，竄貨問(wèn)題遲遲沒(méi)有辦法解決，許多產(chǎn)品價(jià)格做穿了！另一方面五糧液由于“超生”過(guò)多過(guò)濫，市場(chǎng)養(yǎng)不活這么多中低檔子品牌，再加上價(jià)格管理不力，經(jīng)銷商根本沒(méi)有積極性；由此來(lái)看，五糧液出現(xiàn)的營(yíng)銷危機(jī)只是時(shí)間的問(wèn)題；

　　在渠道方面，五糧液一直靠品牌的影響在透支渠道的忠誠(chéng)度，經(jīng)銷商之間相互殺價(jià)，形成價(jià)格的長(zhǎng)期倒掛，系列品牌的網(wǎng)絡(luò)與自身的網(wǎng)絡(luò)缺乏整合而相互重疊，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)手法單一，素質(zhì)一般，五糧液也沒(méi)有時(shí)間和精力來(lái)管理和輔導(dǎo)那么多的經(jīng)銷商，培訓(xùn)工作更是缺乏，部分區(qū)域幾乎失控，渠道管理只能用一個(gè)亂“字”來(lái)說(shuō)！

　　在整合傳播方面，大多以各個(gè)子品牌訴求為主，子品牌的廣告絡(luò)繹不絕，但作為母體的五糧液卻不見(jiàn)蹤跡，整個(gè)營(yíng)銷體系的建立很少是基于五糧液母品牌層面的營(yíng)銷思考，廣告創(chuàng)意平淡，各種訴求、促銷滿天飛，難以評(píng)估對(duì)五糧液的品牌資產(chǎn)有多大貢獻(xiàn)。面對(duì)無(wú)論是水井坊的“中華白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一種大智慧”，國(guó)窖1573的“品味430年歷史”，五糧液會(huì)怎么想？……

　　去年五糧液新品上市漲價(jià)，但是由于種種原因，新品價(jià)格不僅沒(méi)有漲起來(lái)，而且銷量下滑，經(jīng)銷商流失，最總五糧液高層換將，五糧液的營(yíng)銷危機(jī)已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)，有人認(rèn)為是新品包裝不好，我認(rèn)為這決不是一時(shí)新品漲價(jià)引起的，在其背后一定有著深刻的原因――我感覺(jué)此次危機(jī)和五糧液從品牌管理戰(zhàn)略、組織、機(jī)制、系統(tǒng)、人員等多方面的管理長(zhǎng)期缺失密不可分！其實(shí)，作為一個(gè)營(yíng)銷人，內(nèi)心期待著五糧液健康成長(zhǎng)，奏出雄渾的交響樂(lè)，希望五糧液的贊歌一直可以唱下去！

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