1998年盛夏，南方冷飲市場(chǎng)及幾近白熱化，各種大小品牌“亂哄哄你方唱罷，我登場(chǎng)”，有的甚至連過(guò)一下場(chǎng)也沒(méi)輪到。但是卻有一個(gè)品牌，享受了盛夏的果實(shí)，她——就是廣東SJ食品公司的“清涼屋”系列產(chǎn)品，其中清涼屋虎頭脆皮最為搶眼。

　　SJ食品公司是以經(jīng)營(yíng)冷飲類產(chǎn)品為主的公司，當(dāng)時(shí)（1998年）同類產(chǎn)品廠家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，充斥著整個(gè)冷飲市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)不是降價(jià)就是大贈(zèng)送，形勢(shì)嚴(yán)峻。而對(duì)大打價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)促銷，SJ食品公司何從下手呢？

　　當(dāng)時(shí)SJ公司面臨以下的營(yíng)銷難題：

　　1、銷售不力。幾個(gè)品種銷量均偏低，銷售人員士氣低落，回款額少，嚴(yán)重影響效益。

　　2、營(yíng)銷管理較渙散。由于疏于管理，使得市場(chǎng)營(yíng)銷部的管理處于一種散漫的狀態(tài)，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作較差。

　　3、公司資金短缺，對(duì)市場(chǎng)推廣的支持不力，加上生產(chǎn)用資金也出現(xiàn)一定問(wèn)題，企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)一定困難的局面。

　　4、整個(gè)公司士氣低落，缺乏凝聚力。

　　5、產(chǎn)品品種雜亂，沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。

　　6、經(jīng)銷商對(duì)SJ公司產(chǎn)品沒(méi)信心，銷售不積極。

　　針對(duì)以上問(wèn)題，首先，我們開展了市場(chǎng)調(diào)查工作，走訪了經(jīng)銷商、零售商、目標(biāo)消費(fèi)群，召開了幾場(chǎng)以女性消費(fèi)者為主的座談會(huì)，使我們對(duì)渠道情況、市場(chǎng)暢銷品種、價(jià)格狀況、促銷狀況有了比較深的了解；同時(shí)我們對(duì)即將推出的品種及其賣點(diǎn)、銷售方式、推廣方式、消費(fèi)者品牌喜好，媒介喜好、心理價(jià)格、包裝喜好等等做了一系列的專業(yè)測(cè)試，形成了以下策略要素：

　　1、冷飲品種比品牌更重要。市面上最暢銷的品種是脆皮雪糕與冰激凌杯。所以SJ公司的主力品種被確定為脆皮與冰激凌杯。

　　2、低價(jià)位的冷飲仍有很大的市場(chǎng)空間，如果能開發(fā)系列有特色的花色品種，可以搶占較大份額的市場(chǎng)。

　　3、SJ公司用于冷飲品牌普遍不被接受，因?yàn)镾J原來(lái)為藥品的品牌，消費(fèi)者并不把這一品牌聯(lián)想為冷飲，聯(lián)想不到好吃、甜美、清涼——所以決定換品牌！

　　4、包裝要走時(shí)尚、文化的路線，并且要從眾多的產(chǎn)品中跳出來(lái)，要出位！

　　5、渠道建設(shè)一定要摒棄走大經(jīng)銷商的道路，因?yàn)榇蠼?jīng)銷商政策要求苛刻，新品上市不會(huì)配合。

　　6、在傳播上，需要借助流行文化與時(shí)尚，巧妙借勢(shì)成功，爭(zhēng)取做到“四兩撥千斤”。

　　7、在塑造品牌方面，形象定位一定要明確單一，形象個(gè)性要鮮明，給予目標(biāo)人群強(qiáng)度親和力，產(chǎn)生過(guò)目不忘的感覺(jué)。

　　8、強(qiáng)化銷售管理，嚴(yán)格計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督、反饋的每一環(huán)節(jié)，制定一系列的銷售報(bào)表，使業(yè)務(wù)管理上正軌。

　　在此系列策略的指導(dǎo)下，雙方達(dá)成了一致意見，我們也開始了進(jìn)一步的工作。

　　策略獲得SJ公司的認(rèn)可后，公司全體員工從上到下無(wú)不積極配合我們的工作開展。在我們整體介入后，幾場(chǎng)培訓(xùn)下來(lái)，銷售人員士氣大振，許多管理工作達(dá)到了我們的預(yù)想目的，著實(shí)為后面的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。

 

品牌小說(shuō)

　　成就品牌是從命名開始的，一個(gè)好的名字，對(duì)品牌策略的形成以及后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。但是國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)，非常不重視命名工作，導(dǎo)致“熊貓”、“長(zhǎng)城”、“X科”VCD、“S科”VCD、“科J”VCD等不具備個(gè)性的名字產(chǎn)生。從而削弱了差異化營(yíng)銷的作用，對(duì)于品牌形象與個(gè)性的樹立，更是有心無(wú)力。

　　SJ公司的冷飲品牌是沿用的集團(tuán)品牌，該品牌是國(guó)內(nèi)非常著名的藥品品牌，在冷飲食品上使用并不合適，但是換品牌說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。我們做了大量的說(shuō)服工作，客戶始同意。我們根據(jù)命名的五好原則：1、好聽；2、好記；3、好認(rèn)；4、好意；5、好傳播。經(jīng)過(guò)多次頭腦激蕩，“清涼屋”這個(gè)名字脫穎而出。

　　有了“清涼屋”這個(gè)品牌名后，如何給它量體裁衣——設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的品牌形象呢？我們想到了它：一座可愛(ài)的小屋，屋頂上飄著細(xì)細(xì)的雪花，加上充滿童趣的“清涼屋”字體，淡藍(lán)的色彩，使人感到特別清涼。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，整體形象非常切合目標(biāo)消費(fèi)群——兒童、中小學(xué)生及女性青少年。因?yàn)檫@個(gè)小小的冰房子，很容易讓富于幻想的兒童衍生出一個(gè)個(gè)故事，就是大人也都樂(lè)于接受這樣一個(gè)童稚可愛(ài)的“清涼屋”形象。

　　品牌形象已經(jīng)確定，可是廣告口號(hào)怎么才能正確的傳達(dá)我們的主題呢？又是一場(chǎng)頭腦激蕩，有了——“清涼屋——美味小冷庫(kù)”，這不是很形象地表達(dá)出了品牌的理念嗎？我們立即為廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)了專用字體，使其與標(biāo)志渾然一體，產(chǎn)生一種沁人心脾的清涼感覺(jué)。

　　在品牌設(shè)計(jì)完成后，我們進(jìn)行了品牌測(cè)試工作，利用我們開發(fā)的測(cè)試表，對(duì)標(biāo)志的喜歡度、品牌聯(lián)想、形象個(gè)性、核心理念作了一系列的測(cè)試，結(jié)果非常令人滿意，企業(yè)的信心也大增。

推出清涼屋虎頭脆皮

　　接下來(lái)就是讓“清涼屋”這個(gè)SJ公司的冷飲品牌在市場(chǎng)上脫穎而出了：用什么策略才能將“清涼屋”這面品牌旗幟高高樹起來(lái)呢？這是最關(guān)鍵的一步，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如果沒(méi)有一個(gè)非常好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，必將前功盡棄。我們與企業(yè)的市場(chǎng)人員共同創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，終于激蕩出“虎頭脆皮”這一品種名。同時(shí)，考慮到SJ食品冷飲類有幾十個(gè)品種，不可能一下子將幾個(gè)品種甚至幾十個(gè)品種都一齊推向市場(chǎng)，于是我們制定了好品種帶動(dòng)品牌的策略，將虎頭脆皮作為清涼屋的主打產(chǎn)品，帶動(dòng)整體產(chǎn)品的銷售，以老虎的卡通形象與虎年（1998是虎年）相襯，以“虎年行虎運(yùn)吃虎頭脆皮”為促銷口號(hào)，以“清涼屋里虎頭脆皮，又香又大又脆”為賣點(diǎn)。同時(shí)我們要搭乘中國(guó)民俗文化的快車：借助虎年的民俗，打造熱熱鬧鬧的市場(chǎng)氛圍。在產(chǎn)品包裝我們采用了具有中國(guó)特色的大紅色彩，主體圖案是一只可愛(ài)的小老虎。一身金條黃色的小老虎與大紅的包裝底色形成了鮮明的對(duì)比，為品牌的識(shí)別作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，在冰柜中十分跳躍，從眾多的品種中脫穎而出。（事后也證明了包裝策略的成功，小店主喜歡將虎頭脆皮擺在冰柜的最上層，以吸引購(gòu)買者）

整合傳播借勢(shì)飛躍

　　1、形象要素的整合

　　等等視覺(jué)形象統(tǒng)一使用了虎頭形象，而將主品牌“清涼屋”作為輔助形象固定放在平面的一角，全部采用大紅的色彩，一反傳統(tǒng)冷色，設(shè)計(jì)鮮明，力圖從眾多的宣傳品中區(qū)分開來(lái)，形成強(qiáng)烈的“眼球經(jīng)濟(jì)”。

　　2、價(jià)格策略

　　我們了解到市售的脆皮類雪糕通常為2元多，而很大部分實(shí)際是由于批發(fā)環(huán)節(jié)太多層層加碼加上的，所以我們決定采取低價(jià)入市的策略，給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的驚喜，迅速搶占市場(chǎng)。實(shí)際上冷飲品種是多樣化，一些高利潤(rùn)產(chǎn)品，雖然銷得量少，但可以適當(dāng)彌補(bǔ)一些主力品種的利潤(rùn)，總體算下來(lái)，當(dāng)虎頭脆皮上到一定的銷售規(guī)模時(shí)，也帶動(dòng)了SJ公司所有品種的暢銷，因此低價(jià)入市不會(huì)影響利潤(rùn)，對(duì)此，我們信心十足。

　　3、渠道方面

　　原來(lái)SJ公司渠道走的是總經(jīng)銷模式，由于總經(jīng)銷代理品種多，特別是名牌產(chǎn)品較多，銷量也很好，對(duì)SJ公司的產(chǎn)品根本不放在心上。我們與企業(yè)的銷售人員研討后認(rèn)為：拋棄原來(lái)的這一模式，走小區(qū)域代理之路，縮短銷售渠道鏈條，不僅可以把價(jià)格壓下來(lái)，而且小區(qū)域代理更主動(dòng)、更積極，有利于鋪貨。銷售政策推出后，果然很受小區(qū)域代理商的歡迎，他們主動(dòng)配合SJ的銷售人員，一次性把貨鋪向終端，不僅大大提高了鋪貨面，而且受到了小店主的普遍歡迎，這為清涼屋虎頭脆皮成功營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　該準(zhǔn)備的都準(zhǔn)備好了，但有限的廣告費(fèi)難住了我們，終端宣傳品推出以后，市場(chǎng)反響奇好，是該加火的時(shí)候。

　　4、借勢(shì)飛躍

　　我們敏銳地發(fā)現(xiàn)，電視臺(tái)正在熱播一出古典連續(xù)劇——《水滸傳》，如果能借助《水滸傳》的勢(shì)，虎頭脆皮無(wú)疑在有限的資金下可以獲得最大程度的傳播！！

　　創(chuàng)意人員再度出擊，幾次頭腦風(fēng)暴過(guò)后，30秒、15秒的卡通故事短片《武松打虎新傳》閃亮登場(chǎng)。在《武松打虎傳》中，劇情忽轉(zhuǎn)：武松并沒(méi)有打死老虎。當(dāng)老虎將虎頭脆皮送給武松時(shí)，武松只顧著吃又香又大又脆的虎頭脆皮，而老虎卻乘機(jī)逃脫了。我們將這一廣告插播在《水滸傳》的電視劇中，一下子成為街頭巷尾、茶余飯后的議論主題，轟動(dòng)了全市……

　　人們?cè)谌炭〔唤薪邮芰恕扒鍥鑫荨边@一品牌和虎頭脆皮這個(gè)品種，再加上淡雅的、清涼的背景，使人很容易聯(lián)想到吃虎頭脆皮時(shí)的涼爽感覺(jué)。一時(shí)之間，清涼屋虎頭脆皮，已遍布SZ市、CS市的街頭，迅速熱銷起來(lái)。當(dāng)人們?cè)谄穱L清涼屋系列產(chǎn)品時(shí)，不僅獲得口感的享受，把你帶入一種清新、涼爽的境界，更讓你體味到豐富的生活，多彩的人生，讓你在炎炎盛夏感受到一份清涼，令你全身涼爽，倍添情趣——品牌理念巧妙地傳遞給了消費(fèi)者，達(dá)到了良好的互動(dòng)與溝通。

　　就這樣，清涼屋虎頭脆皮在短短四個(gè)月，紅透市場(chǎng)，創(chuàng)造四個(gè)月就超過(guò)了歷年全年銷售額的銷售佳績(jī)，而且讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)接受了這一品牌，成為新品牌、新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典之作。

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