當(dāng)我走進(jìn)英協(xié)精細(xì)化工有限公司北京分公司辦公室時(shí)。不用分公司經(jīng)理介紹，我就已經(jīng)知道銷售狀況有多糟了；墻紙己破，且沾滿污漬，地上舊報(bào)紙胡亂堆放在桌下、墻角，辦公桌上更是一片狼藉，油乎乎的窗簾布搖搖欲墜。這一切表明：這里的糟糕狀況已有一段時(shí)間了。與經(jīng)理一談、果不其然。北京百多家商場(chǎng)，每天都有2—3家打電話退貨，員工工資也時(shí)斷時(shí)續(xù)，士氣極低，經(jīng)理就住在辦公室。公司給我啟動(dòng)北京市場(chǎng)的費(fèi)用比較少，又面臨如此慘景，該如何處理呢?

　　事在人為，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要打好這一仗，必須鼓舞員工士氣，才能重新凝聚戰(zhàn)斗力，“收拾舊河山”。銷售美容產(chǎn)品的公司，自己沒有一個(gè)清爽的形象，又怎能說服別人相信自己的產(chǎn)品呢?因此我決定從清潔衛(wèi)生做起，動(dòng)用全部力量，花了近一個(gè)星期的時(shí)間，讓公司面貌煥然一新。在這樣的環(huán)境下工作，員工的精神狀態(tài)也有了明顯的提升。此可謂“戰(zhàn)前動(dòng)員”。

　　三點(diǎn)摩絲由于渠道戰(zhàn)線過長，銷售不力，出現(xiàn)了一邊是業(yè)務(wù)員在為補(bǔ)貨而焦頭爛額，一邊是商場(chǎng)不斷地要求退貨的尷尬局面。情形非常嚴(yán)峻，人們都已比較明顯地表現(xiàn)出不自信。為此必須收縮渠道戰(zhàn)線，收回拳頭，通過幾個(gè)比較成功的促銷來挽救員工的信心，再打出去，力挽危局。因此我決定將100多家商場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)能撤則撤，剩下核心10—20家商場(chǎng)。撤回的產(chǎn)品運(yùn)回倉庫，以后用來做廣告宣傳的促銷贈(zèng)品。

　　為準(zhǔn)確了解市場(chǎng)狀況，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，我們招聘了北京商學(xué)院的學(xué)生在全市范圍內(nèi)進(jìn)行有關(guān)摩絲的市場(chǎng)調(diào)查，并集中組織了四場(chǎng)消費(fèi)者的座談會(huì)和500名女性的訪談。由于招聘的是商學(xué)院在校學(xué)生，因此花費(fèi)低廉，結(jié)果可靠，效果很理想。根據(jù)掌握的情況，對(duì)重新啟動(dòng)北京市場(chǎng)的費(fèi)用進(jìn)行了初步預(yù)算，并著手制作終端宣傳品，包括海報(bào)、價(jià)值5元的購物贈(zèng)券、《我要三點(diǎn)美發(fā)》的美發(fā)小報(bào)，并對(duì)商場(chǎng)貨物進(jìn)行了精心安排，做到美觀醒目。至此萬事具備，只欠東風(fēng)。

　　一方面為了試驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，一方面為節(jié)省費(fèi)用，我們只選擇“北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心”進(jìn)行攻堅(jiān)。這個(gè)商場(chǎng)處在城鄉(xiāng)接合部，市場(chǎng)覆蓋面很大，當(dāng)時(shí)屬京城第一商城，年銷售額超過人民幣10個(gè)億，因此影響力也很強(qiáng)，有地鐵口開在此處，交通非常便利，人群聚合度很高。

　　采取的促銷手段是“現(xiàn)場(chǎng)抽現(xiàn)金，當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)，永不落空”。三點(diǎn)摩絲的包裝有大小兩種，價(jià)格分別為17元和34元。最小獎(jiǎng)為5元，最大可達(dá)100元，十分誘人。為吸引人流，創(chuàng)造促銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛，配合促銷的宣傳有三種：一是請(qǐng)職業(yè)高中女學(xué)生身披“我要三點(diǎn)美發(fā)”的綴帶，在商場(chǎng)門口進(jìn)行促銷；二是在地鐵口，組織人員高舉招牌，宣傳促銷內(nèi)容：城鄉(xiāng)貿(mào)易有大抽獎(jiǎng)等，歡迎人們來商場(chǎng)參加購買；同時(shí)聘請(qǐng)美發(fā)教師，在商場(chǎng)進(jìn)行美發(fā)表演；三是和商場(chǎng)做好溝通，使廣播能每5—10分鐘播講一次促銷的信息和抽獎(jiǎng)情況。

　　活動(dòng)一展開，就火爆城鄉(xiāng)貿(mào)易商場(chǎng)，化妝品柜臺(tái)人群擁擠，就連樓梯口都站滿了人。這次促銷就這樣搞得轟轟烈烈，別具特色。當(dāng)天營業(yè)額就達(dá)七千余元。要知道此前一個(gè)月全市的回款只不過兩萬余元。如此進(jìn)行了三天，銷售額已超過全月的回款額。員工的擔(dān)心化為烏有，自信心重新凝聚起來，個(gè)個(gè)笑逐顏開，“撥開烏云見紅日”。

　　按照這一進(jìn)度，若全市選10個(gè)商場(chǎng)促銷，公司月回款就能達(dá)20萬元，前途開始明朗。根據(jù)這一判斷，遂決定“收拾舊河山，卷土重來”。鋪貨面增加到30—50家，為后面廣告的投入做好鋪墊。并在各大商場(chǎng)向營業(yè)員贈(zèng)送三點(diǎn)摩絲，以此來增進(jìn)業(yè)務(wù)員和營業(yè)員的親和性，以及讓營業(yè)員重點(diǎn)推薦三點(diǎn)摩絲，充分發(fā)揮口頭媒體廣告的作用。

　　經(jīng)過上面的工作，三點(diǎn)摩絲在京城重新初步站穩(wěn)，員工的心情也由焦躁無助變成為胸有成竹，信心百倍。這樣的局面，這樣的心理狀態(tài)，為全面的廣告促銷創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)寬松的環(huán)境。

　　由此開始了整體的廣告規(guī)劃。本次規(guī)劃，我力圖集中火力，調(diào)用多種媒體，達(dá)到倍加的效應(yīng)。同時(shí)始終考慮費(fèi)用投入的問題。說句實(shí)在話，公司撥給的推廣費(fèi)少得可憐，如何花小線辦大事呢?美容品電視廣告的作用很大，所以費(fèi)用再少，也不得不打。首先在北京電視臺(tái)訂了15秒的“三點(diǎn)要你從頭好看”的廣告片，時(shí)間為隔日打一次也是為省錢。強(qiáng)烈的節(jié)奏感和發(fā)型的不斷變化，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓人過目難忘，達(dá)到了預(yù)期的目的。

　　報(bào)紙方面，竭力說服報(bào)社，取得了《精品購物指南》和《為您服務(wù)報(bào)》兩個(gè)女性讀者較多的報(bào)紙的支持。這兩個(gè)報(bào)雖然不大，但讀者面很廣，發(fā)行量還可以，針對(duì)性很強(qiáng)，因此得到它們的支持在當(dāng)時(shí)早已不是差強(qiáng)人意，而是相當(dāng)不錯(cuò)了。

　　通過簽訂長期合約，獲得了較大的折扣。同時(shí)還幸運(yùn)地達(dá)成了延期付款的協(xié)議。為配合在《精品購物指南》與《為您服務(wù)報(bào)》上的廣告刊登，還設(shè)立“三點(diǎn)發(fā)屋”專欄，進(jìn)行多角度理性推介。文韜武略，目的是使“三點(diǎn)摩絲”在消費(fèi)者心目中占有一定的地位。

　　幾乎同時(shí)用實(shí)物方式贊助《為您服務(wù)報(bào)》開展讀者調(diào)查活動(dòng)，實(shí)際也是三點(diǎn)摩絲的免費(fèi)試用活動(dòng)、由此，宣傳一下就直接做到了消費(fèi)者手中。聯(lián)想到現(xiàn)今許多廠家仍然花費(fèi)大量人力、物力挨家挨戶投遞試用裝的情況，三點(diǎn)摩絲就做得乖巧了許多。

　　同時(shí)非常重視其他宣傳促銷活動(dòng)。繼續(xù)印刷30萬份名片大小的5元等值贈(zèng)券，小巧玲瓏而又造價(jià)低廉。在地鐵口、廣場(chǎng)、交通路口、生活區(qū)，商場(chǎng)門口等人群相對(duì)集中的地方配發(fā)，得到了非常熱烈的回應(yīng)。

　　編印美發(fā)知識(shí)小報(bào)《我要三點(diǎn)美發(fā)》，夾寄在北京晚報(bào)里派發(fā)到千家萬戶。對(duì)商場(chǎng)的貨架，再次動(dòng)用業(yè)務(wù)員及兼職人員進(jìn)行了統(tǒng)一模式的嚴(yán)格整理，清秀高檔的形象立刻展現(xiàn)出來。

　　這其中有一件歪打正著的小插曲，講來也非常有趣。提前印制了大量的海報(bào)、掛旗，本來打算在商場(chǎng)布置，結(jié)果商場(chǎng)無法張貼，眼看著大量的浪費(fèi)已成定局。忽發(fā)奇想，在全市1600家發(fā)廊中選擇300家中高檔發(fā)廊聯(lián)系張貼；果然視覺感非常醒目，觀者無不贊賞有加。

　　隨著策劃的推行，回款情況持續(xù)看好，公司也漸慚地有了一定的基礎(chǔ)，能夠拿出更多的錢來進(jìn)行廣告運(yùn)作，手頭頓感闊綽，操作也隨之更加自如。然后有了幾個(gè)大的舉動(dòng)。

　　先是選準(zhǔn)北京電視臺(tái)“黃金樂園”節(jié)目(女性觀點(diǎn)為主的娛樂節(jié)目)，贊助“三點(diǎn)摩絲”作為節(jié)目的獎(jiǎng)品；之后和北京廣播電臺(tái)交通臺(tái)、音樂臺(tái)合作，提供產(chǎn)品。這些活動(dòng)投入不大，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高檔形象得到了相當(dāng)大的促成和鞏固，隱形收益難以估計(jì)。同時(shí)在北京地鐵的黃金段設(shè)立燈箱廣告，效果也相當(dāng)不錯(cuò)。

　　報(bào)紙配合推出了四個(gè)系列的廣告：分別是《你的頭發(fā)生氣了》、《三點(diǎn)美發(fā)有一套》、《管理頭發(fā)的大師來了》、《別讓頭發(fā)走向絕路》。廣告的賣點(diǎn)是：頭發(fā)是呈酸性的，而用酸性為主的三點(diǎn)摩絲，才能使頭發(fā)更富有彈性、更好看，特別是用了堿性洗發(fā)水之后，用三點(diǎn)摩絲更容易定型而有光澤。這一點(diǎn)是通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)的有效承諾，因此廣告訴求點(diǎn)與眾不同，具有很強(qiáng)的吸引性。

　　從形式上看，其中有一則7厘米跨版通欄加上中縫，形成倒“ T”宇型的三點(diǎn)摩絲廣告，尤為獨(dú)特，中縫為一站立的女性，以證言的方式說出“三點(diǎn)摩絲讓我更自信”，通欄為許多的頭像展示使用三點(diǎn)摩絲后的各種效果。整個(gè)系列廣告在兩家報(bào)紙交替刊出。反響非常強(qiáng)烈，辦公室電話從早忙至晚，電話都快打“爆了”。不僅熱線電話不斷，而且收到了大量的消費(fèi)者回函。

　　一個(gè)半月的推廣活動(dòng)，總共花費(fèi)十幾萬元，當(dāng)月回款節(jié)節(jié)上升，翻了十幾倍，可以說：“三點(diǎn)磨絲”在這么短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)性的效應(yīng)，奇跡般地啟動(dòng)了北京市場(chǎng)。

　　三點(diǎn)摩絲的營銷策劃是在局面極度危急，可調(diào)用資金非常有限的情況下“起死回生”的神來之筆。

　　整個(gè)策劃是一個(gè)比較完美的整體，但我認(rèn)為尤其值得一提的成功妙筆有二：一是如何振奮士氣，扭轉(zhuǎn)乾坤；二是在資金緊張的情況下如何全面調(diào)動(dòng)各種媒體，做到海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)。這兩點(diǎn)真是很值得現(xiàn)在不景氣的企業(yè)認(rèn)真思考與體會(huì)的。

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