醫(yī)藥作為國家特種管理行業(yè)，市場一向風平浪靜、寥無戰(zhàn)事。然而，近兩年來，世紀之交的醫(yī)藥市場雷聲陣陣，熱點不斷：從藥品分類管理到藥品價格猛降；從PPA藥品遭遇封殺到納米基因狂潮；從醫(yī)保類廣告奪標到處方藥廣告退堂；從廣告費不超出銷售額2%（最近又調(diào)為8%）到補鈣類產(chǎn)品折戟“黑九月”； 從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪；從WTO的步步壓力到 2100家醫(yī)藥企業(yè)的強制淘汰。……中國醫(yī)藥市場正在醞釀一場巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革。

　　在全新的時代背景和市場環(huán)境下，中國醫(yī)藥企業(yè)被推上了轟然而至的現(xiàn)代市場營銷舞臺。醫(yī)藥企業(yè)惟有順應(yīng)大勢 ，轉(zhuǎn)變觀念；規(guī)整戰(zhàn)略，夯實內(nèi)功；研究市場，創(chuàng)新營銷；方能引領(lǐng)市場趨勢，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

　　一、產(chǎn)品方略。藥品正從特種保護商品逐步向普通商品轉(zhuǎn)化，作為市場營銷的載體，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場定位、選擇及包裝，將全面（程）滲透、影響甚至左右營銷的方向、進度和成效?！?/p>

　　OTC路線。國際醫(yī)藥市場上OTC消費已成主流。我國OTC的銷售比重也快速提升至20%，市場容量并以每年15%-30%的速度遞增。另外，我國80%的人口在農(nóng)村，而用藥水平僅相當于城鎮(zhèn)居民的三分之一。這是世界上最大最有增值潛力的OTC市場。誰都無法無視這一現(xiàn)實！現(xiàn)在，是選擇和堅定OTC路線的時候了。這不僅意味著銷售的增加，更是一場營銷觀念和模式的變革。為完善銷售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)和造就OTC隊伍，拓展大市場，搶占未來市場優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。中美施貴寶的成功，與其在國內(nèi)最早組建OTC專業(yè)銷售部門和隊伍，一開始就瞄準、開發(fā)和推廣OTC密不可分。楊森、史可、諾華等醫(yī)藥巨頭更是把強力推進在華OTC業(yè)務(wù)作為首要市場策略。　

　　中藥時代。中藥走向世界的大門已打開。世界制藥20強都在積極介入中藥和天然藥市場。特別是在市場準入方面，目前，歐美許多國家制定、修改或出臺了中醫(yī)藥、傳統(tǒng)醫(yī)藥或植物藥法案，在西歐，中醫(yī)藥已被列入醫(yī)療保險體系，美國FDA《植物藥管理法案》也放寬了對中草藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制。澳大利亞、泰國則已將中藥定為與西藥同等的合法地位。這得益于環(huán)保和綠色消費意識的增強、醫(yī)學模式從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變以及中藥價值在全球范圍的不斷凸現(xiàn)。國際醫(yī)藥市場對中草藥產(chǎn)品需求旺盛，并以10%的速度猛增。然而在國際中藥市場上，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的份額只占到5%，且多以原料藥為主，技術(shù)含量偏低。而中藥的根在中國，且具有豐富的自然資源。這是一個千載難逢的中藥時代。我們要做的只是轉(zhuǎn)變觀念、拓展思路、提高技術(shù)。以中草藥護理為理念、以專賣店為銷售形式的個人護理產(chǎn)品品牌“佰草集”的成功開發(fā)，便是很好的探索。

　　市場細分。個性化、差異化乃至定制化成為未來的主導(dǎo)消費模式。一網(wǎng)打盡、包治百病的產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場。研究市場、細分市場，把握、滿足甚至引領(lǐng)這種消費趨勢和潮流，準確定位產(chǎn)品，是贏取市場的關(guān)鍵。比如我們常常忽略的殘疾人醫(yī)療市場。我國有殘疾人6000萬，年醫(yī)療消費額300億以上。但他們的輔助醫(yī)療器具和特殊藥品，目前只有20%的需求量得以滿足。美國維格爾保健營養(yǎng)套餐則專門針對中國人的營養(yǎng)攝取需求而設(shè)計標準，并區(qū)別各個“特征人群”量身定做，針對性極強。施貴寶單一維生素C泡騰片，更是成功市場細分的典型。太太口服液、夕陽美老人基因產(chǎn)品，已初步呈現(xiàn)市場細分趨勢。另外，還可針對不同目標市場進行劑量、規(guī)格等的細分。武漢散裝藥的火暴，便是明證。

　　包裝創(chuàng)造價值。現(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設(shè)計獨特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝，不僅便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺、愉悅心靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競爭力，最終達到促進銷售的積極作用。匯仁腎寶大膽采用10cm*15cm的包裝面市，并開發(fā)出禮品包裝、節(jié)日包裝等，耳目一新，大大刺激了購買欲望。當然，最高超的包裝應(yīng)屬“理論包裝”：通過對先進、科學并吸引人的科學理論的嫁接，給產(chǎn)品以理論上的定位，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達到更高的層次或領(lǐng)先地位?？刹伞梆B(yǎng)眼法”、蘆薈膠囊“深層排毒理論”、“泡騰片”、“納米中藥”、“納米方程”磁貼等均屬初步“理論包裝”的運用，市場效應(yīng)明顯。

　　二、技術(shù)方略。技術(shù)創(chuàng)新成為培植產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和市場領(lǐng)先地位的靈魂?？鐕t(yī)藥巨頭最大的王牌便是其強大的技術(shù)創(chuàng)新能力和國際專利保護。落后就要受制于人，犧牲的不僅僅是產(chǎn)品和利潤，更是市場與產(chǎn)業(yè)。

　　我國目前所生產(chǎn)的西藥和原料藥中仿制品種分別占到97.4%和97%，國際專利仍是空白。醫(yī)藥企業(yè)每年投入的科研經(jīng)費占銷售額比例平均不足1%，而國際生物醫(yī)藥企業(yè)高達15%—20%。建立以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新機制，加大科研技術(shù)投入，勢在必行！

　　單點突破。通過局部突破，帶動整體發(fā)展。天津藥業(yè)通過“生物脫氧”技術(shù)突破，使其拳頭產(chǎn)品“地塞米松”最終戰(zhàn)勝法國羅素。安徽豐原生化從檸檬酸核心技術(shù)的正面突破，造就了世界優(yōu)勢企業(yè)。另外，還可通過質(zhì)量改進或適應(yīng)癥改進等方法，增加新賣點，延長產(chǎn)品生命周期，擴大市場范圍。

　　聯(lián)合、購買。通過與國內(nèi)外科研院校或同行資金、人才資源的共享，聯(lián)合攻關(guān)，是我國醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的有效途徑。北京第二制藥與中國醫(yī)學科學院聯(lián)合開發(fā)成功抗癌生物新藥-CEA嵌合人源化抗體，領(lǐng)先國際。紅桃K與武漢大學建立國家生物醫(yī)藥緩釋材料工程技術(shù)中心，填補了國內(nèi)空白。山東新光集團則走出國門，與美國古巴因公司及密執(zhí)安大學合作，成功開發(fā)轉(zhuǎn)基因干擾素玉米素及乙肝疫苗馬鈴薯。當然，也可以直接購買技術(shù)成果，如天壇生物買斷“863重大項目”-人血液代用品技術(shù)，通化金馬以3.18億元買下奇勝膠囊等。

　　仿創(chuàng)結(jié)合。在當前整體技術(shù)開發(fā)能力不足的條件下，在尊重知識產(chǎn)權(quán)和別人專利的基礎(chǔ)上，重視仿制藥物的再開發(fā)，學會利用專利文獻，創(chuàng)造自己的新產(chǎn)品、新技術(shù)。5年內(nèi)，美國將有20種藥品專利到期，這意味著200億美元的市場即將放開。同時，對有特點的老品種進行改造、重新全方位包裝后推出市場，也是一條新路?？傊鞯?“仿中有創(chuàng)、創(chuàng)中有仿、仿創(chuàng)結(jié)合”。康恩貝、麗珠得樂、利君沙等，在這方面進行了積極探索。

　　專利、標準。這是技術(shù)創(chuàng)新的最高境界。在國際市場競爭中誰擁有國際專利或國際權(quán)威的質(zhì)量標準和檢測中心，誰就擁有主動權(quán)和發(fā)言權(quán)。所以，一方面要積極向國際標準靠攏，因為這是通向國際醫(yī)藥市場的“綠卡”。另一方面，進一步加大科研投入和技術(shù)開發(fā)力度，實現(xiàn)高端核心技術(shù)和專利技術(shù)突破，建立世界級的技術(shù)標準和質(zhì)量體系。這也是我們真正成為醫(yī)藥強國的保證和標志。華中科大徐碧輝教授的“納米中藥”專利技術(shù)和巨能生命科學研究中心研制的L-蘇糖酸鈣口嚼片，已經(jīng)走在了世界前列；長城生物通過分子化提純技術(shù)成功解決了“ɑ—亞麻酸項目”提純難題，并在國際上第一個提出ɑ—亞麻酸行業(yè)的系統(tǒng)工業(yè)標準。這些讓我們看到了無盡希望。

　　三、價格方略。國家藥價改革步伐的加大，是藥品價格真正發(fā)揮市場作用的前提。充分運用價格利器，壓制對手、擴張市場、促進銷量、提高利潤，是價格方略的成功表現(xiàn)。

　　在我國，醫(yī)藥一直作為特種保護行業(yè)存在，價格由國家制定，使得價格作為市場調(diào)節(jié)杠桿的作用未能充分發(fā)揮。現(xiàn)在，藥品政府定價引入市場競爭機制，改變社會平均成本定價，推行分類銷售利潤率和先進成本價定價：區(qū)別對待GMP與非GMP、原研制與仿制、名優(yōu)與普通、品牌與非品牌。同時，對不同規(guī)格、劑型和包裝的藥品保持不同的比價關(guān)系。建立藥品價格靈敏反應(yīng)機制，明確藥品政府定價范圍，實施價格公開和明碼標價，提高科學性和透明度，保護公平、公正、合法的價格競爭。這為實力雄厚和技術(shù)領(lǐng)先的廠家提供了機會?？堤┛恕畹蟿?chuàng)可貼等合資藥品正是靠相對低廉的價格策略贏取市場。

　　以生物制藥起家的沈陽三生率先將干擾素產(chǎn)品“因特芬”價格猛降60%，引發(fā)一場席卷全國的藥品降價風暴。國家計委隨后也發(fā)布了大幅度降低由中央定價的57個規(guī)格常用抗生素藥價的通告。最近，三生又將重組人紅細胞生成素“益比奧（EPO）”降價40%，再一次掀起紅色風暴，銷量陡增1/3，搶占了40%的市場份額。不僅大幅度拓展了市場，而且有效樹立了高科技生物制藥和市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)品牌形象?，F(xiàn)在，賺得缽滿盆滿的三生則騰出資源延伸市場，向新的適應(yīng)癥領(lǐng)域發(fā)展。這是一個充分利用價格利器的成功典型。同樣深諳價格之道的是三九，“凱帝龍” 緊跟“因特芬”降價65%，亦收益菲淺。

與此相對的是，同樣是補鈣藥，多鈣片每瓶2元，合資帕米諾90多元；國產(chǎn)奧復(fù)星輸液每瓶50元，進口每瓶高達198元。而質(zhì)量和功效相差無幾，差的只是品牌、技術(shù)形象和市場開發(fā)能力。一個大得驚人的價格和利潤空間！

　　當然，價格方略不能濫用，時機把握，范圍控制，有效傳播，一個也不能少！

　　四、服務(wù)方略。醫(yī)藥消費的特殊性和多樣性，決定了醫(yī)藥服務(wù)深化內(nèi)涵、拓展外延的必要性。充分把握和滿足藥品之外的深層次需求，提供超值服務(wù)，是醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的精髓所在。

　　醫(yī)藥關(guān)乎健康和生命。醫(yī)藥消費有治療，也有預(yù)防；有生理需求，更有心理需求。很多時候，消費者關(guān)注的往往是健康，而不是藥品本身。這正是醫(yī)藥服務(wù)的原點。

　　服務(wù)理念：營銷的終極目標是通過健康資訊和健康服務(wù)，提供健康解決方案，滿足健康需求。而不僅僅是銷售醫(yī)藥產(chǎn)品。產(chǎn)品只是服務(wù)的物質(zhì)承載體。服務(wù)比產(chǎn)品更重要。

　　全程（員）服務(wù)。在產(chǎn)品銷售的每一個階段以及服務(wù)增值的每一個環(huán)節(jié)，都有服務(wù)介入，實現(xiàn)全程服務(wù)；服務(wù)不是某一部門或某一個人的工作，而是全體成員的共同職責和義務(wù)，形成共識，全員參與。服務(wù)成為完善的系統(tǒng)工程。

　　超值服務(wù)。創(chuàng)新服務(wù)理念、手段和內(nèi)容，不斷提供超乎客戶想象的價值服務(wù)，是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器”。醫(yī)藥行業(yè)老大三九集團，建立了全球最大的中文健康網(wǎng)站—三九健康網(wǎng)，并與搜狐推出聯(lián)合頻道“搜狐三九健康專區(qū)”， 變搜狐780萬注冊用戶為客戶。不僅致力于為用戶提供長期的健康資訊、健康顧問、個性化健康管理服務(wù)，而且充分將網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)與其雄厚的傳統(tǒng)醫(yī)療資源結(jié)合起來，形成一種全新的、以消費者為中心的健康服務(wù)方式。目標是通過提供“一站式解決方案”的專業(yè)健康服務(wù)，將全方位的醫(yī)療保健服務(wù)擴展到社會與家庭之中，成為醫(yī)療保健與健康生活市場的創(chuàng)新與領(lǐng)導(dǎo)者。服務(wù)理念及模式實在經(jīng)典。另一個典型是國家第一個減肥藥“曲美”，提出“消費者是朋友”的全新服務(wù)理念，盡可能的為朋友解決各種健康問題，甚至包括與產(chǎn)品無關(guān)的生活問題。并在醫(yī)藥行業(yè)首次推出“五星級服務(wù)”的理念和舉措，把服務(wù)延伸至對消費者差旅服務(wù)需求的關(guān)照，在社會引起巨大反響。

　　規(guī)范服務(wù)。服務(wù)的標準化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是服務(wù)方略徹底、有效貫徹執(zhí)行的必要保障。羅氏制藥投資400萬美元在中國醫(yī)藥行業(yè)建立第一個CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），讓我們看到了跨國醫(yī)藥企業(yè)對客戶服務(wù)體系標準化建設(shè)的絕對重視。

　　五、渠道方略。渠道是藥品流通的“血管”。未來的中國醫(yī)藥銷售渠道，將集中在50家特大型和區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)集團。這是一場愈演愈烈的陣地之戰(zhàn)。也是爭奪市場主動權(quán)和發(fā)言權(quán)的激戰(zhàn)。在2003年之前，國內(nèi)企業(yè)還有機會。

　　從太極、中新、三九、廣藥、北藥、同仁堂等大型醫(yī)藥企業(yè)集團大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以聯(lián)華超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)藥流通渠道爭奪戰(zhàn)日趨白熱化。

　　從2003年起，中國將允許外商經(jīng)營醫(yī)藥零售業(yè)。這意味著，外國企業(yè)可在我國從事藥品的采購、倉儲、運輸、配送、批零及售后服務(wù)等一系列藥品分銷經(jīng)營活動。那將是一場真正的國際化爭奪！

國家藥監(jiān)局已開始試行藥品零售藥店跨省區(qū)連鎖經(jīng)營，準備用5年左右的時間，建立扶持10家左右年銷售額達50億元的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團和40個年銷售額20億的區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)集團，使銷售覆蓋全國70%的市場。

　　現(xiàn)在，是規(guī)整渠道并實施行動的時候了。

　　主動出擊。有實力、有條件的則當仁不讓，主動出擊，修渠建道，連鎖經(jīng)營。沒條件的，亦要積極行動，戰(zhàn)略參與。

　　渠道創(chuàng)新。避開主戰(zhàn)場，挖掘渠道深度和廣度，探索多種形式，創(chuàng)造新途徑：超市、商場、便利店、健康超市、街道居委會、社區(qū)、婦幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，都在考慮之列。寶潔的“鈣屋計劃”和深度分銷體系，更是渠道創(chuàng)新的典范，值得借鑒：將居民小區(qū)附近便利店售點作為最基礎(chǔ)的營銷單位來管理，對售點分層面整合，使這些售點成為獨有的零售網(wǎng)絡(luò)，延伸消費者的購買習慣與消費心理，構(gòu)成最大化的多層面消費圖，實現(xiàn)銷售最大化。而且能夠有效阻斷競爭。祝強的“健康產(chǎn)品全國連鎖千店工程”，則以特許經(jīng)營的方式大力構(gòu)建“終端暢通工程”。

　　農(nóng)村市場。80%的農(nóng)村人口只享有20%的醫(yī)藥資源，農(nóng)村醫(yī)藥市場正以15%的速度快速遞增。這絕對是潛力無窮的大市場。走進千家萬戶，面向消費者直接作產(chǎn)品宣傳和口碑宣傳。這才是真正的消費終端。

　　電子商務(wù)。絕不是趕潮流！它對銷售觀念、服務(wù)的影響和銷售渠道的變革、整合，以及對效率的提高和成本的節(jié)約，史無前例。國家暫不允許網(wǎng)上售藥，只是規(guī)范管理期間的過渡政策，而且國家藥品電子商務(wù)認證監(jiān)測系統(tǒng)已在8家醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)進行試點。“網(wǎng)上藥店”只是時間和監(jiān)管問題，應(yīng)有超前的思想意識和充分的基礎(chǔ)準備。三九的“電子調(diào)配柜”和中國OTC協(xié)會推出的“OTC多媒體導(dǎo)購系統(tǒng)”，已邁出了步伐。

　　六、終端方略。對醫(yī)藥銷售而言，僅有渠道壟斷是遠遠不夠的，最直接最有效的還是扎扎實實，精耕細作；軟硬兼施，建設(shè)終端。完善的終端推廣系統(tǒng)的建立，將對藥品銷售產(chǎn)生巨大的推進作用?！?/p>

　　消費者所能感受到的銷售信息末端，統(tǒng)稱為終端。終端是銷售渠道的延伸和市場最前線。也是最集中體現(xiàn)渠道價值的地方。正如美國HMG國際通路行銷集團總裁所言，未來的零售通路革命將是以運用高科技創(chuàng)造最佳消費經(jīng)驗、提供全方位銷售工具及解決方案，通過整合行銷為主流的革命?！?/p>

　　生動化建設(shè)。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀、貨架（臺）等等，充分營造市場氛圍和生動展示零售終端形象。不僅直接刺激消費，更能加強全面品牌溝通、提升產(chǎn)品形象、強化其在消費者心目中的地位，把貨同時鋪到消費者的面前和心中。當然，對新技術(shù)、新材料、新功能陳列工具的運用也必不可少。如“自動推動系統(tǒng)”展示架，可自動伸縮、調(diào)整寬度、長度等，進行全系列展示，提升購買可能性。

　　店員培訓(xùn)。優(yōu)勢聯(lián)動醫(yī)藥零售推廣系統(tǒng)監(jiān)測結(jié)果表明：店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度高達47%。因此，對店員（含促銷員、坐店醫(yī)師等）進行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)實際上是超值投資。內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單糾紛處理等；也包括同醫(yī)生和店員建立利益及情感共同體的工作。最好能編制成培訓(xùn)教材。相對于前面的硬終端，此屬軟終端，但作用不容小覷。

　　終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關(guān)重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產(chǎn)品的認識和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進銷量。終端促銷的成功，關(guān)鍵在于把握時機、充分準備、加強監(jiān)管、堅持不懈。同時，善于及時掌握和運用電子促銷、儀器促銷等先進促銷手段及流動義診售貨車、義診隊、演出隊等生動有效的促銷形式。

　　制度建設(shè)。從長遠看，扎實的終端工作，亦是塑造品牌形象的重要途徑之一。在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設(shè)，并納入日常化、長期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。

　　七、組織方略。組建科學、高效的組織管理體系和團結(jié)、精干、創(chuàng)新的組織管理隊伍，是培育企業(yè)核心競爭力和持續(xù)創(chuàng)造市場優(yōu)勢的根本保障。21世紀的醫(yī)藥企業(yè)，當高舉組織管理的旗幟。

　　組織架構(gòu)。藥品分類管理、醫(yī)藥產(chǎn)品品類的豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善，給醫(yī)藥企業(yè)組織架構(gòu)提出了新的挑戰(zhàn)。OTC獨立運做、分開管理，推行產(chǎn)品事業(yè)部制和產(chǎn)品經(jīng)理制，建立相對獨立的投資決策中心、市場營銷中心和生產(chǎn)管理中心，以及多方互動協(xié)作體系。這是管理變革的必然方向。

　　人力資源。專業(yè)化、國際化、年輕化、團對化的人才隊伍，是企業(yè)最寶貴的資源優(yōu)勢和最核心的競爭力所在。事業(yè)舞臺、制度保障、成長空間是人才培養(yǎng)和管理的基石。當拜耳等國際醫(yī)藥巨頭正在中國科研院校中尋求最優(yōu)秀的合作者時，太太藥業(yè)等中國醫(yī)藥新秀則把目光向外，在全球籠絡(luò)高級人才。人才本土化與人才國際化，殊途同歸，異曲同工。

　　信息系統(tǒng)。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，節(jié)約經(jīng)營成本，提高管理質(zhì)量和效率，是信息管理的價值所在。通過MRPII（制造管理系統(tǒng)）、ERP（資源管理系統(tǒng)）及CRM（客戶管理系統(tǒng)）等信息化手段，使生產(chǎn)、銷售、采購、財務(wù)等基礎(chǔ)管理信息化。以遠程數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)為基礎(chǔ)，建立高效的業(yè)務(wù)運做體系、嚴禁的工作流程管理以及流暢的信息交換平臺。同時，切實推進企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，搭建網(wǎng)上虛擬企業(yè)系統(tǒng)。哈藥、魯抗、利君、石藥與香港亞洲匯商軟件牽頭組建的“醫(yī)藥通”網(wǎng)站，已進入實質(zhì)性的操作階段，效益明顯。

　　銷售管理。由于行業(yè)的特殊歷史原因，藥品銷售（尤其是醫(yī)院銷售）一直處于混亂、粗放狀態(tài)，缺乏計劃性和監(jiān)控性，“黑箱”操作、藥價虛高、損公肥私現(xiàn)象比比皆是。醫(yī)藥體制改革的深化、醫(yī)藥市場的逐步成熟以及企業(yè)建立現(xiàn)代規(guī)范制度的自我完善，都呼喚建立科學、規(guī)范、富有競爭力的銷售管理體系。

　　八、協(xié)同方略。實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢擴張和優(yōu)勢互補。形成資源（上下游）聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)鏈條。以實力和規(guī)模凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢，保持市場不敗。這是競合時代的新游戲規(guī)則。

　　葛蘭素威康和史可必成的合并，讓我們領(lǐng)略到了世界藥品制造巨無霸的雄風，也感到了切實的威懾。德國赫斯特和法國羅納普朗克的聯(lián)手以及英國捷利康和瑞典阿斯拉的一拍即合，則是這種強大影響的繼續(xù)。

　　目前我國25家重點醫(yī)藥企業(yè)利潤，占全國醫(yī)藥行業(yè)利潤總額的35%，顯示結(jié)構(gòu)調(diào)整開始促進企業(yè)生產(chǎn)和效益的集中，我國重點醫(yī)藥企業(yè)主導(dǎo)國內(nèi)市場的格局正逐步形成。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭將向“大集團、大品種、大市場”戰(zhàn)略方向靠攏。2001年中國醫(yī)藥行業(yè)2100家企業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和強制性淘汰，更讓中小醫(yī)藥企業(yè)難以輕松。

　　這是一個大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時代，也是一個相互合作、聯(lián)手制勝的時代。誰也無法拒絕協(xié)作而自娛自樂。對整體實力依然弱小的中國企業(yè)來說，尤為如此。

　　資源協(xié)同。主要目標是占領(lǐng)資源，建立產(chǎn)業(yè)鏈條，形成領(lǐng)域優(yōu)勢。雙鶴藥業(yè)南下北上，通過兼并濱湖、昆山等醫(yī)藥企業(yè)，構(gòu)筑面向全國的大輸液產(chǎn)業(yè)。尖峰集團通過收購、重組和改造，建立起完善的醫(yī)藥生產(chǎn)體系，并完成從水泥產(chǎn)業(yè)向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的低成本擴張和成功延伸。

　　資本協(xié)同。資本運作將是未來醫(yī)藥企業(yè)的主要發(fā)展戰(zhàn)略之一。吸納產(chǎn)業(yè)資本或金融資本，完善公司股權(quán)，優(yōu)化資產(chǎn)，解決資金瓶頸，。沃華生物科技通過金融投資者、產(chǎn)業(yè)投資者和技術(shù)投資者的夢幻組合，實現(xiàn)了由科研成果向高科技產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化。而控股并重組上市公司之類的資本運營，更是該方略的突出表現(xiàn)。

　　技術(shù)協(xié)同。更為普遍存在的形態(tài)。一方面是醫(yī)藥企業(yè)的科研開發(fā)能力普遍較低，需要與科研院校合作（兼并或聯(lián)合），增強技術(shù)實力，如開開與中國藥科大學聯(lián)合組建實驗室、麗珠兼并武漢醫(yī)工所；另一方面因為技術(shù)開發(fā)的投資額和風險度均比較大，都想化解風險，所以走到了一起。這方面成功的例子也不少。輝瑞制藥和法瑪西亞公司共同研發(fā)、推廣治療關(guān)節(jié)炎的突破性藥物“西樂葆”，獲得空前成功。羅氏公司與中國國家人類基因組研究中心的協(xié)作則顯示出國際醫(yī)藥巨頭對中國領(lǐng)先生物技術(shù)的搶占和整合。

　　市場協(xié)同。整合市場資源，建立利益共同體，加快市場開發(fā)速度，提高市場開發(fā)效率。紫光藥業(yè)通過對上市公司古漢的控股和重組，組建紫光古漢生物制藥。以紫光在保健品與非處方藥銷售網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢與古漢在處方藥銷售網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢結(jié)合起來，形成一個全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。長城生物的珍珠理論更絕：以項目（高科技產(chǎn)品）為紐帶，與中小企業(yè)（經(jīng)銷商）建立利益共同體（股份合作），利用各地企業(yè)的市場優(yōu)勢聯(lián)合運做產(chǎn)品，共享市場放大后產(chǎn)生的利潤。

　　九、國際方略。接軌國際。WTO的迫近，既給國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)制造了壓力，也拉近了距離。國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化趨勢日益明顯。全球意識，國際營銷，將是未來企業(yè)基本的思考和生存之道。

　　去年12月11日，由美國中國商會及擁有8萬會員的美國零售連鎖企業(yè)協(xié)會等組成的美國大型赴華采購團首批4000萬美元訂單拋空。以全國工商聯(lián)130萬會員企業(yè)、2700個地方工商聯(lián)組織為依托的大型綜合商貿(mào)信息網(wǎng)—中華工商網(wǎng)，作為中方主辦方，卻只招來二三十家中小民營企業(yè)參加。這是一堂深刻而生動的國際營銷教育課！教訓(xùn)與出路：

　　國際觀。尤其是主要決策人的國際意識，將對企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。國際大集團在推出新品時都在實施面向全世界的“全球性藥物市場戰(zhàn)略”。國內(nèi)企業(yè)必須調(diào)整理念，放眼全球，充分整合國際國內(nèi)兩種資源、兩個市場。三九已決定在阿爾及里亞建抗菌素藥廠和中藥廠，并將通過在歐美建立幾百個中醫(yī)診所，首先將中醫(yī)理論輸入歐美市場；同仁堂成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板。這是走向國際市場的第一步。

　　專業(yè)部門。設(shè)立專門的國際開發(fā)與營銷部門，學習和掌握目標國際市場的政治、經(jīng)濟、文化、法律、財務(wù)等，培養(yǎng)國際營銷和管理人才，隨時準備進軍國際市場。云南白藥剛剛建立的國際商務(wù)公司，吹響了云藥向國際市場進攻的號角。

　　搭建信息平臺。通過企業(yè)信息化系統(tǒng)建設(shè)，搭建溝通、交易和合作的信息技術(shù)平臺。為對接國際電子商務(wù)作好基礎(chǔ)技術(shù)準備。

　　提高技術(shù)含量。我國目前出口的藥品，80%以上是原材料和中間體（中藥提取物），生產(chǎn)手段落后，產(chǎn)品技術(shù)含量低。這是制約出口的主要因素。同仁堂新成立的科技公司，就是致力于傳統(tǒng)中藥的現(xiàn)代化改造及中藥電子商務(wù)項目的開發(fā)。

　　增強市場意識和合作精神。這也是較為薄弱的環(huán)節(jié)。國際合作需遵循國際慣例，誠信求實，互惠合作，公平競爭，摻不得半點水分。

　　十、廣告方略。對醫(yī)藥廣告的限制，是一個鮮亮的警示號！對廣告依然心存幻想、期望靠廣告轟炸去征服消費者的做法越來越?jīng)]有市場。廣告標王時代也會離我們愈來愈遠。醫(yī)藥廣告，期待也必然回歸理性。

　　品牌營銷。醫(yī)藥產(chǎn)品一直品牌消費度極低。醫(yī)藥體制的深化改革，把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推上了呼嘯而來的市場化軌道，醫(yī)藥品牌時代驟然來臨。對醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢都將歸結(jié)為“品牌”，品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體 ，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競爭力的突出表現(xiàn)。品牌經(jīng)營和品牌消費構(gòu)成未來醫(yī)藥市場兩大主題。未來的廣告行為，將主要圍繞品牌塑造與經(jīng)營展開。

　　公關(guān)（益）廣告。這是一條愈走愈寬的廣告康莊大道。王婆賣瓜式的廣告叫賣路子越來越窄，消費者更愿意接受推廣和普及健康的公益（關(guān)）類廣告。這正是醫(yī)藥廣告的機會：通過義診、科普、捐贈、贊助等社會性、公益性的形式傳播健康知識和產(chǎn)品信息，倡導(dǎo)文明健康觀念、弘揚良好社會風尚，進而引導(dǎo)消費觀念、影響消費選擇。既是醫(yī)藥企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告上策。愛滋病、吸煙、毒品、邪教、環(huán)保、教育等等，都是很好的題材。比如在大學設(shè)立獎學金，既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才，又在未來的意見領(lǐng)袖和社會精英中有效的傳播品牌形象?；驉鄣摹跋﹃柮郎鐓^(qū)服務(wù)隊”、寶潔 CCM鈣發(fā)起的“中美兒童手拉手交朋友”活動都頗有社會價值。最近哈藥集團在公益廣告和治污工程的“慷慨”舉措，亦是一大進步標志。但愿這是個好的開始。

　　創(chuàng)新制勝。創(chuàng)新是實現(xiàn)醫(yī)藥廣告策略轉(zhuǎn)移和廣告效益增加的有效手段。包含三方面：1、理念創(chuàng)新。廣告的目的是通過為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美和搜狐聯(lián)合推出的“健康網(wǎng)站”便是一例。 2 、形式創(chuàng)新。仙尼蕾德的“北京審奧宣傳畫”、 榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統(tǒng)”以及匯仁的“墻體廣告網(wǎng)”， 都屬經(jīng)典。另一層意思是變廣告消費為廣告投資，比如對廣告公司及媒體的投資。三九與聯(lián)邦分別投資《新周刊》和《新經(jīng)濟》，不僅做活了雜志，成為產(chǎn)品推廣和品牌塑造的絕佳舞臺，而且發(fā)展了新的產(chǎn)業(yè)，培育了新的經(jīng)濟增長點。一舉三得，超值回報。3、內(nèi)容創(chuàng)新。與其拿粗制濫造的廣告狂轟爛炸，倒不如下功夫拍一支真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的示范?！?/p>

　　整合傳播。通過對報刊、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外、終端宣傳促銷品等諸類媒介工具的系統(tǒng)整合和科學配比、投放，達成對企業(yè)優(yōu)勢資源的全方位、縱深化傳播，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢聯(lián)動效應(yīng)。這里特別強調(diào)媒介計劃的科學性和針對性，因為醫(yī)藥廣告胡亂投放、大把燒錢的浪費現(xiàn)象實在太普遍存在和觸目驚心了！這也是新世紀中國醫(yī)藥廣告的必然抉擇?？上Т蠖喽贾皇峭Ａ粼诳陬^上。而它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識，定在決議里，落在執(zhí)行中。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：