純凈水生產與經營企業(yè)成功地創(chuàng)造了一種全新的產品概念和消費概念，從而支撐起一片大市場。目前，飲用純凈水巳成為都市一大消費熱點，短短的幾年時間，純凈水生產廠家已逾4000家。瓶裝純凈水由于價格較高，難以成為日常消費的飲用水。另外也面臨著瓶裝礦泉水和替代產品的競爭。因而，瓶裝純凈水主要消費前景是街頭飲用，難以進入家庭。桶裝水的出現則開辟了家庭和堂館飲用兩大市場，如有的堂館客房內都開始配備飲水機，供應免費桶裝純凈水，一改服務員用熱水瓶打水的情況，自然地，桶裝水的推出大大地擴充了產品的消費量和消費場所。另外，一些地方性品牌也獲得了自己的生存空間，目前，純凈水市場競爭正走向快速的品牌集中，"娃哈哈"、"樂百氏"、"康師傅"已成為其中的強勢品牌，"娃哈哈"從"我的眼里只有你"到"我的心里只有你"的情感訴求，"樂百氏""27層凈化"的理性訴求，都具有極大的誘惑力。但是，這些全國性品牌的真正優(yōu)勢只是瓶裝水，考慮到運輸成本、送水服務等因素，它們對桶裝水市場鞭長莫及，而一些地方性品牌則可利用"地利人和"的優(yōu)勢切出一片蛋糕。至于礦泉水的競爭，由于礦泉水有特定的分布地點，其優(yōu)勢也只是體現在瓶裝水上。純凈水則不大受水源的限制，就地生產，就地廉價供應桶裝水。我在為一些純凈水生產廠家咨詢的過程中建議:第一梯隊廠家(如娃哈哈、樂百氏、康師傅)應專注于瓶裝水，走全國性品牌之路，舍棄桶裝水;第二梯隊廠家則瓶裝水和桶裝水并舉，以減少市場風險，尋找市場機會，向上走則擠入第一梯隊，向下走則成為桶裝水的領導品牌;第三梯隊多為地方性小企業(yè)，應主動舍棄瓶裝水，專注于桶裝水的經營。

　　桶裝水飲用需配套飲水機?，F在的飲水機可以加熱制冷，可由飲用者根據自己的需要調配成適當的水溫。這無疑又提高了純凈水消費的附加價值，同時，消除了純凈水消費的季節(jié)限制，這是桶裝水較之瓶裝水的又一竟爭優(yōu)勢。

　　在這里，桶裝水是主產品，飲水機是附屬產品。阻礙桶裝水市場推廣的問題主要包括:飲水機價格較高，一般家庭難以接受;送水服務能否滿足要求;飲水機是否會產生二次污染，飲水機能否得到廠家的及時清洗;桶裝水質量保證問題，尤其是保質期問題。

　　桶裝水的銷售是一個系統銷售課題。就定價策略而言，飲水機和桶裝水應組合定價，同時采用附屬產品定價策略。

　　有的主產品必須和附屬產品配合使用，比如照機機(附屬產品)要和膠卷(主產品)配套才能發(fā)揮作用。主附產品的銷售關聯性很強，因而，在定價上，不能把主附產品分離考慮，而應組合考慮。通常，同時提供主附產品的企業(yè)采用附屬產品定價策略(Captive-product pric-ing)，即將附屬產品的價格定得很低，利用主產品的高額加成或大量消費來增加利潤。像柯達公司，將其照相機的價格定得很低，因為它靠出售膠卷賺錢。膠卷生產廠家推出低廉照相機又迫使其它專業(yè)照相機生產廠家紛紛降價，從而吸引更多的人買照相機，最終擴大膠卷的銷售?？煽诳蓸饭镜娘嬃蠙C，也采取

同樣的策略，甚至免費贈送。在服務行業(yè)中，這種策略叫兩部分定價(two-part pricing)，即使服務費分成固定費用和可變的使用費。其定價策略是使固定的費用低到足以吸引人使用其服務，從可變使用費中獲取利潤。如游樂場通常收取較低的入場費，期望通過場內的各種可選消費獲利。

　　就桶裝水而言，飲水機是附屬產品，水桶從某種意義上講也是附屬產品，主產品則是純凈水。目前桶裝水廠家飲水機的來源一是從市場上購買，貼出商標、品牌，二是自己組裝。不管是哪一種來源，純凈水生產廠家均采取了讓消費者低代價獲取飲水機的方法，具體方法包括:

　　l.低價銷售。有的廠家1500元進來的飲水機以半價賠本供給用戶。

　　2.有條件贈送。比如一次性購買一定數量的桶裝水即贈送飲水機。

　　3.免費贈送。一般是對一些機構大戶如賓館、飯店、單位辦公室及一些公共場所的攤點免費贈送。

　　4.出租。即對飲水機收取較低的租金，一定時間后歸用戶所有。

　　飲水機較低的獲得成本，擴大了市場總需求，飲水機得以飛入尋常百姓家，最終促進了純凈水主產品的消費。飲水機作為一個固定廣告物，也起著品牌宣傳的作用。但是，一個新的問題也提出來了，那就是企業(yè)向用戶低成本地提供了附屬產品，用戶卻轉用競爭者的主產品，企業(yè)等于免費為竟爭者搭好了鍋臺、做好了嫁衣。筆者也曾低成本獲得了一臺飲水機，每月大約消費70元人民幣的純凈水，但最近卻想"移情別戀"，原因是對現品牌純凈水不滿意。比如說，家人說另一種競爭品牌純凈水更甜，更好喝;該廠家送水熱線電話老是占線，送水也不準時;每次電話預約送水都要重復家庭住址，因為廠家沒有詳細的用戶檔案，沒有編號，另一競爭廠家定期派人上門清洗飲水機，這家沒有這項服務。我又計算了一下"背叛"的代價，發(fā)現只要退掉現有的兩只周轉桶，交上120元錢的押金，即可另換品牌，即使廠家不退押金，充其量損失120元錢，從廠家的角度來說，如果不保證質量，強化服務，建立顧客忠誠，附屬產品定價策略完全有可能失敗。要有效地實施這種顧客固定化戰(zhàn)略，避免顧客背離，可選擇以下途徑:

　　1．讓附屬產品與競爭者主產品不兼容。如廉價的照相機，只能使用特定的膠卷。這一做法的弊端在于有可能失去用戶，因為一般用戶傾向于兼容性強的產品，以減少風險。另外，有可能增加附屬產品的制造成本。這一方法只適合主產品市場領先的企業(yè)選擇。

　　2.建立用戶對主產品的品牌忠誠。這是最有力的解決辦法。純凈水企業(yè)可通過保證和提高主附產品質量，降低水價，建立并完善供水服務網絡，提供良好的送水服務等方法贏得顧客忠誠。在產品質量差異越來越小的情況下，服務承諾及兌現的好壞尤為重要。

　　3.提高用戶的轉移成本。比如說實行數量折扣定價，累計消費量越大，得到的折扣也越多，用戶要另找供方則不經濟。這種方法要求逐一建立用戶檔案。

　　4.簽訂契約。比如向一些單位免費贈送飲水機時附帶條件:不得使用其它品牌純凈水，否則，收回飲水機。實際上，可口可樂和百事可樂在這個問題上也產生了摩擦。去年，美國百事可樂公司向曼哈頓地方法院起訴，控告軟飲料業(yè)盟主可口可樂公司以不正當的手段阻止百事可樂公司的飲料在散裝飲料機上銷售。起因是可口可樂公司要求美國各餐飲連鎖店、體育比賽場所和電影院在飲料機上出售該公司生產的可樂、雪碧和芬達等飲料，但不能裝入百事可樂公司的飲料，否則，將切斷一切貨源。百事可樂公司認為這一做法違反了美國的《反托拉斯法》?？煽诳蓸饭镜淖龇赡茈y以效仿，但不買我的水收回我的飲水機該是沒什么問題吧。

　　5.行業(yè)自律。也就是行業(yè)內達成默契，各守自己的陣地，只向擁有自己飲水機的用戶供水。這是一種"雙贏"之策。反之，如果互挖墻腳，勢必釀成"雙輸"競局。

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