提到米酒，讀者諸君可能既熟悉又不熟悉。說熟悉，是因為米酒在我國具有悠久的釀造歷史(應(yīng)該比白酒長)，尤其是我國南方地區(qū)農(nóng)村做米酒較普遍。記得我老家湖南鄉(xiāng)下，幾乎家家戶戶都會釀米酒，逢年過節(jié)婚喪嫁娶時，婦女、兒童及不喝白酒的男人在餐桌上以米酒代酒，孕婦或哺乳期婦女會更多地消費米酒，因為據(jù)說米酒能催乳發(fā)乳。說不熟悉，是因為米酒叫法各地不一。假如在廣東，你說到米酒，廣東人會認(rèn)為是"高潭"米酒、"九江雙蒸"之類的純米釀制的低度白酒。據(jù)說米酒的叫法有十幾種之多，如湖北叫米酒，四川叫醪糟，陜西叫稠酒，還有江米甜酒、糟酒、甜酒等叫法。

　　米酒既有一般飲料的解渴功能，又有功能飲料的保健作用，與其它飲料(碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、水飲料、功能飲料)相比，有其獨特的優(yōu)點。近年來，在飲料大市場中，除水飲料(礦泉水、純凈水、蒸餾水等)外，碳酸飲料占主導(dǎo)地位，在碳酸飲料中，又是可口可樂、百事可樂及可口可樂的小兄弟雪碧、芬達(dá)、醒目等把持市場。國內(nèi)的八大汽水廠已被"兩樂"鯨吞，"健力寶"撐持到今天，也算創(chuàng)造了一個奇跡。近來國內(nèi)"汾煌可樂"、"非常可樂"等向"兩樂"叫板，前程未卜。不過，竊以為要抗擊"兩樂"，沒有必要從碳酸飲料這個正面攻擊，從天然飲料這個側(cè)翼進(jìn)攻可能更有效，像"露露"、"旭日升"、"椰樹"的成功即說明這一點。同樣地，米酒較之碳酸飲料更有益于人體，又是真正的中國人自己的飲料，只要營銷到位，技術(shù)到位，理應(yīng)在飲料市場這塊大蛋糕中切得應(yīng)有的份額。問題在于，從家庭自釀自用或作坊式生產(chǎn)的民間傳統(tǒng)"小吃"，并且主要消費群在農(nóng)村這樣一種格局發(fā)展到現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)、商品化運作，從"小吃"到飲料，從農(nóng)村到城市這樣一種格局，對民間傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品概念創(chuàng)新、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，需要付出艱巨的勞動。

　　可喜的是，湖北的一些企業(yè)在極短的時間內(nèi)完成了這項工作。自1995年底開始嘗試工業(yè)化生產(chǎn)以來，從最初的一、二家企業(yè)發(fā)展到1998年的100多家，形成了一個龐大的米酒市場。1998年，湖北爆發(fā)了"米酒大戰(zhàn)"，與此同時，其它省市如湖南、安微、江西、四川等地一些企業(yè)也相繼切入市場，河南信陽甚至爆發(fā)了"米酒大戰(zhàn)"。不過，這里的"米酒大戰(zhàn)"與國內(nèi)出現(xiàn)的其它行業(yè)大戰(zhàn)不同，后者多以價格戰(zhàn)的形式出現(xiàn)，而前者則主要表現(xiàn)為企業(yè)蜂擁上米酒，跟進(jìn)者紛紛模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者、原創(chuàng)者，就像當(dāng)初"雙匯"火腿腸對"春都跟、學(xué)、打"一樣。

　　在眾多的米酒企業(yè)中，中外合資黃石合成豐食品飲料有限公司是市場領(lǐng)導(dǎo)者，其生產(chǎn)的"珍珠果"米酒1998年占有40%的市場份額，其中易拉罐裝米酒更是居于絕對領(lǐng)先地位。同時，合成豐公司也是諸多米酒概念的原創(chuàng)者，對米酒市場的催生和壯大起了重要的作用。合成豐公司總經(jīng)理汪為民是這一奇跡的創(chuàng)造者，堪稱"中國米酒王"。以"事在人為，鍥而不舍"為最高理念的汪為民自1995年以來，為塑造"珍珠果"品牌，培育米酒市場嘔心瀝血，居功殊偉。1998年上半年，汪為民曾被公司中方控股方原董事長錯誤地解除職務(wù)。黃石市委、市政府為保護(hù)優(yōu)秀企業(yè)家，保護(hù)"珍珠果"品牌，明辨是非，英明決斷:將原董事長調(diào)離控股方南極雪集團(tuán)，更換新的董事長，讓汪為民復(fù)掌合成豐公司。從而為合成豐公司的穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。"珍珠果"品牌的塑造亦成為中國企業(yè)自創(chuàng)品牌的成功典范，汪為民做產(chǎn)品、做市場、做品牌的思路亦有諸多閃光之處。

　　一、用現(xiàn)代工藝改造傳統(tǒng)產(chǎn)品。米酒這樣的好產(chǎn)品之所以長期"下得廚房，上不得廳堂"，即長期以來停留在區(qū)域性即時消費階段，不能大范圍地推廣，尤其是搬上市民的餐桌，進(jìn)駐飲料攤點，其中一個原因是生產(chǎn)工藝落后，一直無法儲存保鮮。為此，合成豐公司堅持高起點原則，引進(jìn)臺灣、美國、法國、日本90年代先進(jìn)設(shè)備與工藝，真空包裝使產(chǎn)品保質(zhì)期達(dá)到18個月，遠(yuǎn)距離銷售成為可能。為拉開與競爭者的技術(shù)差距，保持技術(shù)領(lǐng)先的地位，公司堅持在初始設(shè)備及工藝先進(jìn)的基礎(chǔ)上，"技改不斷線"，在產(chǎn)品持續(xù)供不應(yīng)求的情況下，他們沒有急功近利地一時拼設(shè)備、趕任務(wù)或"蘿卜快了不洗泥"，而是先后完成了多項技術(shù)改造，比如說投資近70萬元用于水處理改造。同時，為了保證質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定，還開展了IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證工作。產(chǎn)品的穩(wěn)定高質(zhì)量為品牌運作、市場運作奠定了堅實的基礎(chǔ)，提升了品牌價值，在市場運作中獲得了有利的便利地位。近年來，國內(nèi)一些企業(yè)陷入了一個誤區(qū)，也就是注重外部營銷，忽視內(nèi)部技術(shù)支撐體系的建設(shè)，不少企業(yè)創(chuàng)造了"營銷神話"，轉(zhuǎn)瞬即鎩羽而歸。我們企業(yè)與國外企業(yè)的差距發(fā)展到今天也許更多地是企業(yè)技術(shù)能力尤其是核心技術(shù)的差距。從米酒行業(yè)的競爭態(tài)勢來看，目前處于無競爭階段末期，這從1998年下半年湖北市場出現(xiàn)的誰的產(chǎn)品都能銷這一過剩經(jīng)濟(jì)時代少有的現(xiàn)象中可見一斑;第二個階段是一般性技術(shù)竟?fàn)帲O(shè)備簡陋、工藝粗糙、偷工減料、質(zhì)量不過關(guān)的企業(yè)將被淘汰出局;第三個階段是品牌淘汰，質(zhì)量過關(guān)但品牌形象沒有建立起來或品牌競爭力差的企業(yè)將被淘汰出局;第四個階段是核心技術(shù)的競爭，擁有行業(yè)獨特的核心技術(shù)的企業(yè)將在競爭中勝出。

　　二、制造產(chǎn)品差異。"珍珠果"米酒在制造產(chǎn)品差異方面最神奇的一筆是加入明練子，使米酒的主要原料由糯米變?yōu)榕疵准用骶氉?。明練子又名羅勒子、西王母草，《本草綱目》上即有記載。明練子是一種生長在無環(huán)境污染，海拔千米以上高山的珍貴營養(yǎng)草本植物，富含天然膠體、食物纖維、不飽和脂肪酸及多種維生素，其鈣含量超過牛奶。明練子形同魚目，狀如珍珠，嚼之滑脆，親水性強，遇水膨脹。加入明練子的優(yōu)點在于:第一，提升米酒本身價值，并與傳統(tǒng)米酒相區(qū)分;第二，增強咀嚼效果，延長飲用時間;第三，明練子遇水膨脹后均勻懸浮在汁液之中，視覺效果極佳，盡管明練子是國家"八五"期間計劃開發(fā)的重大新資源食品項目，但國內(nèi)資源缺乏，國人知之甚少，批量原料需從國外購買。汪為民跑海關(guān)進(jìn)口這種原料的時候，海關(guān)也不認(rèn)識這種原料。合資方港商則負(fù)責(zé)這一原料的采購渠道。"加明練子的米酒"甫一上市，很快以其"新、奇、特"受寵于市場，"珍珠果"米酒，贏得了最初的差異化優(yōu)勢。不過，這一優(yōu)勢很快即消退，跟進(jìn)者紛紛加入明練子，一時間幾乎出現(xiàn)了凡米酒必加明練子的市場景觀，東南亞明練子價格陡長。事后，我在和公司有關(guān)人員探討的時候還思考著這樣兩個問題:一是法律保護(hù)問題。明練子最初是用于"珍珠果"飲料，合成豐公司將配方申請了國家專利并得到批準(zhǔn)，后用于"珍珠果"米酒，據(jù)公司法律顧問薛正朝先生講，"專利法"難以保護(hù)原創(chuàng)者不被竟?fàn)幫心７?。二是壟斷原料來源。搞好供?yīng)商營銷，封鎖上游資源以建立資源性進(jìn)入障礙似有可行之處。但市場是開放的，國際市場不可控因素更多，執(zhí)行起來恐怕有一定難度。長虹"壟斷彩管"實際上也沒有成功。

　　三、命名。第一，對產(chǎn)品主要原料明練子的命名。明練子是一種稀少的物質(zhì)，知之者甚少，名稱與產(chǎn)品實物形態(tài)很難建立聯(lián)想，叫起來也不順口。為此，合成豐公司決策者為它生造了一個名稱:珍珠果，這一名稱既形象又高貴，同時也易說易記。第二，對品牌的命名。"珍珠果"不但做為原料明練子的替換名稱，而且作為公司米酒的商標(biāo)向國家商標(biāo)局申請注冊。在審查過程中，商標(biāo)人員曾提出"珍珠果"是一植物名稱，按"商標(biāo)法"不能注冊，后公司人員解釋說自然界本沒有"珍珠果"這一物質(zhì)，是生造的，這才得以注冊成功。出于公司超前的法律保護(hù)意識，模仿者雖然加入了明練子，但不敢說"珍珠果"，而"珍珠果"這一名字的傳播效果遠(yuǎn)高于明練子，加上與商標(biāo)名稱的統(tǒng)一，傳播效果更高。有趣的是，模仿者也紛紛開展造名活動，有的冠以"明練子味"、"明練子型"等字眼，更多的企業(yè)則以"金珠果"、"銀珠果"、"明珠果"、"還珠果"、"水晶果"、"黑珍珠"、"金晶果"米酒出現(xiàn)，另加上各自的注冊商標(biāo)。圍繞著包裝裝潢，也有諸多的模仿現(xiàn)象，比如"珍珠果"米酒的"中國一絕"、"新、奇、特"等都能找到類似的字眼。第三，產(chǎn)品命名。米酒沒有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品通用名稱，這給企業(yè)廣告宣傳、外觀設(shè)計及消費者認(rèn)知帶來很大的麻煩，就米酒這個名稱，我去年剛接觸合成豐公司時也弄不清楚，總跟"酒"聯(lián)系起來。如果是酒的話，兒童、孕婦、哺乳期婦女自然是不宜的，一般女士也會產(chǎn)生誤會而不去消費，而婦女和兒童恰恰是米酒的兩大消費群。另外，如果要將米酒出口的話，也會受到嚴(yán)格的限制。解決這一名稱限制消費的難題途徑有:一是對消費者進(jìn)行認(rèn)知教育。孝感"神霖"米酒曾做過"米酒米酒不是酒……"之類的廣告，后來不播了，因為發(fā)現(xiàn)是在為競爭者付廣告費，做嫁衣。二是采用透明包裝如玻璃瓶裝，讓消費者從直觀上甄別。三是在包裝瓶、罐上標(biāo)明"飲料"兩字。四是去掉酒精度標(biāo)識。按照輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，凡酒精度低于0.5%的歸屬于非酒精類飲料。民間釀制的米酒其酒精會隨著時間的推移而加大。"珍珠果"米酒是采用無醇發(fā)酵工藝生產(chǎn)的，其酒精度低于0.1%，酒精度量可忽略不計，因而在標(biāo)識上去掉了酒精含量指標(biāo)。五是用一個新的不帶酒宇的名稱，除"米酒"之外的其它十幾種名稱。在各自地區(qū)巳經(jīng)根深蒂固，但又在全國無法統(tǒng)一。汪為民先生自然希望能找到一個能為大家所接受的、全國統(tǒng)一的新名稱，并且是能夠獨享的，有像"旭日升冰茶"中"冰茶"那樣被注冊可能性的新名稱。讀者諸君如能完成這項工作，我當(dāng)奏請汪為民先生大大地酬勞您?？紤]到米酒名稱既存歷史，目前要統(tǒng)一起來難度很大，注冊亦很困難，前期認(rèn)知教育需要較大投入，跟進(jìn)者又會無償借用，因此，不宜貿(mào)然使用統(tǒng)一名稱，但又不宜一個地方用一個名稱。為此，合成豐公司采用的拆衷的辦法，推出"米酒"、"特釀"三個名稱，其中，對"米酒"認(rèn)知度高的地方用"米酒"，像上海就用"米釀"。名稱規(guī)范工作尚待米酒市場在全國成熟之后自然完成。

　　四、品牌的法律保護(hù)。與模仿行為相伴的還有不少侵權(quán)行為。目前針對"珍珠果"品牌的侵權(quán)行為主要有以下幾種表現(xiàn)形式:一是采用與"珍珠果"相近并且足以讓消費者產(chǎn)生誤會的包裝裝潢設(shè)計;二是將"珍珠果"商標(biāo)作為產(chǎn)品名稱;三是在使用明練子時，配料介紹中明練子后附注"又名珍珠果"。為保持"珍珠果"品牌及"珍珠果"米酒外觀設(shè)計的純正性，更好地維護(hù)消費者利益，公司依法收集侵權(quán)證據(jù)并提起訴訟。

　　五、產(chǎn)品內(nèi)包裝。目前米酒主要有易拉罐和玻璃瓶兩種包裝。筆者曾設(shè)想過大容量(比如1.25升)聚脂瓶包裝的問題，在餐桌上人們像點大瓶"可口可樂"或"雪碧"那樣點大瓶米酒，但現(xiàn)行的生產(chǎn)線可能會遇到一些工藝上的問題。罐裝米酒保質(zhì)期長，運輸方便，適合異地銷售，受大中城市、高檔消費場所青睞;瓶裝米酒價位低，消費者喝完米酒后，玻璃瓶可做二次應(yīng)用，如當(dāng)作水杯，其透明化也使不熟悉該類產(chǎn)品的人可直觀感知，合成豐公司采用罐裝和瓶裝漸次推出，合理分工的策略，其中，罐裝米酒創(chuàng)品牌、創(chuàng)利潤，瓶裝米酒搶市場(尤其是搶低收入消費群市場)、戰(zhàn)雜牌。罐裝米酒作為公司的主打產(chǎn)品，在市場上已處于絕對領(lǐng)先地位，筆者在武漢和南昌市場亦明顯感覺到了。盡管"珍珠果"米酒率先推出瓶裝，但由于大部分力量集中了罐裝產(chǎn)品的銷售，因而跟進(jìn)者紛紛從低檔位--瓶裝這一側(cè)翼侵蝕市場。實際上，"米酒大戰(zhàn)"主要體現(xiàn)在瓶裝米酒大戰(zhàn)上。有的廠家在原來圓柱形杯的基礎(chǔ)上推出八角形杯，有的廠家在塑料瓶蓋的基礎(chǔ)上推出鋼蓋杯，價格隨之上漲l元。這些舉措目的都是瞄準(zhǔn)瓶的復(fù)用問題。不過，對此舉措筆者并不茍同，因為米酒廠家畢竟是賣米酒的，不是賣水杯的，否則，似有不務(wù)正業(yè)之嫌。近來，合成豐公司在穩(wěn)固罐裝市場的基礎(chǔ)上，加強了對瓶裝市場的開發(fā)力度，以減少市場空檔，加快米酒市場品牌集中步伐。

　　六、品牌延伸問題。南極雪集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理韓明禮及合成豐公司總經(jīng)理汪為民都和我探討過這樣一個問題:米酒的生命周期有多長?因為做企業(yè)之道，所選擇的產(chǎn)品生命周期長有長的做法，短有短的做法。百龍礦泉壺"壺主"孫寅貴預(yù)計礦泉壺生命周期只有7年，因此，他的一套做法是圍繞著短期套現(xiàn)展開的。保健品在我國生命周期短則一年半載，長不過3年，因而眾多保健品廠家做法就是廣告轟，賺了趕快跑。由于很多產(chǎn)品生命周期短，因而近年眾多廠家紛紛祭起品牌延伸、多角化經(jīng)營法寶，然而，最大的陷阱也正在這里。米酒是一種有廣泛市場基礎(chǔ)、深厚人文內(nèi)涵的產(chǎn)品，應(yīng)該是有生命力的，不會短期內(nèi)退出市場。基于這一判斷，汪為民沒有持"產(chǎn)品是自己的好，行業(yè)是別人的好"這種心態(tài)，而是咬定米酒不放松，將產(chǎn)品做好，將品牌做強，將企業(yè)做大。過去使用"珍珠果"品牌的還有"珍珠果奶茶"和"珍珠果飲料"兩個產(chǎn)品，現(xiàn)在奶茶巳經(jīng)停產(chǎn)，飲料也在大幅壓縮乃至?xí)和Ｉa(chǎn)，因為這兩個產(chǎn)品的存在可能會淡化或模糊人們對"珍珠果"米酒的認(rèn)知效果。營銷上有兩條法則，一條是"概念先有法則"，意思是說一個企業(yè)占有一個概念并深入人心之后，其它企業(yè)很難進(jìn)入。一條是"概念集中法則"，意思是說一個企業(yè)只應(yīng)該成功地占有一個概念，而不是很多概念。將"企業(yè)"換成"品牌"亦然。"雀巢"品牌旗下有很多延伸產(chǎn)品，但它恪守在一個地區(qū)不同時推兩個產(chǎn)品的原則，比如說中國人知道的雀巢概念是咖啡，它不會向中國市場推廣它的其它產(chǎn)品。汪為民的不延伸策略足見其對以上兩條法則的熟譜。如果從表象上看，認(rèn)為產(chǎn)品單一，會"吊死在一棵樹上"，或者認(rèn)為可發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的兼容性，捎帶推出其它產(chǎn)品而多頭并進(jìn)，"珍珠果"是難以取得今天的品牌地位的。

　　七、競爭策略。合成豐公司最成功的競爭策略是運作品牌，靠品牌優(yōu)勢勝出。因董允以孝感天而得名的孝感是眾所周知的麻糖之鄉(xiāng)，也是米酒之鄉(xiāng)。各米酒廠家為求入市便利，都想扯"孝感米酒"這塊地方招牌開道，瓶、罐上你也"孝感米酒"我也"孝感米酒"，有的字體都一樣，以至消費者只知有"孝感米酒"，不知道是什么品牌、什么廠家的'"孝感米酒"，個性化的品牌形象不易凸顯，廣告都不太好打。加上水平又參差不齊，導(dǎo)致一榮不能俱榮，一損倒可俱損。類似打地區(qū)牌的還有四川的涪陵榨菜，誰都知道涪陵榨菜，但哪一家能打出牌子!'"烏江"牌涪陵榨菜給人的感覺還是涪陵榨菜的概念。真要想創(chuàng)名牌，還不如去掉尾巴。運作品牌包括品牌設(shè)計(視覺設(shè)計、定位、核心內(nèi)涵)、品牌保護(hù)(商標(biāo)注冊、打擊侵權(quán)行為)、品牌宣傳、品牌推廣、品牌延伸、品牌提升等具體內(nèi)容。對此，汪為民有一套系統(tǒng)、整合的思路，并且聲稱他只做品牌，不做產(chǎn)品。因為產(chǎn)品人家可以模仿，但品牌模仿不了。

　　八、廣告。盡管今天"廣告神話時代"巳經(jīng)過去，廣告邊際收益遞減，但只要做到位，其效果仍然是明顯的。"珍珠果"米酒在廣告力度上強于其競爭對手，效果更佳。目前廣告形式主要有電視廣告、車身廣告、戶外廣告(立柱廣告、過街廣告)及軟廣告。在這里我們主要探討一下其電視廣告。"珍珠果"米酒第一階段的電視廣告片"童年篇"借鑒"南方黑芝麻糊"的表現(xiàn)手法，采用感性訴求方式，強調(diào)傳統(tǒng)和親情("珍珠果"米酒--媽媽釀的酒)。播出后，反應(yīng)較好。當(dāng)然，也有人提出，"媽媽釀的酒"會不會讓人聯(lián)想到生產(chǎn)工藝是手工作坊式的?不過，我想是不應(yīng)該產(chǎn)生這樣的誤會的。最近，又圍繞著"珍珠果"800萬大獎活動的開展推出了階段性促銷廣告--"8００萬元大出手，你有我有全都有。"通過以上廣告形式，再加上終端促銷活動及售點POP，達(dá)到了既強化品牌又促進(jìn)銷售的雙重目的。

　　九、市場運作。強勢的品牌和弱勢品牌做市場各有各的做法。憑借著一個好產(chǎn)品、一個好品牌、一個良好的企業(yè)商譽、一個有潛力的米酒市場及強力的廣告支持，合成豐公司做市場和絕大多數(shù)同行迥異。比如說，做"珍珠果"的地區(qū)總經(jīng)銷首先要一次性付出l萬件貨品貨款;公司對經(jīng)銷商堅持"不賒不墊不欠"原則，公司幾乎沒有應(yīng)收帳款、呆死帳;對新經(jīng)銷商第一年不定銷售任務(wù)，但要求鋪市率達(dá)到70%。在目標(biāo)區(qū)域市場推進(jìn)上，堅持計劃原則、穩(wěn)健原則。一個市場一個市場地做，打成功率，追求成為第一品牌，決不打一槍換一個地方或漫天撒網(wǎng)、廣種薄收。不少經(jīng)銷商拿錢上門要求經(jīng)銷都被拒絕，或者是經(jīng)銷商達(dá)不到要求，或者是考慮到該市場切入時機未到，擔(dān)心把市場做臭了，把品牌做砸了。此外，公司將終端建設(shè)與維護(hù)作為戰(zhàn)略任務(wù)來抓。在現(xiàn)行的地區(qū)總經(jīng)銷制情況下，為加強企業(yè)對渠道的控制，不能僅僅注重總經(jīng)銷而忽視二批。用汪為民的話說，就是"做客戶的客戶"，避免將企業(yè)的命運拴在一批的褲腰帶上。比如今年就曾組織湖北全省優(yōu)秀二批商出國旅游，嘗試將一部分利益由廠家直接交給二批。

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