在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)中合理地使用市場(chǎng)研究方法，能夠減少產(chǎn)品失敗的損失。

產(chǎn)品創(chuàng)新：一枚硬幣的兩面

　　由于工作的緣故，我有很多機(jī)會(huì)接觸到一些企業(yè)的BD經(jīng)理和產(chǎn)品（項(xiàng)目）經(jīng)理，得以感受到他們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的困惑。困惑的原因在于，產(chǎn)品創(chuàng)新這枚硬幣的兩面使他們很難取舍，我們來(lái)看：

　　硬幣的正面：產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)系到公司生死存亡的大事?！敦?cái)富》雜志在說(shuō)：“第一是創(chuàng)新，第二是創(chuàng)新，第三還是創(chuàng)新”。營(yíng)銷管理專家在說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新能夠避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、通過(guò)產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力、提高顧客忠誠(chéng)度、滿足用戶千差萬(wàn)別的和不斷提高的需求、提升品牌形象等等。

　　沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)怎樣？眾所周知，不少“知名”品牌，它們的管理者在早期抓住商機(jī)一夜暴富，可最終難免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)Ò卷入價(jià)格戰(zhàn)Ò走下坡路的結(jié)局。歸根結(jié)底，其失敗的重要原因就是企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力。

　　硬幣的反面：產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)卻很難避免。環(huán)顧四周，不難看到，技術(shù)的更新?lián)Q代可謂一日三秋，市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能稍縱即逝；而用戶需求也許就是炒作出來(lái)的?？纯?“寬帶年”過(guò)后那些被“圈地運(yùn)動(dòng)”套牢的公司，看看尚未收回投資卻面臨ADSL/以太網(wǎng)/Cable Modem/無(wú)線等寬帶接入方式挑戰(zhàn)的ISDN，還有幾年前倍受推崇如今卻正在讓位給IP over DWDM光網(wǎng)的ATM網(wǎng)、遭到互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)呢？……產(chǎn)品的生命越來(lái)越短了，過(guò)去電信設(shè)備產(chǎn)品的生命可以長(zhǎng)達(dá)5-8年，而現(xiàn)在平均只有1-2年。如果你是那個(gè)第一個(gè)吃螃蟹的，而你在決策時(shí)恰恰沒(méi)有辦法做到足夠的前瞻，等待新產(chǎn)品的也許就是短命而無(wú)利的結(jié)局。

　　沒(méi)錯(cuò)，未來(lái)的不確定性，使得我們中的不少管理者失去創(chuàng)新的信心：有的公司在減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和費(fèi)用；還有則回避創(chuàng)新，把“不做第一人”當(dāng)作經(jīng)商的座右銘。

　　說(shuō)到這里，我不禁想起一句笑話：“不上ERP是在等死，上ERP是在找死”，套用在產(chǎn)品創(chuàng)新上就叫做：“產(chǎn)品不創(chuàng)新是在等死，創(chuàng)新是在找死”。

產(chǎn)品創(chuàng)新兩面性的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

　　舉一個(gè)親身經(jīng)歷過(guò)的案例吧。

　　我的一個(gè)朋友參加了一個(gè)產(chǎn)品的項(xiàng)目小組，當(dāng)我見(jiàn)到他時(shí)，樣品已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成了。我沒(méi)有問(wèn)他們是怎么想到要開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品的，既然這個(gè)產(chǎn)品在國(guó)外也算是個(gè)很新很熱門的東西，在中國(guó)又很少有人在用它，個(gè)中原因也就猜出個(gè)八九。聽(tīng)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)是由某個(gè)高校的技術(shù)人員封閉式開(kāi)發(fā)的。于是朋友跑來(lái)問(wèn)我：你不是作市場(chǎng)研究的嗎，快快幫我參謀參謀，這個(gè)東西如果賣2000多塊錢（根據(jù)成本計(jì)算的），定位在機(jī)構(gòu)客戶，會(huì)好賣嗎？什么樣的機(jī)構(gòu)會(huì)購(gòu)買呢？

　　我想了想說(shuō)，如果現(xiàn)在去做一個(gè)市場(chǎng)研究，那你要做好思想準(zhǔn)備：因?yàn)槲也荒鼙ＷC需要這種產(chǎn)品的潛在用戶會(huì)占多大比例、有多少數(shù)量；他們更偏愛(ài)你們的產(chǎn)品呢，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品；如果他們希望對(duì)這種的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，你們還有多大的改動(dòng)余地？等等。

　　如果調(diào)研結(jié)果不利于你們，那時(shí)會(huì)有三個(gè)方案給你選：

　　方案一：考慮到已經(jīng)沒(méi)有更多的研發(fā)費(fèi)用，（假設(shè)）上市時(shí)機(jī)又不能錯(cuò)過(guò)，那么只好硬著頭皮賣；

　　方案二：繼續(xù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、上市?？赡芤品懊娴囊恍┰O(shè)計(jì)，甚至相當(dāng)于重新研發(fā)一次，必須追加研發(fā)費(fèi)用，上市也需延期；

　　方案三：立刻下馬。

　　上面三種方案中，風(fēng)險(xiǎn)最大的是第一種方案。這是因?yàn)?，很多產(chǎn)品盡管前期的研發(fā)費(fèi)用很高，但與后期生產(chǎn)階段和上市階段的花費(fèi)相比，仍是“小巫見(jiàn)大巫”，弄不好會(huì)陷進(jìn)“一步錯(cuò)，步步錯(cuò)”的泥沼里。一份國(guó)外的研究資料透露，從創(chuàng)意、到設(shè)計(jì)和樣品制作，再到正式生產(chǎn)和營(yíng)銷，粗略的估計(jì)是每一個(gè)階段的花銷都將是前一個(gè)階段的10倍（僅供參考，不保證每個(gè)行業(yè)都適用）：

　　創(chuàng)意階段　　　　　　　　 1

　　原型（樣品）開(kāi)發(fā)階段　　 10

　　生產(chǎn)準(zhǔn)備階段　　　　　　 100

　　上市和營(yíng)銷階段　　　　　 1000

　　如果排除第一個(gè)選擇，第二種和第三種方案究竟哪一種好呢？最終還要看調(diào)研結(jié)果而定。假設(shè)調(diào)研結(jié)果表明市場(chǎng)機(jī)會(huì)確實(shí)存在，同時(shí)這家公司的資源足夠開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷該產(chǎn)品，并且對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)有前瞻和應(yīng)對(duì)策略的話，那么采取第二種方案較好；否則，只有第三種方案是最明智的選擇。

　　我又告訴他，據(jù)一份國(guó)外調(diào)研資料顯示，新產(chǎn)品失敗的原因主要在于：

　　1.目標(biāo)用戶界定不清

　　2.產(chǎn)品定位模糊

　　3.與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有明顯差異

　　4.上市時(shí)機(jī)過(guò)早或過(guò)晚

　　5.產(chǎn)品設(shè)計(jì)或性能差

　　6.公司資源不能支持

　　朋友面臨的尷尬與上面六個(gè)原因多少都有些關(guān)系。據(jù)了解，他咨詢我時(shí)，不止一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)或正準(zhǔn)備推出同類產(chǎn)品，他們?cè)趯?duì)用戶需求的把握、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、技術(shù)、品牌、配套服務(wù)等方面各具優(yōu)勢(shì)。而朋友在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的研究，很可能會(huì)嘗到上市失敗的苦果。

　　難道，產(chǎn)品創(chuàng)新就走進(jìn)死胡同了嗎？事實(shí)上，當(dāng)產(chǎn)品管理者們掌握科學(xué)的方法和開(kāi)發(fā)程序后，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)本可大大降低。比如我接觸的很多公司因采用市場(chǎng)研究作為決策的輔助工具，使新產(chǎn)品成功地被市場(chǎng)接受。

　　不妨再講一個(gè)PDA產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)案例。

　　1999年后，中國(guó)個(gè)人PDA市場(chǎng)曾以驚人的速度迅速膨脹；然而好景不長(zhǎng)，2000年風(fēng)云突變，巨額利潤(rùn)吸引眾多新加入者參與競(jìng)爭(zhēng)，終于在2000年底上演了價(jià)格大戰(zhàn)；2001年以后，個(gè)人PDA市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)頹勢(shì)。一方面，競(jìng)爭(zhēng)迫使廠家利潤(rùn)率下降；另一方面，用戶消費(fèi)行為日趨理性，往日的促銷手段難以提起他們的興趣。在這種狀況下，廠家不得不在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上投入更多精力。

　　行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)作為最后一塊未被開(kāi)墾的處女地（盡管不如個(gè)人市場(chǎng)肥沃），為正在尋找突破點(diǎn)的廠家所看重。

　　顧名思義，行業(yè)PDA產(chǎn)品，是專門為特定行業(yè)或?qū)I(yè)人士設(shè)計(jì)的PDA產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)行業(yè)PDA產(chǎn)品的難度較大：既要考慮利用現(xiàn)有的PDA軟硬件平臺(tái)，又要盡量少投入，還要考慮這個(gè)特殊市場(chǎng)是否足夠大以及是否有足夠的利潤(rùn)空間，最重要的是產(chǎn)品必須符合這些專業(yè)人士特殊需要。

　　廠家?guī)еa(chǎn)品的初步設(shè)想找到我們。這是一款專為一個(gè)特殊工作群體設(shè)計(jì)的PDA產(chǎn)品?？紤]到該行業(yè)特殊，現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)很少，更沒(méi)有專門研究其工作特點(diǎn)的資料可尋，為慎重起見(jiàn)，研究人員在前期項(xiàng)目設(shè)計(jì)上不僅查詢了大量相關(guān)資料，而且親自走訪了一些潛在用戶。在此基礎(chǔ)上制定出先定性、后定量的研究思路；將研究流程分為概念收集、概念測(cè)試和樣品測(cè)試三個(gè)階段；為縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間，研究人員將三個(gè)階段的研究工作設(shè)計(jì)為與廠家的軟硬件開(kāi)發(fā)工作伴隨進(jìn)行，為此制定出day-by-day的項(xiàng)目計(jì)劃。

　　隨著項(xiàng)目截止日期的臨近，研究人員逐步完成了鎖定目標(biāo)用戶、規(guī)劃產(chǎn)品功能特點(diǎn)、精準(zhǔn)的定價(jià)研究和銷售預(yù)測(cè)等工作，終于協(xié)助廠家開(kāi)發(fā)出滿意的PDA產(chǎn)品。該項(xiàng)目的成功運(yùn)作，使廠家在開(kāi)發(fā)行業(yè)PDA產(chǎn)品方面積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，并為后續(xù)的其它產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了科學(xué)指導(dǎo)。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的市場(chǎng)研究

　　盡管各行各業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程、甚至對(duì)新產(chǎn)品概念的理解各式各樣，但從個(gè)性到共性的歸納還是很有參考價(jià)值的。

　　這里所說(shuō)的產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品。兩類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程相似，但開(kāi)發(fā)周期和開(kāi)發(fā)的復(fù)雜程度有所區(qū)別。一般情況下，電信業(yè)務(wù)等服務(wù)類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期相對(duì)短些，復(fù)雜程度較低，而汽車等有形產(chǎn)品往往需要更長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期，經(jīng)過(guò)更復(fù)雜的開(kāi)發(fā)過(guò)程。

　　表1是對(duì)IT/電信/汽車等行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的總結(jié)。各環(huán)節(jié)在整體流程中的權(quán)重因企業(yè)所在行業(yè)、產(chǎn)品以及組織結(jié)構(gòu)而有不同，有時(shí)也可能跳過(guò)某個(gè)環(huán)節(jié)。

　　表1：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程

　　注：不同企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整；一些環(huán)節(jié)的市場(chǎng)研究有時(shí)可合并進(jìn)行。

　　外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)中有一些know how（訣竅）的東西，新上任的產(chǎn)品管理者們?nèi)绻麤](méi)有經(jīng)歷過(guò)規(guī)范的開(kāi)發(fā)過(guò)程，全靠自己摸索的效果是不會(huì)理想的。要是再加上領(lǐng)導(dǎo)大包大攬，事事都要自己人干，可就更糟了。這些領(lǐng)導(dǎo)未必不知專人做專事的道理吧。我常聽(tīng)說(shuō)某領(lǐng)導(dǎo)指派自己企業(yè)員工做新產(chǎn)品設(shè)計(jì)或測(cè)試的事，不能說(shuō)這些員工不敬業(yè)，但他們往往對(duì)一些細(xì)節(jié)問(wèn)題考慮得不周到：比如訪問(wèn)員的選擇條件、訪問(wèn)員的培訓(xùn)、被訪者的征集條件、樣本比例、訪問(wèn)場(chǎng)所、出示的是產(chǎn)品本身還是圖片或動(dòng)畫/錄像、需要被訪者操作到什么程度、操作時(shí)需要提示還是不提示、詢問(wèn)的問(wèn)題是開(kāi)放性為主還是封閉性為主、用什么統(tǒng)計(jì)方法分析等等。

　　在我和我的同事的工作中，每天都會(huì)接觸到各種各樣活的案例?？茖W(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，正在幫助案例中企業(yè)在機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的夾縫中游刃有余——

　　有的新產(chǎn)品在立項(xiàng)前經(jīng)過(guò)慎重的考察，在大量可能性中找到了適合本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

　　有的新產(chǎn)品在創(chuàng)意階段發(fā)現(xiàn)不適合市場(chǎng)需要，及時(shí)終止研發(fā)；

　　有的新產(chǎn)品在原型測(cè)試階段發(fā)現(xiàn)存在弊病而請(qǐng)研發(fā)人員修正；

　　有的新產(chǎn)品幸運(yùn)地走過(guò)市場(chǎng)分析和立項(xiàng)決策Ò產(chǎn)品定位Ò研發(fā)Ò測(cè)試，直到成功上市。

　　盡管每一種新產(chǎn)品遇到的商業(yè)環(huán)境各不相同，但有一點(diǎn)永遠(yuǎn)是相同的：產(chǎn)品只有被用戶接受，才可能有生命力。相信隨著營(yíng)銷觀念的成熟，將來(lái)會(huì)有更多的企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新中使用市場(chǎng)研究這種決策工具。

　　背景知識(shí)

　　1. 什么是定性研究、定量研究和行業(yè)研究？

　　根據(jù)研究方法不同，市場(chǎng)研究可分為定性研究、定量研究、行業(yè)研究、零售研究和媒體監(jiān)測(cè)等。以下簡(jiǎn)要介紹常用的定性研究、定量研究和行業(yè)研究。

　　定性研究指通過(guò)使用開(kāi)放問(wèn)題的問(wèn)卷，對(duì)少量人群進(jìn)行的深度訪問(wèn)。定性研究的結(jié)果回答“為什么”、“如何”、“可能的答案有哪些”這樣研究問(wèn)題。定性研究常用的訪問(wèn)方式有焦點(diǎn)小組座談會(huì)（Focus group）、深訪（In-depth interview）和暗訪（Mystery shopper）等。

　　定量研究能夠通過(guò)對(duì)更具代表性的大樣本的訪問(wèn)和分析，得到具有統(tǒng)計(jì)意義的結(jié)論。定量研究能夠回答“多少？”、“比例？”、“哪個(gè)因素是最重要的？”等形式的問(wèn)題。定量研究常用的訪問(wèn)方法有：電話訪問(wèn)、入戶（或入機(jī)構(gòu)）訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷訪問(wèn)、網(wǎng)上調(diào)查等。

　　與前兩種方法相比，行業(yè)研究帶有更多的咨詢色彩，主要用來(lái)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定市場(chǎng)準(zhǔn)入戰(zhàn)略。行業(yè)研究的數(shù)據(jù)來(lái)源多種多樣，包括專家訪問(wèn)、用戶訪問(wèn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗訪、有償資訊、互聯(lián)網(wǎng)、各種出版物等。在有些方面——如樣本量和得到結(jié)論的方式——行業(yè)研究近似于定性研究。

　　2. 新產(chǎn)品根據(jù)創(chuàng)新程度不同可分為幾類？

　　美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)者托馬斯·羅賓遜（Tomas Robinson）建議用消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式的變化程度作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分新產(chǎn)品的新度，并以此進(jìn)行新產(chǎn)品分類。

　?。?）連續(xù)性革新產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品組成中僅產(chǎn)生次要變化，對(duì)于已經(jīng)形成的消費(fèi)形態(tài)為特征的消費(fèi)行為影響很小的新產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者在接受這類新產(chǎn)品時(shí)，基本上是沿用類似老產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為，需要新學(xué)習(xí)的消費(fèi)方式只占很少一部分。因此，開(kāi)發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無(wú)需進(jìn)行大量的消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。對(duì)這類新產(chǎn)品促銷的重點(diǎn)在于使顧客和潛在顧客了解所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，了解給他們帶去哪些新的消費(fèi)利益。

　 （2）間斷性革新產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面的重要變化的新產(chǎn)品。如這類新產(chǎn)品要求消費(fèi)者在使用過(guò)程中部分地改變已經(jīng)形成的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

　　開(kāi)發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認(rèn)真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費(fèi)者增加什么消費(fèi)利益，應(yīng)在新產(chǎn)品促銷活動(dòng)中增加指導(dǎo)消費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容，使顧客和用戶更快適應(yīng)部分改變消費(fèi)行為的要求。努力縮短顧客從試用到最后接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的過(guò)程，加速該新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的擴(kuò)散。

　　（3）跳躍性革新產(chǎn)品。

　　在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進(jìn)步作為先導(dǎo)。由于技術(shù)發(fā)展過(guò)程中的重大突破，并把這些技術(shù)進(jìn)步的成果應(yīng)用在產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)中才產(chǎn)生出跳躍性革新產(chǎn)品。因此它的使用一般都要求改變過(guò)去的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，創(chuàng)立全新的消費(fèi)行為。開(kāi)發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)，不僅需要雄厚的技術(shù)力量，而且需要較龐大的資金。在新產(chǎn)品上市期間，企業(yè)要提供廣泛的消費(fèi)指導(dǎo)和伴隨服務(wù)。

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