近十幾年來，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生著深刻的變化。由于北美經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和高科技行業(yè)的迅猛發(fā)展，歐洲經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代初的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，自1995年以來開始復(fù)蘇和發(fā)展。然而，目前美國經(jīng)濟(jì)正處于停滯不前的階段，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)給人類所帶來的效益已經(jīng)顯得飄浮不定。但與此同時中國經(jīng)濟(jì)在以其驚人的速度不斷發(fā)展。中國向各個領(lǐng)域開放它在日漸成為世界經(jīng)濟(jì)新發(fā)展的中心。同時中國企業(yè)、日本企業(yè)和西方企業(yè)一樣，也在不斷地調(diào)整管理模式，以適應(yīng)全球化新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在這些巨變中，市場營銷作為影響企業(yè)發(fā)展最活躍的因素之一，一直在不斷地協(xié)調(diào)著企業(yè)和市場的關(guān)系，其演變也最為引人注目。

    市場營銷的誕生

    50年前，市場營銷在美國誕生。那時，市場營銷作為一種管理方法為企業(yè)提供一系列的工具、以期更好地滿足顧客的需要。實際上從那時起人們就承認(rèn)。一個企業(yè)若要成功，必須吸引那些能給企業(yè)帶來效益的客戶。但是在具體實踐中，企業(yè)并沒有能夠做到真正依照這個觀點進(jìn)而設(shè)計出完美的目標(biāo)方案。

    在市場營銷早期，企業(yè)總是優(yōu)先考慮生產(chǎn)問題。企業(yè)經(jīng)營效益是由技術(shù)計劃作為標(biāo)準(zhǔn)衡量的，企業(yè)更關(guān)心工程師們是否有足夠的創(chuàng)造能力，發(fā)現(xiàn)新的方法，開發(fā)新的產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能？工程師們是否有能力在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，減少不必要功能的成本使得產(chǎn)品的價格更具有競爭力？很顯然，這完全顛倒了市場營銷戰(zhàn)略步驟。那個時期的營銷理念是：面對“所有顧客”，生產(chǎn)“所有產(chǎn)品”。

    今天，企業(yè)把客戶作為企業(yè)的生命核心認(rèn)真傾聽客戶心聲，發(fā)現(xiàn)客戶需求；與客戶一起進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計新的服務(wù)體系提供完善的售后服務(wù)，提出廣告設(shè)計的思路和建議等。也許我們走得太遠(yuǎn)了一點？但我們認(rèn)為。這是科學(xué)研究消費者需求的一個步驟它能為企業(yè)的目標(biāo)市場提供適合的產(chǎn)品和勞務(wù)實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。體系包括三個組成部分：需求研究及營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)。

    研究過程可以運用一些先進(jìn)的市場研究方法和手段。力求科學(xué)。與此同時，社會學(xué)家和心理學(xué)家?guī)椭覀兞私庀M者購買步驟統(tǒng)計學(xué)家為我們提供銷售預(yù)測。營銷戰(zhàn)略把市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位這三組魔術(shù)般的詞有機(jī)地結(jié)合了起來；營銷戰(zhàn)術(shù)是實施營銷戰(zhàn)略在短期內(nèi)的具體方案，也就是著名的如市場營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

    市場營銷體系的逐步建立

    首先，讓廠商深信建立市場營銷導(dǎo)向?qū)λ麄兪怯欣?。在很長的一段時間內(nèi)，一些企業(yè)家們對市場調(diào)研的結(jié)果持懷疑的態(tài)度。他們認(rèn)為僅憑市場調(diào)研的結(jié)果對未來市場預(yù)測去開發(fā)一個新產(chǎn)品，這樣做實在是眾冒險。而另外一些人堅信，顧客對廣告宣傳這種戰(zhàn)略很反感，認(rèn)為只有產(chǎn)品的質(zhì)量才最有說服力。

      接著，20世紀(jì)七八十年代的營銷研究。是著重了解商業(yè)運作機(jī)制。以便更好地運作。例如：什么樣的廣告訴求對消費者最有影響力？面對大量的顧客、是提供更多種類的產(chǎn)品，還是在某些產(chǎn)品領(lǐng)域成為專家？消費者可以承受的價格變化幅度？價格的最高極限是多少？而不使消費者轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品。

    最后是市場營銷理念的延伸。所有企業(yè)都能跨入市場營銷這個領(lǐng)域而不僅僅是那些生產(chǎn)和銷售最終消費品的企業(yè)，同樣可以應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。并且考慮到這個行業(yè)的特殊性。尤其是稅收政策對供求關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。目前， yield management（Yield管理——價格彈性管理）廣泛應(yīng)用于航空公司。在同一架飛機(jī)上，兩個座位的價格可以不一樣。這種理念也應(yīng)該應(yīng)用于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)然其廣告訴求與表現(xiàn)方式與其他類型的企業(yè)大不相同。

    市場營銷已經(jīng)發(fā)展到了成熟階段。但過度地應(yīng)用市場營銷，經(jīng)常會受到指責(zé)。反對者認(rèn)為。市場營銷是一部“戰(zhàn)爭”機(jī)器，它總是不擇手段地讓那些已經(jīng)手頭桔據(jù)的顧客購買比他們實際需求要多的產(chǎn)品，從社會學(xué)角度來評價，應(yīng)該受到嚴(yán)厲批評、當(dāng)然這個爭論已經(jīng)超出管理學(xué)領(lǐng)域，而成了社會或哲學(xué)方面的問題。而目前市場營銷在全世界所處的地位相同嗎？當(dāng)然不是！因為各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同。市場化程度和市場競爭程度也不相同。就中國市場而言，1989

年我首次在中國一所大學(xué)里擔(dān)任市場營銷學(xué)的課程，但那時我并不能講解書中所有的內(nèi)容。如果說，用西方消費理論還能解釋中國消費者的消費行為的話，那么對一些商業(yè)化運作行為就很難分析清楚。因為當(dāng)時中國還沒有出現(xiàn)大的商業(yè)中心，或者大型的超級市場，例如：法國的”家樂福”。

    新的市場啻錯時代

    20世紀(jì)90年代以來，市場營銷經(jīng)歷了4次大的變革：

    第一次變革。也許是最重要的，那就是消費者的變化。在歐洲，從80年代到90年代初，可謂是“憂郁”的時期。一方面，由于經(jīng)濟(jì)不景氣和對失業(yè)的恐慌，消費者對購買保持一定的距離；另一方面，消費者日趨成熟，能夠冷靜面對經(jīng)銷商各種各樣的促銷方式。有能力批評他認(rèn)為不符合價值觀的商品和服務(wù)（如環(huán)境保護(hù)、安全和對自然界的保護(hù)等問題）。

      第二次大的變革是分銷渠道的變化。在很長一段時間里。分銷商很少考慮建立自己的品牌，往往是由廠商采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，吸引最終消費者、然而，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境變化了，國際性的跨國分銷集團(tuán)．通過收購、兼并企業(yè)。形成大的分銷集團(tuán)，在整個分銷過程中，建立起中心地位。如今，顧客在購買產(chǎn)品時。首先考慮的是經(jīng)銷商的品牌。然后找到他們想要的產(chǎn)品。眾所周知一些國際性的分銷集團(tuán)的實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生產(chǎn)企業(yè)，成為市場營銷的領(lǐng)頭羊。例如：美國的沃爾瑪和法國的家樂福已經(jīng)超過雀巢、歐榮雅和達(dá)能。

    第三次大的變革是競爭意識的建立。在新產(chǎn)品市場。面對信息專家和管理行家。如果企業(yè)競爭仍然采用舊的營銷模式其結(jié)果只能是復(fù)制、模仿和時間上的滯后．時間成為競爭的關(guān)鍵因素。因此．面對風(fēng)險性的競爭游戲，應(yīng)當(dāng)始終發(fā)揮豐富的創(chuàng)造力。

      最后一次大的變革是新技術(shù)革命。由于計算機(jī)的應(yīng)用，單位信息儲存成本大幅度下降，計算機(jī)程序員有能力編寫處理日常大量數(shù)據(jù)的軟件。在90年代，一份客戶檔案文件可以包括200萬個客戶，高質(zhì)量地記錄歷史銷售的數(shù)據(jù)。如今，一份客戶檔案文件可以包括1500萬個客戶的信息，包括：購買記錄、個人特點、愛好、消費偏好、產(chǎn)品使用狀況等。

    由于上述這些變化，大量營銷時代的營銷交易方式已經(jīng)成為過去。企業(yè)進(jìn)一步接近消費者，實行“一對一”營銷模式。開始了關(guān)系營銷的新階段。   

    關(guān)系營銷關(guān)注的不僅僅是簡單的銷售過程。而是加強(qiáng)維護(hù)與客戶的長期關(guān)系和客戶的忠誠度。開發(fā)一個新客戶的成本（營銷轉(zhuǎn)移成本）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)一位老客戶的成本（關(guān)系營銷成本），正如生活中征服一個人的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)婚姻忠誠度的成本，當(dāng)然還不包括“離婚”的代價！

    同時，我們處在一個重新發(fā)現(xiàn)客戶的階段。強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理（ CRM）。數(shù)據(jù)庫營銷。使得企業(yè)能了解到客戶各種各樣的信息，從而更好地滿足客戶的需求。一份高質(zhì)量的客戶檔案。無疑是企業(yè)的一筆財富。我們可以看到，市場營銷在整個發(fā)展過程中，盡管有許多新的觀點和理論。但其深層次的觀念并沒有改變，即“顧客第一”！“顧客第一”的觀念在營銷組織理論方面是很重要的尤其是與銷售的關(guān)系，市場營銷越接近消費者。銷售目標(biāo)實現(xiàn)的可能性就越大營銷和銷售幾乎是融為一體的。那么，市場營銷在企業(yè)中是否真正占有一席之地？讓未來來回答這些問題吧！

    市場營銷本來發(fā)展方向是什么？我們可以在很多文章中看到這樣一些觀點即：企業(yè)想傾聽消費者的意見，其實這是一個幻想。因為消費者沒有能力說清楚他們的愿望到底是什么，消費者不可能了解到新的技術(shù)革命所能創(chuàng)造的新產(chǎn)品。如10年前曾經(jīng)有一項關(guān)于中國消費者對蜂窩式電話興趣的市場調(diào)研，可以設(shè)想當(dāng)時這樣的市場調(diào)研會是什么結(jié)果？沒有人能夠想象到這種產(chǎn)品驚人的發(fā)展速度。更深入一步講，或許消費者不僅不知道他的需求，而且根本就沒有這種愿望。所以必須由企業(yè)來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費。從這個角度講。消費者失去了他的尊嚴(yán)。供應(yīng)營銷將占統(tǒng)治地位，也就是說營銷將更少地面對顧客，而更多地成為獨立的建設(shè)體系。未來企業(yè)之間的競爭領(lǐng)域也就在此。有一句口號?！安灰櫩妥摺６龑?dǎo)顧客”，這句話很好地表達(dá)了上述的看法。那么。市場營銷是否定到了盡頭？企業(yè)不再需要營銷了嗎？我個人認(rèn)為不會企業(yè)將永遠(yuǎn)需要那種能夠迅速適應(yīng)環(huán)境和條件變化的市場營銷。市場營銷的魁力也就在此！（沈淵譯）

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