價(jià)值十億的廣告
作者:桂旭江 515
打開(kāi)微博,有人在發(fā)鏈接:這個(gè)廣告太N了,奇人啊……
打開(kāi)微信,有人在轉(zhuǎn):這個(gè)廣告太N了,奇人啊……
打開(kāi)QQ空間,有人在分享:這個(gè)廣告太N了,奇人啊……
這是一瓶國(guó)外高端飲用水品牌的廣告,情節(jié)其實(shí)非常簡(jiǎn)單:一位男子意外在鏡子里看到嬰兒時(shí)期的自己,引發(fā)一群男女老少對(duì)著街邊的鏡子且舞且樂(lè)。最后的三秒才出現(xiàn)一瓶水,一行廣告語(yǔ):live young。你也可以理解為返老還童。廣告之所以引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)播,原因無(wú)非是:超級(jí)巧妙的創(chuàng)意、超級(jí)可愛(ài)的表現(xiàn)。
這支廣告你在電視里沒(méi)看到,但在網(wǎng)絡(luò)的世界,僅僅是騰訊視頻,已經(jīng)被點(diǎn)擊將近八百萬(wàn)次,三十余萬(wàn)人分享轉(zhuǎn)發(fā)。如果把全球?yàn)g覽一起統(tǒng)計(jì),相信有數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民看到了它并且記住了它。一則廣告如果在媒體投放,要讓一億人記住,十億投入是保守的預(yù)算。而這一支廣告片,也許沒(méi)有動(dòng)用一分錢的媒體投放,卻有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人在自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),數(shù)以億計(jì)的人邊看邊贊嘆——說(shuō)它價(jià)值十億毫不為過(guò)。
在“不打廣告不行,打了廣告不知道行不行”的年代,這則廣告對(duì)所有準(zhǔn)備投放廣告的企業(yè)都有重大啟示:
1,在自媒體時(shí)代,無(wú)本傳播成為可能。所謂無(wú)本傳播,是指不需要投放費(fèi)用或者極少的投放費(fèi)用就能獲得巨大的傳播效果。口碑營(yíng)銷就是追求無(wú)本傳播——依靠消費(fèi)者的口口相傳,而非主動(dòng)的廣告投放,實(shí)現(xiàn)品牌被認(rèn)知被認(rèn)可。但是傳統(tǒng)的口碑傳播往往需要時(shí)間的積累并且有地域的局限,這是基于傳統(tǒng)社會(huì)人的信息流動(dòng)的局限。
然而在自媒體時(shí)代,人與人之間的信息流動(dòng)實(shí)現(xiàn)了幾何式的倍數(shù)增長(zhǎng)。每一臺(tái)電腦每一部手機(jī)都是信息的接受者和傳播者,完全不受時(shí)間空間的限制,其傳播速度、深度與廣度在十年前的世界無(wú)法想象。在這個(gè)無(wú)限連接的人際時(shí)代,只要你能提供值得人們注意、喜愛(ài)、談?wù)摬⑶肄D(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,你就有可能實(shí)現(xiàn)光速般的傳播效益。這對(duì)于苦苦追求花小錢辦大事、少花錢多宣傳的企業(yè)來(lái)說(shuō),是一個(gè)巨大的利好消息,也是一個(gè)巨大的智力挑戰(zhàn)。
2,傳播內(nèi)容的品質(zhì)決定了無(wú)本傳播的可能性,創(chuàng)意的價(jià)值愈發(fā)凸顯。只有好的創(chuàng)意好的制作才能得到無(wú)本傳播的機(jī)會(huì),那些有趣的、令人過(guò)目不忘的、讓人引發(fā)共鳴的廣告(包括視頻、音頻、圖片、文案)有可能被無(wú)數(shù)自媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。否則只能寄希望于傳統(tǒng)媒體的投放。這再一次警醒我們,樹(shù)品牌不完全是拼資金、拼實(shí)力的游戲,更是拼創(chuàng)意拼智力。你仍然可以指望花一個(gè)億燒遍央視衛(wèi)視,但你一定知道這壺市場(chǎng)的水越來(lái)越難燒開(kāi),越來(lái)越需要燒錢。在投放廣告之前,慎重地評(píng)估受眾的接收率,非常有必要。
這則飲用水品牌的廣告,如果在我們的企業(yè)中提交創(chuàng)意,很可能會(huì)遇上這樣的意見(jiàn):一分鐘的廣告,前面47秒既看不到產(chǎn)品也看不到品牌,既沒(méi)有說(shuō)賣點(diǎn)也沒(méi)有闡述概念,消費(fèi)者會(huì)不會(huì)記住了廣告記不住產(chǎn)品?還是安全一些吧,還是要突出品牌和產(chǎn)品吧。
這則案例告訴我們,如果要追求安全、追求面面俱到、追求領(lǐng)導(dǎo)都滿意,那么你就去繼續(xù)燒錢吧。
3,善用互聯(lián)網(wǎng),尊重互聯(lián)網(wǎng)的客觀規(guī)律。這支廣告片在網(wǎng)絡(luò)火爆的背后,可能有公司的幕后的推動(dòng)。如果是這樣,正說(shuō)明了這家公司的高明?;ヂ?lián)網(wǎng)說(shuō)到底是人與人的關(guān)系網(wǎng),其重大特點(diǎn)是:虛擬的世界、真實(shí)的人性。人的愛(ài)憎與本性在這個(gè)世界里被真實(shí)地再現(xiàn)并且放大,一切被關(guān)注被熱炒的話題都是因?yàn)榉先说谋拘?。套話、官話、自說(shuō)自話是沒(méi)有生存空間的,夠好玩、夠刺激、夠炫麗才能夠上無(wú)本傳播。
有過(guò)歐美游歷的人常常會(huì)有一種感受,看那里的廣告,即使看不懂文字聽(tīng)不懂旁白,也能看得懂意思并且愿意看喜歡看。這既是東西方文化的差異,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。為什么一支外國(guó)人的廣告片能夠被千萬(wàn)中國(guó)人自發(fā)分享轉(zhuǎn)載?正說(shuō)明這種方向是未來(lái)傳播的大勢(shì)所趨,這也正是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的方向。
作者簡(jiǎn)介:
桂旭江,品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家,森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問(wèn)。歷任大型國(guó)企宣傳部長(zhǎng)、企劃主任、營(yíng)銷副總、國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營(yíng)銷策劃、企業(yè)文化建設(shè),以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長(zhǎng),輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營(yíng)銷整合系統(tǒng),行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等,實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱:gxj999@163.com 。
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