節(jié)前，天津的劉經(jīng)理問(wèn)我：“如何銷(xiāo)售我們不占性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品？”初聽(tīng)這個(gè)問(wèn)題，還真有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦，暗想，如果對(duì)自己的產(chǎn)品如此不自信，那還談何銷(xiāo)售呢？解決這類(lèi)問(wèn)題的方案通常有兩種，一是淘汰產(chǎn)品，二是淘汰銷(xiāo)售的人。不是有人說(shuō)過(guò)嗎？“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品只能被市場(chǎng)淘汰”，“沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有不會(huì)賣(mài)的人”云云。

從根本上講，“不占性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品”就是一個(gè)不適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。一個(gè)不能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品，要么是選錯(cuò)了市場(chǎng)，要么是做錯(cuò)了產(chǎn)品，否則如何會(huì)有這樣的狀況出現(xiàn)？營(yíng)銷(xiāo)不同于推售，不是隨便拿來(lái)就賣(mài)，它是始于產(chǎn)品之前，作于交易之中，終于成交之后，并循環(huán)往復(fù)，以至無(wú)窮。

不論銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，建立品牌自信，發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵一步。劉經(jīng)理的問(wèn)題既不是產(chǎn)品問(wèn)題，也非人的不是，而是品牌自信與營(yíng)銷(xiāo)策劃不夠。因此，銷(xiāo)售之前要三思：

一思：環(huán)境分析和消費(fèi)者分析，你的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)客戶(hù)為何？

二思：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析，你采用什么樣的性?xún)r(jià)比標(biāo)準(zhǔn)，你的產(chǎn)品還有什么優(yōu)勢(shì)？

三思：營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺(tái)的選擇，你為產(chǎn)品做好營(yíng)銷(xiāo)策劃了嗎？

如果“三思”的結(jié)果為NO，那真的要開(kāi)始行動(dòng)了——盡快做好營(yíng)銷(xiāo)策劃。它是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

在做營(yíng)銷(xiāo)策劃之前，首先要確定營(yíng)銷(xiāo)概念，其次才是在營(yíng)銷(xiāo)理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃。根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃的簡(jiǎn)要步驟如下：

1、環(huán)境分析：企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（如經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人（如企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商和供應(yīng)商）。

2、SWOT分析：即內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses），外部條件的機(jī)會(huì)（Oppo rtunities）和威脅（Threats）分析，由外而內(nèi)地分析自身優(yōu)劣勢(shì)，看看是否與外部條件的機(jī)會(huì)威脅相匹配，而不是根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇性地認(rèn)識(shí)外部威脅和機(jī)會(huì)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)：通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)可資利用的各種機(jī)會(huì)，然后逐一排序，據(jù)此定義目標(biāo)市場(chǎng)，并為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標(biāo)。比如聯(lián)想電腦公司的使命是“為客戶(hù)利益而努力創(chuàng)新”；海爾的企業(yè)口號(hào)為“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”等等。

4、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：任何目標(biāo)都有許多達(dá)成途徑，戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動(dòng)方式來(lái)完成目標(biāo)。

5、營(yíng)銷(xiāo)策略：戰(zhàn)略充分展開(kāi)成細(xì)節(jié)，包括廣告、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等在內(nèi)的策略謀劃，還包括營(yíng)銷(xiāo)4P及各部門(mén)人員的時(shí)間表和任務(wù)。

6、品牌推廣：一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

7、銷(xiāo)售預(yù)算：為達(dá)到目標(biāo)所計(jì)劃的行為和活動(dòng)需要的成本。

8、營(yíng)銷(xiāo)控制：必須設(shè)立檢查時(shí)間和措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃完成情況。如果銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)度滯后，企業(yè)必須通過(guò)更正目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為及時(shí)糾正。

9、實(shí)效評(píng)估，即對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要從設(shè)計(jì)、實(shí)施到結(jié)果進(jìn)行全方位評(píng)估。

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