2、其次，對(duì)于單一品牌來(lái)說(shuō)，首先必須確立廣義的品類，然后明確進(jìn)入消費(fèi)者心智的定位概念（基于特性、特征的品類概念），以此形成品類化或者品牌化的系統(tǒng)配稱與整合傳播，實(shí)現(xiàn)心智認(rèn)同。比如：海飛絲屬于“洗發(fā)水”的廣義品類，“去屑”屬性屬于基于特性、特征的品類概念。-----蘋果“家用電腦”是廣義電腦細(xì)分品類，“領(lǐng)導(dǎo)地位”是屬于基于特性、特征的品類概念。

3、第三，定位遵循客觀思維，摒棄主觀思維。
定位是一種認(rèn)知，這種認(rèn)知是建立在消費(fèi)者客觀基礎(chǔ)之上的。定位最忌諱主觀思維、固執(zhí)思維、教條思維。因此特勞特提醒我們：學(xué)習(xí)定位，然后忘記定位。
莫言說(shuō)：我有一種感覺(jué)，我現(xiàn)在被放在了社會(huì)的顯微鏡下，我看到這個(gè)人不是自己，而是一個(gè)叫“莫言”的寫作者，而我自己，反倒變成了一個(gè)旁觀者，站在旁邊，看到大家指指點(diǎn)點(diǎn)、紛紛評(píng)價(jià)，這樣的機(jī)會(huì)可謂千載難逢，我必將是受益終身。-----這就是由外而內(nèi)的客觀性思維。不摻雜任何個(gè)人的主觀思想。非常的樸實(shí)、真實(shí)。
需要提醒的是：相當(dāng)部分企業(yè)太過(guò)于專注現(xiàn)有的產(chǎn)品、技術(shù)，產(chǎn)品名稱，畢竟孩子是自己一手養(yǎng)大的。反而深陷其中，不能自拔，不能以全局性眼光看待問(wèn)題、思考問(wèn)題。不能以品牌的角度，定位的角度看待系統(tǒng)配稱，值得警惕，需要重新反省與檢視。
有人說(shuō)，定位不是神話！---是的，定位根本不是神話，而是基于心智的老百姓常識(shí)性思維、常識(shí)性概念、常識(shí)性語(yǔ)言。正因?yàn)楹?jiǎn)單、明確，正因?yàn)槠降瓱o(wú)奇，所以才有效、接地氣。因?yàn)槎ㄎ桓M(fèi)者心智認(rèn)同產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。需要消費(fèi)者認(rèn)同它，接受它，否則產(chǎn)生偽定位。----定位才是真正的老百姓語(yǔ)言。
4、 最后，定位遵循基于心智的，由外而內(nèi)的全局性思維。
全局性思維的本質(zhì)特征是抓住重點(diǎn)、總攬全局、涇渭分明。----全局性思維包含以下兩個(gè)方面的思維視角：

第一、 全局性思維包含了物理屬性的全局性思維視角（如：山川、河流、大海、湖泊、溪水）和心理屬性的對(duì)立性或獨(dú)立性的全局性思維視角（如：傳統(tǒng)與現(xiàn)代、時(shí)尚與古板、新與舊以及安全、速度、駕駛性能等錯(cuò)位思想）。----換句話說(shuō)，全局性思維視角包含了廣義品類的全局性思維視角和基于特性、特征品類的全局性思維視角。

第二、 全局性思維同樣包含了基于消費(fèi)者心智的直觀判斷（包括基于自身優(yōu)勢(shì)、核心專長(zhǎng)的戰(zhàn)略定位）以及抓住事物本質(zhì)特征或利用未來(lái)趨勢(shì)、當(dāng)前趨勢(shì)的全新性思維視角。相關(guān)案例解讀如下：

（1） 2012年4月6日，奧朗德以51.9%的支持率當(dāng)選法國(guó)總統(tǒng)，這并不說(shuō)明奧朗德有多大本事，而是歐債危機(jī)下法國(guó)人不滿情緒的正常發(fā)泄。----這說(shuō)明了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者觀念，理解現(xiàn)實(shí)，象魚一樣思考的重要性以及時(shí)機(jī)的重要性----同時(shí)也說(shuō)明了定位是基于心智、由外而內(nèi)的全局性思考方式。

（2） 臺(tái)灣總統(tǒng)馬英九的成功當(dāng)選在于抓住了陳水扁政府“貪腐成風(fēng)，失業(yè)人口上升，物價(jià)上漲、通貨膨脹，人們荷包縮水，執(zhí)政無(wú)能”這樣的一種態(tài)勢(shì)與認(rèn)知而取得總統(tǒng)競(jìng)選的成功。這同樣不能說(shuō)明馬英九有多大的能力，水平有多高。而在于把握了機(jī)會(huì)與趨勢(shì)，利用臺(tái)灣民眾對(duì)陳水扁政府不滿情緒的正常發(fā)泄，即用選票來(lái)表達(dá)對(duì)陳水扁政府的不滿。這同樣是一種由外而內(nèi)的全局性思維模式。

（3） 當(dāng)美國(guó)民眾對(duì)于小布什政府“到處惹事生非，經(jīng)濟(jì)蕭條、失業(yè)率上升、外貿(mào)出口持續(xù)惡化、伊拉克駐軍遙遙無(wú)期、國(guó)家形象受損”等現(xiàn)狀表達(dá)強(qiáng)烈的不滿。于是奧巴馬順應(yīng)了美國(guó)人民的意愿與訴求，適時(shí)提出了“美國(guó)需要改變”的競(jìng)選主張，取得美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的成功。----奧巴馬的成功當(dāng)選，說(shuō)明了順應(yīng)潮流，把握趨勢(shì)，以及由外而內(nèi)的全局性思維，獲得美國(guó)民眾心智認(rèn)同的重要性。

（4） 在美國(guó)，人們對(duì)于美國(guó)生產(chǎn)的轎車的看法不是很可靠。于是日本豐田利用這一認(rèn)知，適時(shí)推出了具有可靠性能的豐田汽車，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)汽車市場(chǎng)取得了成功。這也是一種基于消費(fèi)者心智、由外而內(nèi)全局性思維的結(jié)果。

（5） 大眾汽車推出了世界上第一輛小型車，“想想還是小的好”的定位訴求是個(gè)絕妙的辦法。它把世界上第一輛小型的甲殼蟲與美國(guó)大型車區(qū)隔開(kāi)來(lái)。大眾汽車的成功，同樣是一種涇渭分明、總攬全局，全局性思維的結(jié)果。

（6） 英特爾的成功在于看到了芯片的未來(lái)前景，舍棄當(dāng)前的全部業(yè)務(wù)，單一專注于電腦芯片業(yè)務(wù)，成就了英特爾。---同理，諾基亞同樣遵循英特爾的模式，成就了諾基亞“世界手機(jī)之王”之美稱。----同理，與臺(tái)式電腦相比，筆記本電腦是未來(lái)趨勢(shì)。

（7） 監(jiān)控趨勢(shì)：未來(lái)趨勢(shì)包含（但不限于）以下方面品項(xiàng)：健康的趨勢(shì)、品類細(xì)分的趨勢(shì)、老齡化的趨勢(shì)、電子商務(wù)的趨勢(shì)、注重環(huán)境、環(huán)保、安全的趨勢(shì)等。

（8） 莫言說(shuō)：他永遠(yuǎn)超越不了像托爾斯泰、雨果等國(guó)際文學(xué)大師，他告誡：不要靠近大師，你將被淹沒(méi)與融化；遠(yuǎn)離大師，另辟蹊徑，你才有可能成為大師。----這就是由外而內(nèi)的基于品類的全局性思維模式。

需要指出的是：基于心智的全局性思維是成功打造品牌的關(guān)鍵?；谛闹堑娜中运季S也是品類戰(zhàn)略的核心思想。它以全局性的品類眼光、未來(lái)趨勢(shì)的眼光來(lái)看待問(wèn)題、分析問(wèn)題、使之有的放矢，做最具效果與效力的事情。它也是打造品牌過(guò)程中獨(dú)特法則在定位實(shí)踐中的具體運(yùn)用。（獨(dú)特法則：在每一種情況下，只有一個(gè)措施會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果）

吳春芳，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌定位戰(zhàn)略專家，中國(guó)特勞特定位群管理者，原《鞋世界導(dǎo)刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 被“品牌新聞網(wǎng)”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽(yù)為“中國(guó)定位研究第一人“ 十年深潛品牌定位研究，首創(chuàng)基于定位的“非對(duì)稱性”競(jìng)爭(zhēng)模式和品牌塑造“珍珠鏈”理論。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：