排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)

 作者:李光斗    251

史上有過(guò)非常離奇的一幕:一位瑞典首相造訪他國(guó),就在飛機(jī)即將起飛之時(shí),突然接到醫(yī)院通知,一年前預(yù)約的手術(shù)終于可以做了,由于害怕錯(cuò)過(guò)手術(shù)而再排一年隊(duì),他當(dāng)即決定取消出國(guó)訪問(wèn),下機(jī)做手術(shù)!
    一國(guó)首腦,做個(gè)手術(shù)都要排隊(duì)一年,為什么?因?yàn)橘Y源稀缺,僧多粥少。
    資源的稀缺導(dǎo)致我們不得不排隊(duì),買(mǎi)房得排隊(duì)、買(mǎi)車(chē)得排隊(duì)、到銀行取錢(qián)得排隊(duì)、登機(jī)過(guò)安檢得排隊(duì)、連買(mǎi)部手機(jī)都得排隊(duì)……
    上至一國(guó)首相,下至普通人,每個(gè)人都體會(huì)過(guò)排隊(duì)的痛苦,連改變了世界的喬布斯也不例外,他甚至差點(diǎn)因排隊(duì)而提前離開(kāi)這個(gè)世界。2004年,喬布斯確診胰腺癌,起初他不愿意自己的身體被手術(shù)刀剖開(kāi),堅(jiān)持飲食治療,直到病情惡化,不得不進(jìn)行肝臟移植手術(shù)時(shí),號(hào)稱(chēng)“海盜”的喬布斯遇到了共同的難題——排隊(duì)。
    在美國(guó),肝臟移植只能在醫(yī)療中心排隊(duì),但那是稀缺資源,每年只有1/3左右的人能夠得到肝臟,能否得到肝臟關(guān)鍵在于你排得是否靠前。當(dāng)時(shí)美國(guó)等待肝臟的平均時(shí)間為10 個(gè)月,這對(duì)患有胰腺癌的人來(lái)說(shuō)是致命的。如果不馬上接受移植,他們可能在幾天內(nèi)死去。
喬布斯居住的加州每年就有近500人因無(wú)法得到肝臟移植而死去。病情持續(xù)惡化的喬布斯如果沒(méi)有可移植的肝臟,生命必然不保,但當(dāng)時(shí)的加州有幾千人排隊(duì)等待移植,此時(shí)排隊(duì),至少要等上幾年時(shí)間。
在美國(guó),多排幾個(gè)隊(duì)獲得肝臟的機(jī)會(huì)就會(huì)增大,但并不是所有的人都能擔(dān)負(fù)得起在全美到處飛和在多家移植中心做評(píng)估的費(fèi)用。實(shí)際上,許多人做一個(gè)肝移植手術(shù)都非常吃力。通常一例肝移植手術(shù)的平均費(fèi)用為519600美元,這足以讓大約1/3的美國(guó)人卻步,因?yàn)樗麄兊谋kU(xiǎn)支付不起這個(gè)費(fèi)用。
   此時(shí),喬布斯的巨額財(cái)富發(fā)揮了作用。喬布斯的妻子勞倫為他在田納西州多排了一隊(duì)。美國(guó)的器官捐贈(zèng)已成制度,在申領(lǐng)駕照時(shí)會(huì)有一項(xiàng)選擇,假若飛來(lái)橫禍,性命不保,你是否愿意捐器官給他人。從確定肝源到最終完成手術(shù),一般只有幾個(gè)小時(shí)的時(shí)限,一般人很難在如此短時(shí)間內(nèi)到達(dá)移植醫(yī)療中心,但這對(duì)擁有私人飛機(jī)的喬布斯來(lái)說(shuō)完全不成問(wèn)題。所以有人詬病美國(guó)的“換肝排隊(duì)”制度對(duì)有錢(qián)人更有利。
   喬布斯1月開(kāi)始在田納西州排上換肝等待名單,3月就完成了手術(shù),讓媒體質(zhì)疑他是否插了隊(duì),其實(shí)在田納西州,等待一個(gè)新肝臟的平均時(shí)間是6 星期。
   可以說(shuō),是金錢(qián)幫助了喬布斯,讓他比別人少排了7個(gè)月隊(duì),也正是如此,iPhone3、iPad等產(chǎn)品才能接連問(wèn)世,如果喬布斯因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間太久而無(wú)法接受肝臟移植,“果粉”又會(huì)失去很多享受科技的樂(lè)趣。
   排隊(duì)的根本原因還是資源的稀缺,物以稀為貴,通過(guò)排隊(duì)制造出一種產(chǎn)品稀缺的假象已經(jīng)成為當(dāng)前非常有效的營(yíng)銷(xiāo)模式之一,其中翹楚當(dāng)屬蘋(píng)果。
   當(dāng)?shù)貢r(shí)間2007年6月29日下午5點(diǎn),iPhone手機(jī)在162家蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店和1800家AT&T專(zhuān)賣(mài)店正式推出,為了能搶到一部iPhone,全球果粉極盡癲狂,甚至提前三天就拿著板凳、帳篷開(kāi)始排隊(duì)。連費(fèi)城市長(zhǎng)約翰·F·斯特里特也在當(dāng)天凌晨3點(diǎn)到市中心一處賣(mài)點(diǎn)外排隊(duì),希望能夠成為首批擁有iPhone的人。在排隊(duì)15個(gè)小時(shí)后,斯特里特終于買(mǎi)到心愛(ài)的手機(jī)。而此時(shí),他的身后仍有約100人還在排隊(duì)購(gòu)機(jī)。

排隊(duì)買(mǎi)“蘋(píng)果”的人


   2010年,iPhone登陸中國(guó),雖然價(jià)格不菲,但火爆場(chǎng)面絲毫不亞于美國(guó),僅北京大悅城銷(xiāo)售點(diǎn)上午就有1000多人排隊(duì),全天排隊(duì)人數(shù)更是超過(guò)3000!排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為蘋(píng)果最主要的營(yíng)銷(xiāo)利器,從iPhone到iPad,無(wú)不如此,甚至連喬布斯的去世都是一個(gè)排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
   2011年,喬布斯離世,他的最后一個(gè)產(chǎn)品《喬布斯傳》一時(shí)洛陽(yáng)紙貴,僅廣州某購(gòu)書(shū)中心,在距離正式開(kāi)賣(mài)還有40分鐘時(shí),已有超過(guò)200多人排隊(duì)。

《喬布斯傳》
   在中國(guó),喬布斯的模仿者比比皆是,小米也走上了排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的路子,營(yíng)銷(xiāo)方式固然可取,但營(yíng)銷(xiāo)基于的產(chǎn)品如何同樣是決定成敗的關(guān)鍵。需求催生市場(chǎng),排隊(duì)的根源是資源的供不應(yīng)求,喬布斯可以把排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致,但他自己移植肝臟時(shí)也不得不排隊(duì);銀行可以通過(guò)開(kāi)設(shè)VIP窗口讓一小部分人不排隊(duì),也可以借排隊(duì)塑造品牌形象,無(wú)論如何,都“穩(wěn)賺不虧”。
   雖然人們都厭惡排隊(duì),但排隊(duì)是一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué),只要合理利用,企業(yè)必然是穩(wěn)賺不虧。
 

李光斗
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