一直以來，熟人圈內多是親密無間的，大家和睦友善，能夠慷慨地互相幫助，但對圈外的人卻表現得極其冷漠。然而，隨著互聯網和社交媒體的崛起，封閉的“關系”（小圈子）開始走向開放的“關系鏈”（社會性的組織力量），這讓人與人之間的關系發(fā)生了非常積極的變化，陌生人可以通過互聯網建立關系，形成關系鏈，使互助和關懷變得更加普遍和廣泛。

早在1985年，美國著名學者、營銷學專家巴巴拉.本德.杰克遜就提出了關系營銷概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出，迅速風靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。

著名營銷專家科特勒評價說，“杰克遜的貢獻在于，他使我們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。”交易市場營銷下，除產品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關系。而在關系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系。

所謂關系營銷，是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。實施關系營銷是一項系統(tǒng)工程。Autobarn（歐托吧）是應用關系營銷的成功典范，不僅運用關系營銷提高了銷售收入，還鞏固了客戶忠誠度。以實例分析如下。

歐托吧俱樂部是個非常有價值的營銷資源，它為受許商提供了一個系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)他們可以識別每個單個客戶，從而在此基礎上提供激勵，吸引回頭生意。這個項目根基于一個獎勵系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供可兌換成“歐托元”的積分，歐托元可用于在任何一個歐托吧門店的消費。顧客還可被邀請參加“會員之夜”，這一夜只對會員開放，提供特別優(yōu)惠。

與歐托吧俱樂部相配合的是俱樂部雜志。歐托吧每年出版三期俱樂部雜志，并郵寄給13萬會員中的每一位。這本出版物提供了與客戶極有價值的聯系，很多客戶受到鼓勵后加入了許多俱樂部定期舉辦的活動。營銷經理查維斯說，客戶雜志的概念正在不斷升華，“我們正在計劃進一步挖掘雜志的編輯內容，以便激勵更多會員和顧客參與進來。”顧客感到他們自己是公司業(yè)務的一部分，從而頻頻光顧，促進了銷售。

此外，數據庫還提供關于客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費額和光臨頻率等。查維斯說 “歐托俱樂部”成員每次消費額至少是普通消費者的兩倍。只針對會員的促銷活動通常能吸引超過10%的會員的回應，而且，歐托俱樂部會員光顧的頻率也是非會員的3倍以上。

交易市場營銷強調市場占有率，在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買；關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關系市場營銷的最終結果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產——市場營銷網絡。

不管你身陷何處，還是置之度外，你依然掰不開你的某種屬性，不是在某個圈內，就是屬于某個圈外。關系營銷在過去幾年中一直是很多公司討論的中心，也是忠誠度培養(yǎng)活動迅速普及的催化劑。營銷成功靠關系，維護關系靠承諾：1、建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾；2、保持關系的前提是企業(yè)履行諾言；3、發(fā)展關系是指企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。

擴展閱讀

版權聲明：