沒有文化豈能營銷
作者:趙一灃 120
沒有文化你就不能營銷
目前營銷界流行這樣一種說法:三流營銷賣產品;二流營銷賣服務;一流營銷賣思想!你認為對不對?
首先無論你認為對還是不對,你都上當了!不是市場和客戶欺騙了你,是你自己欺騙了自己!
營銷必須做選擇題,營銷的出路就在于找到第三者,營銷者對于所有問題的標準答案就是:不一定!絕大多數(shù)銷售者寧可說“不知道”,也絕對不肯說“不一定”,因為“不知道”可以理解為謙虛,“不一定”被認為沒自信,銷售者可以謙虛,但絕對不能沒自信;但事實是:你不敢說“不一定”,你就永遠沒有辦法開始營銷!
其次,從表面上“產品”“服務”“思想”也是一個三維的選擇題,問題的關鍵就在于,三者的焦點還是集中在“賣”這個層次上,一旦有這個焦點存在,就暴露了其銷售邏輯的本質。為什么呢?因為沒有文化!
產品有產品的文化,服務有服務的文化,思想本身就是一種文化。對于銷售,也許有了產品,服務和思想已經(jīng)足夠,但對于營銷,這還遠遠不夠,因為營銷不能沒有文化!很多學者都在感嘆社會的營銷基礎薄弱,缺乏規(guī)則和契約意識!其實營銷真正薄弱的是文化這個環(huán)節(jié)!
其實文化營銷和營銷文化,早就已經(jīng)不是什麼新概念,營銷的尷尬就是:找不到一個點把營銷和文化有機的結合起來!提到文化營銷,大家首先推崇的就是華特迪士尼公司,作為全球最大的娛樂公司之一,其2005年市值超過570億美圓。無論迪士尼公司涉足多少個行業(yè),大家都知道那是“米老鼠”們的功勞,很多企業(yè)家做夢都想得到一個象“唐老鴨”那樣的搖錢樹,大家認為只有迪士尼模式才是文化營銷。這是銷售者的邏輯中一個最不可饒恕的錯誤,其實對于營銷,文化無處不在。
產品文化的成功,首推可口可樂??煽诳蓸凤L靡全球,真的是依靠無可替代的口感和秘密不宣的配方嗎?可口可樂的三十條成功經(jīng)驗中,第十四條這樣說:要入鄉(xiāng)隨俗。如果想在全球范圍內推銷產品,千萬不要把自己打扮成“丑陋的美國人”。本世紀二十年代,當羅伯特·伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時,他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料,在法國成為法國人喜愛的飲料。入鄉(xiāng)隨俗,多簡基本的常識啊!就想“鐵燒紅了千萬不要用手摸”一樣,但這就是文化,讓可口可樂風靡全球的文化之一。
服務文化的成功,首推麥當勞。“更多選擇,更多歡笑,盡在麥當勞”——麥當勞是全球最大的以漢堡包為主的速食公司?,F(xiàn)在美國的每個州都建立了連鎖店,在國外的業(yè)務迅速拓展到60個國家和地區(qū)??傆嫇碛羞B鎖店1萬多家,全世界每天光顧麥當勞的人數(shù)至少有1800萬。麥當勞的漢堡口味絕對不是最好的,但麥當勞的服務帶來了一種“漢堡文化”。麥當勞之所以能夠形成一種潮流,就在于它本身就代表著快餐文化??觳臀幕暮诵脑谟谧吭降姆斩皇菨M漢全席的豐盛,與其說,麥當勞的成長過程,是麥當勞用溫情征服世界的過程,不如說是麥當勞用漢堡文化影響世界的過程。
思想文化的成功首推沃爾瑪,創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾總結出其事業(yè)成功的“十大法則”:忠誠你的事業(yè);與同仁建立合伙關系;激勵你的同仁;凡事與同仁溝通;感激同仁對公司的貢獻;成功要大力慶祝,失敗亦保持樂觀;傾聽同仁的意見;超越顧客的期望;控制成本低于競爭對手;逆流而上,放棄傳統(tǒng)觀念。
這“十大法則”中有七條與員工關系有關,由此可見沃爾瑪把員工思想文化放到了多么重要的位置。
我們的產品沒文化;我們的服務沒文化,我們的思想是凌亂的,也是沒文化!營銷不但要求產品有文化,服務有文化,思想有文化,更強調這些文化的協(xié)調一致,請記住,不是相同一樣而是協(xié)調一致。文化其實就是人類所創(chuàng)造的財富的總和,特指精神財富。文化與營銷的結合是必然的,因為所有成功的營銷都是常識的運用,文化恰恰就是人類社會最基本的常識,最基本的常識你都不能運用,你的營銷對顧客產生不了真正影響!
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