在專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域，H公司一直表現(xiàn)不俗，雖然產(chǎn)品一般，但打造的品牌卻響當(dāng)當(dāng)。因此，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們總能以服務(wù)取勝，賣出好價(jià)錢，被客戶戲謔為“三流產(chǎn)品、二流服務(wù)、一流價(jià)格”。為提高客戶滿意度，做好營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)， H公司進(jìn)行了深刻反省，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品存在如下問題：1、產(chǎn)品發(fā)展方向不夠明朗；2、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)；3、產(chǎn)品推廣搖擺不定；4、市場(chǎng)結(jié)合度不高。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，一種產(chǎn)品的市場(chǎng)是指其現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的總和。購(gòu)買者千差萬別，任何企業(yè)都不可能滿足所有購(gòu)買者各不相同的需求。這就是說，所有企業(yè)都只能滿足一部分購(gòu)買者的某種需求，而不能滿足購(gòu)買者的所有需求，更不能滿足全部消費(fèi)者的所有需求。因此，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)選定在一定的市場(chǎng)范圍和目標(biāo)內(nèi)。為此，在做營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)之前，H公司首先確認(rèn)了自己產(chǎn)品的功能與特性，接著經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研后做好了市場(chǎng)定位。

H公司重新定義了自己的產(chǎn)品線，并把目前的產(chǎn)品功能劃分為以下三個(gè)層次：

第一、基本功能：指產(chǎn)品滿足用戶需求的某種使用價(jià)值或所內(nèi)含的價(jià)值量。如品質(zhì)、性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等。這是決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。由于市場(chǎng)變化快，產(chǎn)品個(gè)性化要求高，而H公司目前的研發(fā)力量不足，產(chǎn)品還存在不少尚待完善的地方。

第二、心理功能：指產(chǎn)品滿足用戶心理需求的功能，如新穎、高雅、獨(dú)特，方便等。這是H公司的產(chǎn)品一直被市場(chǎng)追求的獨(dú)特賣點(diǎn)。

第三、附加功能：指產(chǎn)品為用戶提供的附加服務(wù)，如包換保修、送貨上門、咨詢服務(wù)等。這也是H公司越來越被客戶看好的另一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。

經(jīng)過深入研討，H公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有兩大類，一類是可控因素，即企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、價(jià)格、促銷、渠道等等；另一類是不可控因素，即宏觀和微觀環(huán)境等企業(yè)難以改變的因素。企業(yè)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于有效的市場(chǎng)定位，H公司對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)充分了解之后，明確定位公司要服務(wù)于成長(zhǎng)型客戶，即重點(diǎn)服務(wù)好一線城市的第二品牌和二三線城市的第一品牌。

在H公司看來，市場(chǎng)是不斷變化的，只有把握了市場(chǎng)的趨勢(shì)，才能使制定的營(yíng)銷策略跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)的變化而變化，并不斷調(diào)整保證營(yíng)銷策略制定的更加合理。因此，H公司對(duì)他們面臨的特定營(yíng)銷狀況進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查研究，摸清了市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也對(duì)不可控因素的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研究，以使?fàn)I銷策略組合的制定具有很好的動(dòng)態(tài)性保障。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，H公司重點(diǎn)調(diào)查研究了誰是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”和“潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。為了確定有效的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，他們盡可能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一一對(duì)比分析?；诖?，他們最終找到了自己潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，信心十足地準(zhǔn)備向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出更有力的挑戰(zhàn)，同時(shí)也做好了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的充分準(zhǔn)備。

在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，H公司認(rèn)真分析了自己在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中所處的序列、市場(chǎng)占有率、顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià)、企業(yè)信譽(yù)等。通過競(jìng)爭(zhēng)分析他們充分了解了自己所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略。其設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下：

1、選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，即大打組合拳，實(shí)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作的顧問式營(yíng)銷模式；

2、選擇與確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，即確定專業(yè)化與差異化相結(jié)合的產(chǎn)品策略、連鎖服務(wù)系統(tǒng)提供商的品牌策略、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)化的渠道策略、系統(tǒng)優(yōu)惠的促銷策略等；

3、關(guān)注客情關(guān)系和重點(diǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)，提供專業(yè)管理軟件與顧問咨詢等增值服務(wù)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟；

4、根據(jù)市場(chǎng)變化，采用PDCA循環(huán)法，不斷調(diào)整與完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略，做好市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制方案設(shè)計(jì)。

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