話說(shuō)中外廣告，例如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜之類，無(wú)不屬于一語(yǔ)創(chuàng)造的品牌神話。其實(shí)，廣告語(yǔ)（也稱廣告詞，或稱廣告）就是品牌標(biāo)語(yǔ)，不是什么別的，而是該品牌的主張或承諾。掃視全球，美國(guó)的IBM有“沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題”；而中國(guó)的聯(lián)想有“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，中國(guó)移動(dòng)有“溝通從心開(kāi)始”……如此這般，非常膾炙人口。

有人問(wèn)我：“一句廣告語(yǔ)，價(jià)值幾何？”

答曰：“也許為零，興許價(jià)值連城。”

再問(wèn)：“一句廣告，就能創(chuàng)造一個(gè)品牌神話？”

再答：“也許異想天開(kāi)，興許夢(mèng)想成真。”

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)有著不可估量的價(jià)值。妙趣橫生而瑯瑯上口的廣告，將為商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。廣告語(yǔ)短小精悍，引人入勝，蘊(yùn)藏著創(chuàng)作者獨(dú)具匠心。一個(gè)好的廣告詞，凝結(jié)著創(chuàng)作者的心血及其所付出的腦力，堪比一部文學(xué)作品。這般神秘與魅力，令許多企業(yè)不惜花重金、以有償征集的方式來(lái)廣泛尋求優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。

接下來(lái)，我提出的問(wèn)題是：“有償征集來(lái)的廣告語(yǔ)，你能無(wú)償使用嗎？”

呵呵，好像問(wèn)得有點(diǎn)弱智，但能不能隨便（無(wú)償）使用卻真的是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題哦。也許，在不少人包括老板看來(lái)，廠商征集廣告語(yǔ)的根本目的就是為了拿來(lái)使用嘛，如果沒(méi)有使用權(quán)，那誰(shuí)愿意去做這種有償征集的蠢事呀？想想也是哈，我有償征集目的不言自明——應(yīng)征者在應(yīng)征（投稿）時(shí)，似乎就意味著同意了廠商使用自己的作品。按這思路往下想，可以確定：二者之間存在著合意，因而廠商大概有權(quán)無(wú)償（隨便）使用。

這樣的想法做法看似乎合情合理，但是，千真萬(wàn)確，它不合法！換句話說(shuō)，可惜呀，法律不支持。《著作權(quán)法》第十七條規(guī)定：“受委托創(chuàng)作的作品，著作權(quán)的歸屬由委托人通過(guò)合同約定。合同未作明確約定或者沒(méi)有訂立合同的，著作權(quán)屬于受托人。”明白了嗎？著作權(quán)最終屬于誰(shuí)，應(yīng)該由合同來(lái)約定，如果合同約定不明確，那么就屬于創(chuàng)作者。也就是說(shuō)，既然著作權(quán)歸創(chuàng)作者，那么就有理由理解為創(chuàng)作者享有該著作權(quán)的全部權(quán)屬，包括使用權(quán)。但是，這不是說(shuō)廠商就不能使用該廣告語(yǔ)了，而是說(shuō)可以通過(guò)合同與創(chuàng)作者（受托人）就使用權(quán)達(dá)成協(xié)議，履行法定程序，取得廣告語(yǔ)的使用權(quán)。單說(shuō)法理或許空洞，也讓人覺(jué)得口說(shuō)無(wú)憑，那就以案說(shuō)法吧，好在有案可稽——

案例一：1997年6月，神鷹鞋廠在多種報(bào)刊登載征集神鷹牌運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語(yǔ)啟事。消息發(fā)布后，很快收到5000多件來(lái)自全國(guó)各地的應(yīng)征稿。經(jīng)過(guò)半年的評(píng)議，周某的應(yīng)征稿“鞋穿神鷹，腳下生風(fēng)”入選，周某贏得獎(jiǎng)金3000元。1998年元旦，神鷹鞋廠開(kāi)始在各種媒體上使用周某創(chuàng)作的廣告語(yǔ)，但并未履行任何手續(xù)。周某得知后，向有關(guān)部門主張權(quán)利，要求神鷹鞋廠停止侵權(quán)，賠禮道歉，依法履行使用手續(xù)，支付合理報(bào)酬。

周某那句廣告語(yǔ)適應(yīng)神鷹鞋廠的征集啟事而創(chuàng)作的。在征集活動(dòng)中，該鞋廠扮演的是委托人的角色，委托社會(huì)各界為自己創(chuàng)作廣告語(yǔ)，只是在這一委托關(guān)系中，受托人是不特定的。

作為應(yīng)征者，周某最終與鞋廠形成了事實(shí)上的委托關(guān)系。但是，在刊登征集廣告語(yǔ)的啟事中，神鷹鞋廠未對(duì)廣告語(yǔ)的著作權(quán)歸屬事先做出聲明，即使在選定周某創(chuàng)作的廣告語(yǔ)后也未與周某就有關(guān)廣告語(yǔ)的著作權(quán)歸屬問(wèn)題簽訂書(shū)面協(xié)議。因此，這一案例屬于《著作權(quán)法》第十七條中的“沒(méi)有訂立合同”的情況。

根據(jù)上述法規(guī)，周某創(chuàng)作的廣告語(yǔ)的著作權(quán)由周某享有，神鷹鞋廠未經(jīng)周某同意就在媒體上使用，侵犯了周某的著作權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

案例二：本世紀(jì)初，廣西出現(xiàn)了“天高幾許問(wèn)真龍”廣告語(yǔ)著作權(quán)糾紛。結(jié)果，使用方賠了夫人又折兵，被一審判決賠償廣告語(yǔ)著作權(quán)人48萬(wàn)元人民幣！

法律和案例皆說(shuō)明，廣告語(yǔ)可以有償征集，但對(duì)于入選的，一定要簽訂合約規(guī)定權(quán)屬；否則，隨便（無(wú)償）使用，都會(huì)“無(wú)意”侵權(quán)，以致引火燒身。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：