電視婚戀節(jié)目的熱度不會(huì)始終如一，而婚戀網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)雖然眾多，但客戶黏性并不高。怎樣發(fā)揮數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢(shì)，使線下婚介服務(wù)為婚戀交友提供更多的平臺(tái)與機(jī)會(huì)？婚戀市場到底有多大的潛力可挖？


依據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國15?35歲的未婚人群達(dá)到1.8億人，主要原因是社交圈太窄、工作壓力太大，宅男宅女越來越多，導(dǎo)致未婚人群占應(yīng)婚人口比例逐年增加。面對(duì)這樣一個(gè)市場機(jī)會(huì)，大量的婚戀網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，如世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)和珍愛網(wǎng)，僅世紀(jì)佳緣注冊(cè)用戶達(dá)4020萬，活躍用戶超過470萬，是目前國內(nèi)用戶基數(shù)最大的網(wǎng)站。他們當(dāng)中有的獲得投行的大筆資金贊助，有的在納斯達(dá)克上市，改變了中國人的相親方式。

同時(shí)，在傳統(tǒng)媒介中，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》一夜之間紅遍中國，各類廣告年收費(fèi)高達(dá)4億元，也捧紅了眾多凡人。在2010年前后，國內(nèi)出現(xiàn)了《我們約會(huì)吧》、《百里挑一》、《愛情連連看》等幾十檔婚戀節(jié)目，且收視率均不錯(cuò)，冷淡多年的婚戀電視節(jié)目又突然吸引了中國觀眾的眼球，并成為百姓茶余飯后的熱門話題。


婚戀市場的突破口

婚戀網(wǎng)站主要依靠宣傳推廣聚集大量會(huì)員注冊(cè)信息，通過信息阻隔獲取會(huì)員收費(fèi)的模式，在此理念上，衍生出搜索+發(fā)信、心靈匹配和人工紅娘等贏利模式，可是由于推廣費(fèi)用與運(yùn)營費(fèi)用的高企，網(wǎng)站贏利不佳。根本原因是三大網(wǎng)站的會(huì)員總數(shù)雖然突破了幾千萬人，可是客戶黏性并不高，會(huì)員付費(fèi)比例也非常低，一旦不能找到合適的交友對(duì)象，注冊(cè)人員要么離開，要么注冊(cè)號(hào)成為死號(hào)。

最紅火的婚戀節(jié)目《非誠勿擾》被曝出牽手近千對(duì)，只有一對(duì)結(jié)婚的消息。同時(shí)，由于廣電總局規(guī)范婚戀節(jié)目的要求，收視率也在緩慢下降，各地衛(wèi)視火速推出了數(shù)檔類似節(jié)目，觀眾很快也會(huì)出現(xiàn)視覺疲勞，未來如何避免像1988年山西臺(tái)開播的《電視紅娘》、1998年湖南衛(wèi)視開播的《玫瑰之約》各自紅火幾年的窘境？

婚戀交友市場面對(duì)的是1.8億的消費(fèi)人群，而且均是消費(fèi)的主力軍，未來幾年還將產(chǎn)生購房、婚姻、育兒等眾多消費(fèi)熱潮。如何通過婚戀交友這個(gè)市場充分挖掘機(jī)遇？

第一，婚戀網(wǎng)站的突破口在客戶黏性。

婚戀網(wǎng)站問題的表象在于贏利模式問題，但其核心本質(zhì)是客戶黏性不高，而客戶黏性則是互聯(lián)網(wǎng)生存的根本保障，從QQ到免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲再到360殺毒軟件的免費(fèi)使用，無一不是為了提升客戶黏性。

婚戀網(wǎng)站依靠市場推廣贏得眾多注冊(cè)會(huì)員信息，可是為未婚男女提供的婚戀機(jī)會(huì)卻不高，這也是眾多人員注冊(cè)不久后就離開的重要原因，這直接導(dǎo)致了贏利模式拓展困難。誰最先解決了婚戀網(wǎng)站的客戶黏性問題，誰就將在競爭中贏得先機(jī)。

第二，婚戀網(wǎng)站的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是成為整合運(yùn)營服務(wù)商。

客戶黏性的不高關(guān)鍵在于婚戀交友的低成功率，根本出路則在于服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)生活中，熟人推薦之所以有著極高的婚戀成功率，是因?yàn)樵吕蠈?duì)雙方家庭、背景、條件、愛好等多方面均有著極為深厚的了解，且可以不斷幫助男女雙方創(chuàng)造條件，探知各方訴求，縮小雙方差距，化解各種矛盾，在撮合中提升成功率。

服務(wù)隱藏了太多的市場機(jī)會(huì)，簡單的線下服務(wù)并不能為婚戀網(wǎng)站提供強(qiáng)大的核心競爭能力，必須借助婚戀網(wǎng)站來獲取眾多未婚男女的信息，通過深入分析這些數(shù)據(jù)，整合各種方式為會(huì)員進(jìn)行服務(wù)，在整合的過程中孕育各種機(jī)會(huì)。



婚戀網(wǎng)站的機(jī)會(huì)



婚戀網(wǎng)站的市場關(guān)鍵在于運(yùn)用線上數(shù)據(jù)庫，開展線下整合服務(wù)?；閼倬W(wǎng)站與普通婚介所相比最大的優(yōu)勢(shì)就是龐大的會(huì)員信息量，而冰冷的信息庫隔斷了這種優(yōu)勢(shì)，通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫分析，結(jié)合相親者的需求開展多層次、多方式、多類別的線下整合服務(wù)，增加會(huì)員的婚戀成功率，將使線上客戶黏性得到大大加強(qiáng)，也必將增加更多贏利方式。

機(jī)會(huì)一：線下整合活動(dòng)。開拓線下收費(fèi)服務(wù)。按照數(shù)據(jù)庫的分析，依據(jù)相同城市、相同愛好、相同行業(yè)、相同專業(yè)、相同學(xué)校、最匹配性格、最匹配屬相、最匹配星座、最匹配家庭背景等方式進(jìn)行分類，由線下人員組織各類活動(dòng)，而不僅僅是簡單的大型相親會(huì)，是以活動(dòng)作為牽連、以婚戀為最終目的的交友會(huì)，目的是交友、放松心情與度假。例如周末組織相對(duì)小眾的匹配人群，組織參加篝火晚會(huì)，可以自己動(dòng)手做晚飯、少量的拓展類節(jié)目、各自才藝表演、自我介紹，不但迎合婚戀交友的需求，還在周末通過這種活動(dòng)放松身心，活動(dòng)結(jié)束后，可以通過服務(wù)組織人員留下印象較好的異性姓名，使組織者便于促進(jìn)雙方的溝通。這類活動(dòng)既可以單獨(dú)策劃，也可以一類活動(dòng)連續(xù)組織2到3次，通過多次的好感綜合疊加，最后在婚戀網(wǎng)站組織方的撮合下，打破冰冷的網(wǎng)絡(luò)印象，增加婚戀成功率，即使沒有婚戀成功，也擴(kuò)大了交友圈。

類似的活動(dòng)組織如羽毛球愛好者活動(dòng)、周末度假游活動(dòng)、品味美食活動(dòng)、文藝活動(dòng)、小長假旅游活動(dòng)、驢友活動(dòng)、拓展訓(xùn)練活動(dòng)、校友會(huì)活動(dòng)、老鄉(xiāng)聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)。組織者可以按照一定的層次與成本進(jìn)行收費(fèi)，除活動(dòng)成本費(fèi)用外，還可以根據(jù)組織內(nèi)容進(jìn)行附加部分的收費(fèi)，如活動(dòng)組織費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、小活動(dòng)收費(fèi)等。初期可以報(bào)名申請(qǐng)，形成一定品牌后，可與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系收費(fèi)，即只有會(huì)員方可報(bào)名參加，與網(wǎng)站會(huì)員轉(zhuǎn)化形成捆綁，提升客戶黏性。

機(jī)會(huì)二：線上社區(qū)建立。除線下婚戀交友活動(dòng)服務(wù)外，線上的整合服務(wù)也非常重要?；閼俳挥训年P(guān)鍵因素在于地域化與相似性：地域化主要指的是各地組織，如江西省南昌交友平臺(tái)或南昌人在北京的交友平臺(tái)；相似性指的是相同類別，可以是校友、驢友、拼飯、活動(dòng)、文藝等組織。

只要是會(huì)員均可以進(jìn)入這個(gè)社區(qū)，類似開放式的聊天社區(qū)，大家可以在里面暢所欲言，聊到一定程度時(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)的特殊服務(wù)傳達(dá)愛意，如購買虛擬鮮花與禮物，女士與男生的虛擬鮮花與禮物越多，積分也越多。還可以委托紅娘進(jìn)行約會(huì)，當(dāng)然會(huì)員也可以直接邀請(qǐng)女士，只不過通過紅娘邀請(qǐng)約會(huì)的男士與女士可以獲得一些積分。積分越多的男士與女士，被關(guān)注的機(jī)會(huì)越多，尋找到真愛的價(jià)值會(huì)更高，被關(guān)注度高的人士可以優(yōu)先參加媒體的相親會(huì)，如《非誠勿擾》，提升個(gè)人關(guān)注度與曝光度，網(wǎng)站也可為其制定待嫁明星的網(wǎng)絡(luò)推薦，引起會(huì)員的高度關(guān)注，特別是VIP會(huì)員的關(guān)注。

當(dāng)然，線上社區(qū)也是線下活動(dòng)的組織平臺(tái)，各個(gè)社區(qū)是組織互動(dòng)的天然載體，也將會(huì)得到會(huì)員的積極響應(yīng)，這給普通線下活動(dòng)提供了更好的平臺(tái)與感情預(yù)熱。也是線上婚戀網(wǎng)站組織活動(dòng)相比普通線下活動(dòng)所具備的核心壁壘。

機(jī)會(huì)三：廣告開發(fā)的機(jī)會(huì)。各類線下活動(dòng)的組織，不同類別人群的活動(dòng)組織需要不同的社交娛樂場所或各類服務(wù)機(jī)構(gòu)，這類社交娛樂場所與服務(wù)機(jī)構(gòu)本身也有推薦的需求，而能夠參與到這種組織活動(dòng)中來，就可以獲取規(guī)模效益與品牌宣傳，參加過活動(dòng)的人員勢(shì)必會(huì)不斷帶領(lǐng)新朋友來這里，創(chuàng)造更多價(jià)值。

線下活動(dòng)需要戰(zhàn)略合作伙伴，而線上推廣也應(yīng)體現(xiàn)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在網(wǎng)站廣告除硬廣告之外，可以通過活動(dòng)地點(diǎn)選擇、戰(zhàn)略伙伴名錄、約會(huì)地點(diǎn)選擇來進(jìn)行推介，甚至可以通過軟廣告來進(jìn)行推薦，如就餐體會(huì)、約會(huì)經(jīng)歷中軟性揉入約會(huì)地點(diǎn)名稱與描述等，提升廣告效益的同時(shí)，創(chuàng)造更多贏利。

機(jī)會(huì)四：加盟收益。線下活動(dòng)的初期一般會(huì)聚集在目標(biāo)群體眾多的一線城市，如北京、上海、廣州等地，當(dāng)運(yùn)作成功后，可以在中心區(qū)域城市繼續(xù)拓展，如成都、深圳、西安、沈陽、杭州、南京、武漢、福州等地。線下活動(dòng)的整合需要大量的人員進(jìn)行擴(kuò)展，對(duì)人員的組織活動(dòng)能力需求也相對(duì)較高。

可以進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作”，最好的辦法是在初期活動(dòng)取得成功后，設(shè)立統(tǒng)一的線下服務(wù)品牌，通過線上能力拓展會(huì)員與會(huì)員黏性，公開招募加盟商，不但將服務(wù)推廣到全國，還將通過加盟獲取收益。加盟后由于各地企業(yè)有推廣的需要，還能不斷獲取廣告收益，逐步擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量與會(huì)員繳納會(huì)費(fèi)的轉(zhuǎn)換率，并增加會(huì)員費(fèi)的交納金額。

機(jī)會(huì)五：獵婚。這是獵頭之后的又一個(gè)新興職業(yè)，獵婚可以是為高端富豪或成功人士服務(wù)的，也可以是幫助白領(lǐng)人士貼身打造的，還可以承擔(dān)為普通會(huì)員做說客的工作，我們可以把她形容為“說婚”——為會(huì)員中意的男女對(duì)象提供婚介，由于一方中意對(duì)方，而另一方不知道，可以為一方提供網(wǎng)絡(luò)表白方式，當(dāng)然是需要購買虛擬貨幣的，在虛擬表達(dá)方式無效果或效果一般的時(shí)候，可以委托婚戀服務(wù)人員作為說客或媒介，進(jìn)行說婚，當(dāng)然也就成為獵婚的一種方式，是付費(fèi)的。

機(jī)會(huì)六：實(shí)體經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)線上線下整合到一定規(guī)模時(shí)，婚戀網(wǎng)站可以直接參與某些重點(diǎn)城市線下活動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，如建立“約會(huì)吧”，為未婚男女提供符合他們實(shí)際需要的約會(huì)地點(diǎn)，并優(yōu)先對(duì)會(huì)員服務(wù)，提供茶水、咖啡、清吧與餐飲等多種服務(wù)，還可以特別地為一方向另一方表達(dá)愛意準(zhǔn)備很多細(xì)節(jié)服務(wù)，如鮮花、節(jié)目表演、愛情表達(dá)、播放愛情紀(jì)錄片等環(huán)節(jié)。建立中心直營店成功后，還可以形成加盟方式，把“約會(huì)吧”開設(shè)到全國大中小城市，滿足婚戀男女約會(huì)交談的細(xì)分市場需求，從專業(yè)化市場沖擊相關(guān)市場份額。



電視婚戀節(jié)目的潛在機(jī)會(huì)



機(jī)會(huì)一：挖掘婚戀后端的故事?；閼俟?jié)目之所以吸引人是因?yàn)榘盐樟藖児挪蛔兊膬?nèi)在需求，通過話題炒作，釋放現(xiàn)代人的思想束縛，引起價(jià)值觀的碰撞。可是單一的話題總是會(huì)枯竭，即使是反潮流，吸引力也會(huì)不斷下降，而當(dāng)前臺(tái)牽手后，他與她之間到底發(fā)生了怎么樣的故事，又會(huì)有哪些我們經(jīng)常遇到的情感問題與糾結(jié)。正如《非誠勿擾》節(jié)目之后，他們的第一次約會(huì)如何，第一次的沖突如何，為何會(huì)分手，為何會(huì)走到婚姻的殿堂，而這些過程、經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)對(duì)現(xiàn)代人更有幫助與吸引力，也就帶來了收視率。

我們可以舉辦“牽手之后”的專場活動(dòng)，也可將這種活動(dòng)與現(xiàn)場婚戀節(jié)目相結(jié)合。如處理家庭糾紛節(jié)目一樣，可以記錄下雙方的沖突過程，也可以記錄他們第一次約會(huì)的情景，然后將他們的美好、沖突、糾葛、求婚、結(jié)婚搬上熒屏，作為話題請(qǐng)他們進(jìn)行論述?？梢允钱?dāng)事人走上舞臺(tái)，還可以是男女候選嘉賓組成兩大辯論陣營，通過實(shí)際案例的思想碰撞，由男女陣營與觀眾互動(dòng)將準(zhǔn)備登臺(tái)的人選拔而出，這樣觀眾更為期待，話題也必將更為激烈，吸引度也將大大提升，廣告收益上也會(huì)獲得合理回報(bào)。

機(jī)會(huì)二：電視與網(wǎng)絡(luò)媒介的互動(dòng)?；閼倬W(wǎng)站目前只是扮演了電視相親節(jié)目的資源提供者與初選者的角色，電視媒介也給予了婚戀網(wǎng)站一定的廣告支持，是一種較為粗淺的合作方式。

電視節(jié)目需要更多觀眾與目標(biāo)人群的認(rèn)同，關(guān)鍵在于男女嘉賓本身就需要話題或熱捧，同時(shí)觀眾能夠直接參與，這種話題與互動(dòng)勢(shì)必提升節(jié)目的收視率。具體做法是，通過婚戀網(wǎng)站評(píng)選出，最受青睞的男女嘉賓、最受線下活動(dòng)熱捧的男女嘉賓等，在候選名單的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)投票選出每期的嘉賓，將選擇權(quán)交給目標(biāo)人群與觀眾。

也可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)候選人員名單，為主要省份與城市舉行城市專場，提升各地對(duì)節(jié)目的關(guān)注度和牽手的成功率，提升會(huì)員的滿意度，也將炒熱線下活動(dòng)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

這種互動(dòng)不但能夠提高收視率，還能使婚戀網(wǎng)站的會(huì)員黏性大大提升，贏利方式與媒體實(shí)現(xiàn)捆綁，實(shí)現(xiàn)電視、婚戀網(wǎng)站與男女嘉賓的三贏。



挖掘婚后市場



婚后市場非常大，也非?，嵥椋⒉皇且患夷軌蛲瓿傻?，需要資源的整合，而婚戀網(wǎng)站擁有特殊的未婚人群會(huì)員，是最佳的整合服務(wù)平臺(tái)。

機(jī)會(huì)一：社區(qū)轉(zhuǎn)化留住會(huì)員黏性。結(jié)婚后雖然不用再在婚戀網(wǎng)站駐足，但是婚戀網(wǎng)站完全可以推出子模塊，如學(xué)長板塊或回家模塊，打造成功牽手后會(huì)員的社交平臺(tái)。以城市為單元，提供結(jié)婚后夫妻關(guān)系處理、婆媳關(guān)系處理、懷孕、教育、就醫(yī)、排解壓力與交友需求平臺(tái)，組織他們參與線下活動(dòng)，提升客戶黏性，當(dāng)然也就創(chuàng)造了廣告需求與贏利模式。

機(jī)會(huì)二：大規(guī)模團(tuán)購。各地會(huì)員均有相關(guān)需求，網(wǎng)站可以為他們提供更多的團(tuán)購報(bào)名機(jī)會(huì)，如旅游、教育、購物、飲食等內(nèi)容，網(wǎng)站可以為會(huì)員集中購物進(jìn)行價(jià)格協(xié)商，為會(huì)員進(jìn)行團(tuán)購服務(wù)。也可以打開大門，把網(wǎng)站的會(huì)員作為一個(gè)特殊群體，邀請(qǐng)相關(guān)知名企業(yè)到網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購專場活動(dòng)，將網(wǎng)站打造成為一個(gè)團(tuán)購平臺(tái)并常態(tài)化，既能為會(huì)員提供增值服務(wù)，又可以從中獲取利益。



風(fēng)險(xiǎn)提示



風(fēng)險(xiǎn)一，戰(zhàn)略競爭者的風(fēng)險(xiǎn)。

國外已經(jīng)有婚戀交友鼻祖match和eharmony的成功先例，可是他們的經(jīng)營也遇到了很多瓶頸，綜合聊天類網(wǎng)站具有強(qiáng)大的會(huì)員基礎(chǔ)，是婚戀網(wǎng)站的最大競爭對(duì)手。國外已經(jīng)有了類似Areyouinterested.com的約會(huì)軟件，用戶在Facebook或iPhone加載后，可以通過點(diǎn)擊感興趣的人的照片，發(fā)信或送禮物。目前Areyouinterested.com每天新增用戶人數(shù)達(dá)5萬人，比傳統(tǒng)婚戀交友網(wǎng)站Match每天新增用戶多3萬。此外，F(xiàn)acebook最大的優(yōu)勢(shì)在于，用戶可以在和對(duì)方約會(huì)前成為好友，并通過對(duì)方照片、視頻和朋友了解這個(gè)人，讓用戶的感覺很好。對(duì)于微博、人人網(wǎng)這些潛在競爭對(duì)手，業(yè)界也承認(rèn)在一定程度上會(huì)受到?jīng)_擊。這在國外也已經(jīng)有了先例，match目前成長緩慢，很大一部分原因是受到了facebook的沖擊。

世紀(jì)佳緣目前收入主要來源于三方面：在線服務(wù)、線下活動(dòng)及VIP服務(wù)、其他服務(wù)。從2008年、2009年和2010年的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，三方面服務(wù)貢獻(xiàn)的收入比率呈逐年增加趨勢(shì)，但收入結(jié)構(gòu)有所變化。其中始于2008年的線下活動(dòng)及VIP服務(wù)收入比率逐年降低，單一的依靠線上贏利，一旦國內(nèi)人人網(wǎng)或QQ這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入，傳統(tǒng)婚介網(wǎng)站將面臨較大沖擊。

風(fēng)險(xiǎn)二，婚戀節(jié)目階段性高低潮的風(fēng)險(xiǎn)。

婚戀節(jié)目在1989年、1998年分別經(jīng)歷過兩個(gè)高潮，又分別退卻，可見婚戀節(jié)目總是有生命周期的。在各地電視臺(tái)出現(xiàn)幾十檔類似節(jié)目的時(shí)候，如何延長婚戀節(jié)目的生命周期是編導(dǎo)們需要考慮的問題。

互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代傳媒機(jī)構(gòu)為傳統(tǒng)媒婆插上了天使的翅膀，可是距離感與陌生感成為婚戀與交友的障礙，必須借助互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代傳播方式，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢(shì)，使線下婚介服務(wù)為婚戀交友提供更多平臺(tái)與機(jī)會(huì)。只有圍繞客戶黏性創(chuàng)造性地打造多種贏利模式，才能共同做大婚戀產(chǎn)業(yè)。

誰最先解決了婚戀網(wǎng)站的客戶黏性問題，誰就將在競爭中贏得先機(jī)。而客戶黏性不高的關(guān)鍵在于婚戀交友的低成功率，根本出路則在于服務(wù)。

婚戀網(wǎng)站應(yīng)通過系統(tǒng)的線上數(shù)據(jù)庫分析，結(jié)合相親者的需求開展多層次、多方式、多類別的線下整合服務(wù)。

如果過于依賴線上贏利，一旦國內(nèi)人人網(wǎng)或騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入婚戀市場，傳統(tǒng)婚介網(wǎng)站就將面臨較大的沖擊。
（作者為北京正略鈞策管理咨詢公司合伙人）

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：