SNS：品牌管理的作用和框架

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品牌理念才是一切品牌行動(dòng)的核心。相比傳統(tǒng)的媒介，SNS的最大優(yōu)勢(shì)在于能匯聚一批對(duì)于品牌感興趣的“粉絲”和“潛在粉絲”。他們往往是最能夠與品牌理念產(chǎn)生共鳴的群體，愿意與同好聚集并且樂(lè)于為品牌進(jìn)行傳播，這些忠誠(chéng)客戶以可說(shuō)是品牌建設(shè)重要的基石。然而，在大膽表達(dá)品牌理念以前，品牌管理者應(yīng)先思考你的品牌是否有真正的內(nèi)涵和理念，并且經(jīng)得起思考和討論，在SNS時(shí)代尤其如此。

關(guān)于蘋(píng)果的話題在各類社交網(wǎng)站上總是長(zhǎng)盛不衰，早年蘋(píng)果品牌的支持者大部分通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對(duì)品牌的狂熱追捧，并與持不同意見(jiàn)者展開(kāi)論戰(zhàn)。據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)，從2009年到2010年，僅蘋(píng)果iPhone手機(jī)的銷量增長(zhǎng)率就高達(dá)87.2%。我們可以感受到，認(rèn)同蘋(píng)果內(nèi)涵的言論越來(lái)越多—無(wú)可否認(rèn)的是，由于蘋(píng)果在產(chǎn)品、人員、零售環(huán)境和傳播等各個(gè)方面都深刻并且統(tǒng)一地真正反映了其“人性化科技”品牌理念，關(guān)于蘋(píng)果的話題總是長(zhǎng)盛不衰，大有“果粉漸強(qiáng)”、“果黑漸弱”的趨勢(shì)。

正如蘋(píng)果案例所展現(xiàn)的，優(yōu)秀的品牌理念之所以能產(chǎn)生震撼人心的共鳴感，在于企業(yè)能夠?qū)⑵放婆c業(yè)務(wù)策略相輔相成合二為一，品牌滲透到業(yè)務(wù)的所有環(huán)節(jié)。正因?yàn)槿绱?，品牌理念不僅可以呈現(xiàn)在LCD屏幕上，還能種植在受眾的心里。這就意味著品牌定位不僅在概念上是站得住腳的，而且也有相應(yīng)的可信產(chǎn)品與之配合。如果在微博上用官網(wǎng)賬戶只是空喊一些口號(hào)，而拿不出能體現(xiàn)品牌承諾的產(chǎn)品，不僅不會(huì)擴(kuò)大品牌的影響力，恐怕原先的粉絲也會(huì)先后離去。

擴(kuò)大品牌的影響力


這往往是媒體公司、廣告公司和SNS運(yùn)營(yíng)商樂(lè)于談?wù)摰脑掝}。這一方面是因?yàn)榭诒呀?jīng)成為至關(guān)重要的品牌驅(qū)動(dòng)力，另一方面是社交網(wǎng)站更能夠拉近品牌與終端消費(fèi)者的距離，對(duì)于B2B品牌和奢侈品品牌來(lái)說(shuō)尤其如此。具體的操作方式，一種是門(mén)檻較低的品牌賬戶式，如全球品牌價(jià)值前50強(qiáng)的品牌在主要社交網(wǎng)站上幾乎都開(kāi)有賬戶，并時(shí)時(shí)更新?tīng)顟B(tài)并不斷吸引粉絲，另外一種方式是在SNS上以campaign的方式出現(xiàn)。

2010年年底，優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)通過(guò)人人網(wǎng)舉辦了一次UNIQLO lucky line活動(dòng)，通過(guò)新鮮有趣的實(shí)名網(wǎng)上排隊(duì)動(dòng)畫(huà)和配套的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，配合好友之間的推薦，在短短的14天時(shí)吸引了超過(guò)133萬(wàn)人次的消費(fèi)者前來(lái)排隊(duì)，所有參與用戶都成為優(yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)的粉絲，粉絲數(shù)從零激增到13萬(wàn)，接下來(lái)再發(fā)起試穿、網(wǎng)絡(luò)模特等活動(dòng)，成功地將電腦屏幕前的年輕人拉到店里消費(fèi)。此次活動(dòng)展現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)充滿趣味和設(shè)計(jì)感的特性，是其品牌內(nèi)涵的一次成功傳播，再一次擴(kuò)大了其影響力。

 品牌管理 框架 作用 品牌 管理

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