上汽榮威的品牌之路

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　　榮威品牌創(chuàng)立之后，更加重要的任務(wù)接踵而至——那就是如何在提升銷量的同時(shí)，將榮威打造成名副其實(shí)的知名品牌。

在切入點(diǎn)的選擇上，有兩種截然相反的思路擺在上汽面前：第一，先將榮威投放到高端市場(chǎng)，然后逐步向下滲透;第二，先從中低端市場(chǎng)進(jìn)入，再逐步走高，進(jìn)入中高端市場(chǎng)。對(duì)上汽而言，哪種方式更加理想呢?

　　事實(shí)上，兩種方式各有利弊，如果選擇前者，必然要冒叫好不叫座的風(fēng)險(xiǎn)，而且推廣難度極大，中華和紅旗就是前車之鑒。這種思路的好處在于，一旦榮威在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，今后將具備強(qiáng)大品牌溢價(jià)能力。

　　如果選擇第二種思路，因?yàn)锳級(jí)車市場(chǎng)容量占據(jù)轎車市場(chǎng)的半壁江山，從這里切入更容易成功。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一旦中低端的品牌形象在消費(fèi)者心智中落地生根，品牌往高端發(fā)展就會(huì)步履維艱。

　　權(quán)衡利弊并總結(jié)了華晨在高端市場(chǎng)的失敗教訓(xùn)之后。上汽毅然決定選擇第一種方案——即高端切入，再利用品牌勢(shì)能向下延伸。

　　經(jīng)過(guò)精心運(yùn)籌，榮威品牌的首款產(chǎn)品——榮威750正式上市，該車定位甚至高于凱美瑞和雅閣這兩個(gè)B級(jí)車之王，最先推出的2.5車型售價(jià)為21.78萬(wàn)元～25.88萬(wàn)元。此后推出的1.8T車型才將價(jià)格下限拉至17.28萬(wàn)元。

　　高端切入固然可以確立品牌優(yōu)勢(shì)，但巨大的銷量壓力也隨之而來(lái)。上市不到1年，榮威750的月銷量便從最初的1600輛跌至1000輛以下。然而上汽榮威團(tuán)隊(duì)卻頂住了降價(jià)的壓力，死守價(jià)格底線，直至榮威550面世，局面終于有所改觀。

　
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