如何使你的營銷管理精益化

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心。還是一句老話，管理模式跟隨戰(zhàn)略路徑，這個(gè)是應(yīng)用精益營銷管理模型時(shí)必須考慮的前提。

測量6個(gè)維度的關(guān)鍵指標(biāo)

在精益營銷管理的6個(gè)維度之下，我們又給出了測量的關(guān)鍵指標(biāo)，這些可以幫助營銷總監(jiān)與CEO對管理效率進(jìn)行量化與檢測，我們建議企業(yè)將這些量化指標(biāo)直接植入企業(yè)的營銷管理信息系統(tǒng)（MIS）中，這樣更能幫助企業(yè)對于營銷效率的檢測與改進(jìn)能即時(shí)化、持續(xù)化。

“價(jià)值信息傳遞效率管理”是KMG精益營銷管理的第一環(huán)，它反映出客戶對于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)信息的接收程度與轉(zhuǎn)化程度。價(jià)值信息傳遞效率弱將會(huì)制約后面系列環(huán)節(jié)的效率提升。2009年我們曾經(jīng)為某國有大型銀行進(jìn)行深度的營銷戰(zhàn)略服務(wù)，在客戶存款業(yè)務(wù)之外，該銀行針對客戶需求開發(fā)與引進(jìn)了大量的零售銀行業(yè)務(wù)，包括黃金、基金與外匯，然而營銷績效不佳。經(jīng)過我們兩個(gè)多月的深度客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近72.3%的零售客戶并不了解該銀行的這些產(chǎn)品，甚至對一些金融零售產(chǎn)品沒有聽說。顯然，“價(jià)值信息傳遞效率”制約了該銀行零售金融業(yè)務(wù)的突破性發(fā)展，而之前該銀行更多地把問題的癥結(jié)放在了銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)水平提升上，經(jīng)過在營銷效率管理方向的調(diào)整，該銀行試點(diǎn)性省行業(yè)務(wù)在2009年實(shí)現(xiàn)了超過130%的增長。

“交易過程效率”反映的是企業(yè)與客戶之間在銷售層面的接觸效率，這里有兩個(gè)關(guān)鍵維度，一個(gè)是渠道維度，一個(gè)是銷售維度。當(dāng)年張海接手健力寶后，迅速推出新飲料產(chǎn)品“第五季”，短時(shí)間在媒體上投放了幾億元，一下子使全中國的消費(fèi)者都知道了健力寶的這個(gè)新產(chǎn)品，然而到商超一看，產(chǎn)品卻很難買到，“第五季”的渠道鋪貨速度、范圍大大制約了其營銷績效的達(dá)成。因此我們可以看到，國際快消企業(yè)，無論是可口可樂、P&G都非常關(guān)注營銷中的“交易過程效率管理”，對于渠道的管控采取精耕細(xì)作策略，著力
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