為什么終端零售越降價(jià)，銷量越萎縮？

 作者：肖陽    309

現(xiàn)象：
Q企業(yè)近年來開始遭遇成長困境，由于所處行業(yè)為新能源朝陽行業(yè)，全行業(yè)每年平均增長率達(dá)到25%，不少企業(yè)每年增長率更是高達(dá)100%。在這種情況下，Q企業(yè)保持每年10%---15%下滑，利潤不斷減少，這種情況已連續(xù)發(fā)生四年，形勢十分危急。

Q企業(yè)決策層認(rèn)為，由于采用代理制銷售模式，公司對終端零售價(jià)控制不足。代理商在本區(qū)域內(nèi)隨意定價(jià)，不少地區(qū)零售價(jià)高出同檔次產(chǎn)品20%以上，使銷售缺乏競爭力，銷量始終徘徊不前，代理商只求利潤不求銷量的短視行為，使企業(yè)規(guī)模始終無法擴(kuò)大，這是所有問題的根本原因。為此，Q企業(yè)采取了嚴(yán)格限制終端零售價(jià)的種種措施，不但加大了公司市場部對各地零售價(jià)的監(jiān)管力度，而且干脆在產(chǎn)品出廠時(shí)直接印上終端零售限價(jià)，讓利于消費(fèi)者。但奇怪的是，全國銷售并未因此好轉(zhuǎn)，相反出現(xiàn)更大程度的下滑，這形成了明顯的悖論，為什么零售價(jià)越低，銷售量還越來越萎縮呢？

道理：
調(diào)查表明，Q企業(yè)在推出終端零售限價(jià)措施之后，的確有部分原代理商出現(xiàn)銷量增長，但更多的地方出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)死亡現(xiàn)象，尤其是在縣鎮(zhèn)設(shè)立的專賣店二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。幾百家終端網(wǎng)絡(luò)的死亡使全國銷量大幅下滑，增長地區(qū)的新增貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)死亡網(wǎng)絡(luò)帶來的損失。換言之，銷售總量是由兩個(gè)因素決定的，一是銷售終端數(shù)目、二是每個(gè)終端的平均“畝產(chǎn)量”，這兩個(gè)數(shù)字的乘積才是Q企業(yè)最看重的全國的銷售總量。嚴(yán)格限價(jià)之后，雖然第二個(gè)數(shù)字由原來的每個(gè)終端85臺(tái)，提高到95臺(tái)，但由于第一個(gè)數(shù)字由原來的1500家下降到1000家，所以最終的乘積反而減小了，限價(jià)措施起到了與目的相反的作用。

肖陽
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