2006年8月，由青島啤酒股份有限公司發(fā)起，湖南衛(wèi)視參與合作，推出了“青島啤酒．我是冠軍”全民健身為主題的促銷活動。活動分為兩個階段：“急速48小時”初選和“環(huán)游中國30天”總決賽。初選階段在南寧、長沙、福州、廣州、沈陽和南京六個賽區(qū)進行（而實際上早在6月上旬，南寧賽區(qū)作為模板和試點，已經(jīng)首先舉行）。到目前，經(jīng)過半年時間，這個預計歷時3年直到2008奧運會的促銷活動已經(jīng)完成了階段性的工作。對于活動策劃和執(zhí)行，主辦者和策劃者自然也在進行總結(jié)，以為今后的進一步完善奠定基礎。盡管活動到目前還只是剛剛開始，但這樣一個大型的促銷活動，作為案例，具有相當?shù)慕梃b意義，也有許多可供分析和評述的地方。

　　一、站在什么角度與選擇什么目標
　　1.站在企業(yè)的角度來看問題
　　對于青島啤酒所組織的這個大型促銷活動，如果是站在社會的角度，可以說是一個大型的公益活動，宣傳了奧運，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任，也在一定程度上拉近了與普通消費者的距離。但毫無疑問，青島啤酒的有關組織者和策劃者是站在企業(yè)的角度上思考和策劃的。所謂在商言商，這本無可厚非，但可惜青島啤酒的此次活動，有相當程度的因奧運而做奧運的成分在里頭，并沒有真正站在企業(yè)產(chǎn)品目標消費者的角度來思考，引不起消費者的共鳴，無法吸引目標消費者的積極參與。
　　2.實現(xiàn)什么樣的目標
　　促銷，不論是直接促銷還是間接促銷，其作用都是指向銷售量的。在直接促銷和間接促銷之間，以直接促銷對近期的銷售支持作用更為明顯。所以，為了提高銷售額和銷售回款，通常進行直接的促銷活動。而間接促銷，通常是為了加強品牌的認知，拉近與消費者的心理距離，培養(yǎng)品牌對消費者的親近感，為后期的銷售提升奠定基礎。
　　促銷活動，在本質(zhì)上，是對銷售的推動，而不是對品牌的塑造和建設，因此，推動銷售量的上升，是促銷活動的直接動因。然而，通常情況下，促銷活動并不利于品牌建設。它削弱了消費者心目中的品牌價值感，對品牌的價值預期構(gòu)成傷害。越是大規(guī)模的促銷，品牌價值就越低；銷售量越大，品牌影響力越弱，品牌提供的超出同類產(chǎn)品的溢價也就越低。因此，大量銷售只是提高了銷售額，卻并不直接提高品牌價值。在品牌建設與銷售量提升，二者是難以兼得。
　　對于青島啤酒這一次的大型促銷活動，其目的和目標，讓人看得不是很明白。如果是為了近期里提高銷售量，還不如進行終端的促銷，但如果是為了今后長遠地進行品牌建設和品牌營銷，提高品牌競爭力，就有些南轅北轍了。因為也許通過這次大規(guī)模的促銷活動，青島啤酒在活動所在的區(qū)域市場里，銷售量可能是提高了，但從長遠看，品牌價值被削弱了。
　　3.選擇什么樣的對象
　　活動多針對的目標，自然應當是啤酒的消費者。作為一個基本事實，啤酒的主要消費者，是中青年男性。中青年男性的生活方式、認知方式、決策過程，乃至采購習慣，都與這個活動有較遠的距離。活動對主要消費者影響力的不足，是這次大規(guī)模促銷活動受到置疑的最直接原因。
　　4.選擇什么樣的合作伙伴
　　這個活動的合作伙伴，主要是湖南衛(wèi)視，也存在相當?shù)膯栴}。湖南臺僅僅是一個省級臺，其影響力和覆蓋面都比較窄，遠不及央視在全國的影響力。除了娛樂節(jié)目，收視率并不高。其次，湖南臺的收視群體，尤其是湖南臺的娛樂節(jié)目的收視群體，主要集中14歲～24歲的低年齡段的青年人。這不是啤酒的主力消費人群！第三，湖南臺已經(jīng)建立起來的品牌認知——“草根”和“娛樂”，與青島啤酒的品牌形象、品牌認知也是矛盾的。

　　二、設計了什么樣的活動
　　1.活動的冠名
　　2008奧運是一個重大商機。借助奧運，設計相應的活動，擴大影響樹立品牌也不是不可以。但要看設計的是什么樣的活動。
　　從活動的冠名看，“我是冠軍”，很張揚、很個性、很有沖擊力，同時也很有些霸氣、很有攻擊性。針對十幾到二十多歲的青年人是合適的；作為第二線的品牌，這樣的促銷活動也合適。但問題在于，這個冠名與青島啤酒的品牌認知和品牌形象是不一致的。在國內(nèi)眾多的啤酒品牌中，青島啤酒占據(jù)高端。即使在外國人看來，“青島啤酒”也是中國最有名的品牌。有資料表明，在外國人心目中的中國十大名牌產(chǎn)品中，青島啤酒位居第三，在啤酒市場上位居第一！舉凡列舉中國啤酒品牌，首先一定是“青島啤酒”。它甚至已經(jīng)成了中國啤酒的代名詞。而且，按照營銷大師米爾頓·科特勒的說法，青島啤酒有望成為世界十大啤酒品牌之一！“我是冠軍”這樣的冠名，適合成長中的新品牌，或者進行市場挑戰(zhàn)的第二、第三品牌，卻不適合作為第一品牌的青島啤酒。
　　從品牌聯(lián)想看，青島啤酒，作為中國啤酒的第一品牌，它是“經(jīng)典的”、“有身份的”、“穩(wěn)重的”和“成熟的”。換句話說，青島啤酒的主力消費者年齡要較其他啤酒（尤其是雪花啤酒的消費者）為大。這樣的啤酒，其主要的忠誠的消費者，年齡不應當是張揚的、激情的青年，而是“成熟、理性、有責任”的壯年和中年。大致年齡在25歲～45歲之間。不瞄準自己的核心消費者群體，卻針對尚未成熟、消費能力和購買能力不足、品牌轉(zhuǎn)換較快的青年，丟了西瓜、檢了芝麻，是不怎么明智的。而放棄自己頂級品牌的形象，屈尊與第二、第三品牌進行爭奪，是自毀長城的做法。只能給人一個極壞的印象：富家子弟、家道中落，放下架子，靠典當度日了！
　　2.活動的組織和設計
　　從現(xiàn)在已經(jīng)完成的活動看，活動的影響力太小了，活動的參與性不夠，尤其沒有能夠吸引到 “成熟”、“理性”、“穩(wěn)重”的中青年男性的參與——他們是啤酒消費的主力人群?；顒颖旧硌埖降拿餍牵麄兊挠绊懥陀绊懛秶彩莻€問題。大體上看，這些明星，也是激情張揚的青年人的青春偶像?；旧喜皇浅墒斓闹星嗄昴行缘某绨輰ο?，對于他們，這些明星沒有什么親和力和品牌號召力。
　　體育，在我國，相當程度上還是一種競技活動，需要較長時期的堅持，需要較強的身體素質(zhì)和運動技能，或者說，是需要一定的技術含量的。這就必然限制了參與性。想想“超級女聲”，為什么參與踴躍？是因為人人都可以唱，相當多的人還自以為“唱得漂亮”（還好，當時的口號是“唱得響亮！”）如果真的要將體育娛樂化，也應當是低門檻的、有趣的、而且可以是隨機的。如果換了我來設計，我可能不是組織這樣的活動。即使是要進行奧運營銷，也要將它徹底“草根化”。于是，它可能是一場全國范圍內(nèi)的“斗地主”、“滾鐵環(huán)”“打陀螺”，或者，“呼拉圈”什么的。總之，是好玩的。

　　三、青島啤酒的市場戰(zhàn)略和策略
　　戰(zhàn)略有三種：成為文本的戰(zhàn)略、意愿規(guī)劃的戰(zhàn)略和企業(yè)實際行動的軌跡。從已經(jīng)公開表現(xiàn)和表明的青島啤酒的市場戰(zhàn)略看，青島啤酒企圖實現(xiàn)“低成本擴張”、 由“做大做強”到“做強做大”，“由生產(chǎn)導向型向市場導向型轉(zhuǎn)變、由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變、由生產(chǎn)規(guī)模擴大向運營能力提高轉(zhuǎn)變”。但是，這個促銷活動，怎么看，都與自己的戰(zhàn)略不一致，還是生產(chǎn)導向的、還是經(jīng)營產(chǎn)品、還是在擴大生產(chǎn)規(guī)模！
　　中國的企業(yè)，往往習慣于銷售量和銷售額的追求，對利潤率似乎總不當回事。其他企業(yè)也就罷了，對于國內(nèi)頂尖品牌的青島啤酒，也要努力地去追求銷售量和銷售額，這就讓人不可思議了。明明可以利用品牌影響，獲得銷售溢價，卻非要進入低端，進行輜珠必較的爭奪，這又何苦？
　　在我們看來，青島啤酒的擴張思路應當是比較清楚的：以“青島”品牌占據(jù)高端，做成頂級品牌；以“山水”品牌占領中端，擴大銷量；以地方品牌作為外圍，控制終端。如果是這樣，那么，進行這一次大型促銷活動的，應當是“山水”啤酒，而不是“青島啤酒”。
　　促銷，尤其是公益性質(zhì)的促銷活動，對銷售的直接影響是有限的。操作的結(jié)果，往往是高成本、低收益，入不敷出。據(jù)稱，青島啤酒為這項活動的總投入將超過1億元，是其2005年凈利潤的三分之一。這個成本也太高了。如果不是用“青島啤酒”來拉動銷售量，而是在戰(zhàn)略上考慮將來用“山水啤酒”來做量，那么這個促銷活動就非常糟糕：難道將來“山水啤酒”大規(guī)模的促銷準備從頭做起嗎？難道將來又準備花多少精力和成本來改變消費者對“青島啤酒”屬于中低端啤酒品牌的認知嗎？

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