返利，是廠家控制經(jīng)銷商和產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的重要手段，也是經(jīng)銷商的重要收益來(lái)源，所以，廠商雙方對(duì)返利問(wèn)題都很關(guān)注也很敏感。有時(shí)候，因?yàn)樵趦冬F(xiàn)方式、兌現(xiàn)時(shí)間、兌現(xiàn)速度等方面的分歧，返利問(wèn)題可能成為廠商矛盾的焦點(diǎn)，處理不好，可能會(huì)影響廠商的合作或市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。
　　在實(shí)際操作中，用貨物抵頂返利是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，但是情況不一而同，這里筆者列舉幾種常見(jiàn)的情況予以說(shuō)明：

　　1、直接用返利頂貨款

　　即廠家按規(guī)定核算經(jīng)銷商的返利額度，然后將返利在企業(yè)掛到經(jīng)銷商的戶頭上，當(dāng)經(jīng)銷商需要進(jìn)下批貨的時(shí)候可以直接抵頂貨款使用。

　　這種方式是當(dāng)前比較普遍采用的，我們認(rèn)為這也是一種比較公平合理。因?yàn)榻?jīng)銷商再進(jìn)貨也是要拿現(xiàn)金的，除非是雙方終止了合作。直接將返利抵頂經(jīng)銷商再進(jìn)貨的貨款很便捷，省去了企業(yè)和經(jīng)銷商之間來(lái)回打款的手續(xù)。通常如果直接抵頂貨款的話，貨經(jīng)商用返利款進(jìn)的貨物照樣享有返利政策，也累計(jì)經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，在進(jìn)貨品種上，經(jīng)銷商也具有主動(dòng)性，可以根據(jù)自己的需求選擇品種。

　　這種方式在一種情況下屬于例外，就是經(jīng)銷商是多品牌經(jīng)營(yíng)，資金周轉(zhuǎn)的速度比較快，而廠家的產(chǎn)品流動(dòng)比較慢且單品返利比較高，這種情況采用將返利掛賬的方式可能對(duì)經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)有一些影響，但是既然廠家產(chǎn)品流動(dòng)慢，總返利金額也不會(huì)太高，所以對(duì)經(jīng)銷商的影響也不會(huì)太大。

　　所以這種方式本質(zhì)上和現(xiàn)金返利基本沒(méi)有什么區(qū)別，可以算作公平合理，作為企業(yè)控制經(jīng)銷商和市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的手段，應(yīng)該無(wú)可厚非。

　　2、用貨物抵頂返利

　　廠家直接用貨物抵頂返利的情況，通常這部分貨可能是沒(méi)有返利的，如果有的話，就和上面的情況一樣，可以視為合理。同樣是直接用貨物抵頂返利，情況也有不同。

　　如果廠家抵頂?shù)呢浭墙?jīng)銷商需要的，是市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品的話，即使經(jīng)銷商犧牲了一些返利（當(dāng)然還要看返利的多少，多的話對(duì)經(jīng)銷商影響也非常大），影響了銷售任務(wù)的完成（通常抵頂返利的貨物是不計(jì)入銷售任務(wù)的），可能經(jīng)銷商還能或許夠勉強(qiáng)接受，但對(duì)經(jīng)銷商影響也很大。

　　因?yàn)橐话闱闆r下的，廠家都會(huì)為經(jīng)銷商制定任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，不計(jì)任務(wù)的貨物勢(shì)必影響經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，進(jìn)而影響經(jīng)銷商的收益；而且如果產(chǎn)品的單品返利比較高、量比較大的話，直接抵貨對(duì)經(jīng)銷商的返利也有很大的影響；而且如果是快消品的話，產(chǎn)品本身的利潤(rùn)可能就很薄，再加上市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)，返利可能是經(jīng)銷商的唯一收入，這樣抵貨對(duì)經(jīng)銷商的影響就會(huì)非常大。

　　另一種情況就是：廠家使用庫(kù)存的非暢銷產(chǎn)品或按企業(yè)的營(yíng)銷思路重點(diǎn)推廣的新品抵頂返利。有時(shí)候經(jīng)銷商可能礙于企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)，不便說(shuō)什么也不便直接進(jìn)行反對(duì)，但是可能會(huì)從心理起逆反，要么消極抵抗對(duì)廠家的要求陽(yáng)奉陰違，要么可能直接進(jìn)行低價(jià)甩貨。這就對(duì)廠商合作產(chǎn)生了影響，要么企業(yè)的一些方案和要求得不到有效的落實(shí)，要么就直接擾亂了市場(chǎng)價(jià)格。

　　出現(xiàn)這種情況，最終還是要從廠商關(guān)系的本質(zhì)進(jìn)行思考。

　　不管我們?cè)僭趺磸?qiáng)調(diào)廠商是一種合作關(guān)系，是一種利益共同體，但是廠商之間的博弈是永遠(yuǎn)存在，因?yàn)閷?duì)等的情況很少，更多的時(shí)候是一種強(qiáng)弱的不對(duì)等。所以“店大欺客、客大欺店”的情況永遠(yuǎn)存在。出現(xiàn)后一種返利兌現(xiàn)方式的情況，前提一定是企業(yè)比較強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商不得不遵從，不然經(jīng)銷商早就撂挑子不干了。


　　3、站在企業(yè)的角度思考

　　當(dāng)然了，采用這種返利的手段，廠家也有自己的考慮：

　　一方面廠家希望節(jié)約費(fèi)用，將利潤(rùn)最大化，利用不帶返利的貨物抵頂返利可能是一種看似有效的手段；

　　一方面廠家考慮市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定、考慮經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定，要拴住經(jīng)銷商不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解。所以通盤考慮下，在制定統(tǒng)一的返利政策時(shí)，必須將一些“不規(guī)矩”（竄貨、砸價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序）、“不堅(jiān)定”（對(duì)企業(yè)的品牌搖擺而不投入大的精力、隨時(shí)可能接手競(jìng)爭(zhēng)品牌而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解）的經(jīng)銷商。再有一種現(xiàn)實(shí)情況就是，經(jīng)銷商可能同時(shí)經(jīng)銷不同的品牌，比如同樣是可樂(lè)產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能同時(shí)經(jīng)銷可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，企業(yè)考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)可能是將返利政策作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段：盡量占領(lǐng)經(jīng)銷商的資金和庫(kù)存，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　當(dāng)然，在廠商合作中還有另一種不和諧的地方，也是廠家考慮的：經(jīng)銷商永遠(yuǎn)傾力于暢銷的品種，想通過(guò)快速流通賺錢；廠家永遠(yuǎn)希望經(jīng)銷商能跟著企業(yè)的步伐，配合企業(yè)的戰(zhàn)略，該推哪個(gè)品種，就將主要精力、人力和物力傾注到這個(gè)產(chǎn)品上，以此完成企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。而且很多時(shí)候往往市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品可能不是廠家主推的目標(biāo)

　　所以，很多時(shí)候，廠商之間存在主推方向的分歧，這種情況下，廠家在溝通說(shuō)服、激勵(lì)不見(jiàn)成效的情況下，可能就會(huì)采取強(qiáng)制性手段，用企業(yè)主推的非產(chǎn)銷貨物抵頂返利，希望以此逼迫經(jīng)銷商銷售主推產(chǎn)品。當(dāng)然也有一種情況是，廠家將“貨物抵頂返利”作為一種消化不良庫(kù)存的手段，這就是廠家的不道德了。

　　4、讓返利不再是問(wèn)題

　　俗話說(shuō)，一個(gè)巴掌拍不響，出現(xiàn)這種情況，經(jīng)銷商和廠家都應(yīng)該進(jìn)行反思，都應(yīng)該重新審視自己，關(guān)鍵是明白自己的位置和作用。說(shuō)白了，廠商之間終歸還是一種合作關(guān)系，無(wú)論強(qiáng)勢(shì)也好、弱勢(shì)也罷，不是誰(shuí)離開(kāi)了誰(shuí)就不能活了，既然還在合作，就說(shuō)明還有合作的價(jià)值：廠家需要經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也需要廠家。

　　一方面，廠商都要保持一種平衡的心態(tài)，明白廠商之間是一種互利的合作，不是誰(shuí)靠著誰(shuí)過(guò)日子，更不是誰(shuí)養(yǎng)活了誰(shuí)。如果心態(tài)能保持平衡，那種“店大欺客、客大欺店”的心理和行為就會(huì)少很多。

　　另一方面，作為廠家必須明白經(jīng)銷商“不規(guī)矩”和“不堅(jiān)定”是有理由的，一味用強(qiáng)并不能有效的解決問(wèn)題，反而會(huì)影響合作，起到適得其反的效果。

　　經(jīng)銷商“不規(guī)矩”，說(shuō)明廠家的市場(chǎng)管理力度不夠，說(shuō)明廠家的市場(chǎng)價(jià)格管控能力不行。廠家不光是要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，同時(shí)還必須重視對(duì)自身營(yíng)銷隊(duì)伍的管理。在實(shí)際情況中，經(jīng)銷商的直接竄貨是一方面，還有廠家業(yè)務(wù)人員為了完成銷售任務(wù)縱容、協(xié)助經(jīng)銷商竄貨的情況，更有廠家的業(yè)務(wù)員為了從中獲利直接竄貨的情況存在，所以，竄貨不能一味的歸結(jié)為經(jīng)銷商，企業(yè)也必須從自身進(jìn)行審視，以控制竄貨為目的的“貨物返利”政策應(yīng)該值得反思。

　　對(duì)于經(jīng)銷商的“不堅(jiān)定”，同樣也是有理由的，我們說(shuō)了，經(jīng)銷商做事“重利”的，之所以經(jīng)銷商不堅(jiān)定，可能是因?yàn)閺S家品牌/產(chǎn)品的獲利水平不行，不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。且不管獲利水平低是因?yàn)楫a(chǎn)品本身利潤(rùn)低還是因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定和銷量有限造成的。也可能是廠家的市場(chǎng)運(yùn)作作難度比較大，市場(chǎng)比較混亂而讓經(jīng)銷商看不到“錢景”造成的，無(wú)論是何種情況，企業(yè)都有不可推卸的責(zé)任。

　　對(duì)于廠商在主推產(chǎn)品方向上的分歧，企業(yè)更是要辯證的看：經(jīng)銷商不配合一定是有理由的，或者是企業(yè)的支持不夠、或者是市場(chǎng)難度太大、或者是經(jīng)銷商本身能力的不足，我想只要看到“錢景”，多數(shù)經(jīng)銷商是能夠給予支持和配合的，除非經(jīng)銷商想放棄這個(gè)品牌，那就另當(dāng)別論了。所以，這種情況，關(guān)鍵是大家都能面對(duì)問(wèn)題，沉下心來(lái)真正的解決問(wèn)題：該激勵(lì)的要激勵(lì)、該調(diào)整的要調(diào)整、該提升的要提、該支持的支持、該配合的配合，而不是用強(qiáng)逼迫，市場(chǎng)成功是雙方受益，也不能靠于單一方面的努力。

　　再一方面，作為經(jīng)銷商必須明白，再弱勢(shì)的廠家也是有主動(dòng)權(quán)的，有控制經(jīng)銷商的能力的，只不過(guò)在于企業(yè)作為不作為。企業(yè)靠的不單是經(jīng)銷商，更不是某一個(gè)經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商不能存有“客大欺店”的心理，而是應(yīng)該從自己的目的出發(fā)，從生意角度、獲利角度去思考問(wèn)題和做事。

　　經(jīng)銷商需要明白，自己一樣要為“不規(guī)矩”和“不堅(jiān)定”付出代價(jià)。竄貨砸價(jià)是一把三刃劍，首先犧牲的是經(jīng)銷商的利益、其次損害是被竄貨方的利益，再有就是廠家的利益。話說(shuō)回來(lái)，你能竄別人的貨，別人也能竄你的貨，除非一種情況：就是廠家的市場(chǎng)失控，經(jīng)銷商想“過(guò)把癮就死”。

　　再說(shuō)經(jīng)銷商的“不堅(jiān)定”和與廠家主推方向的“分歧”，搖擺是可能因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)“錢景”的迷惑，分歧可能是因?yàn)椴辉敢飧冻?。做生意需要一種果斷，這種果斷就是基于對(duì)一件事情的判斷，這是經(jīng)銷商選擇一個(gè)品牌和選擇做一件事的前提，如果看不準(zhǔn)或放掉或直接告訴企業(yè)自己的迷惑，這樣才不至于影響合作。對(duì)于不愿意付出勞動(dòng)，我認(rèn)為是經(jīng)銷商應(yīng)該反思的，這不是個(gè)例，很多經(jīng)銷商做大了之后，就開(kāi)始希望掙“輕松錢”，希望別人種樹(shù)，自己乘涼。其實(shí)大家都應(yīng)該明白一點(diǎn)：天下沒(méi)有白吃的午餐，偶爾一次可以，經(jīng)常有是不可能的，要想獲利賺錢，必須要付出勞動(dòng)。而且作為經(jīng)銷商，更甚于企業(yè)，經(jīng)銷商要想保持持續(xù)的增長(zhǎng)和發(fā)展，除了靠機(jī)會(huì)和眼光之外，必須靠持續(xù)的努力，天上的“餡餅”不可能每次都掉在你的頭上。

　　總而言之，我們認(rèn)為廠商之間在合作過(guò)程中，分歧是常有的，凡是抱著一顆平和的心態(tài)、相互理解的心態(tài)，做到求大同、存小異，明確出雙方共同的目標(biāo)，共同付出、一起努力，這樣才能建立更加穩(wěn)定的合作，建立更加良好的廠商關(guān)系，在這種指導(dǎo)思想下，“返利”問(wèn)題的爭(zhēng)執(zhí)和分歧才能迎刃而解或成為“小異”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：